Основы продюсерского мастерства

PR-обеспечение проектов

В современном обществе ежедневно создается и выносится в массы огромное множество различных проектов. Некоторые из них не принимаются критиками, самыми строгими из которых является народ, а вот многие воспринимаются на "ура", что и можно рассматривать как успешное продвижение.

При демонстрации нового продукта, да и после его выхода "в свет", необходимо уделить особое внимание маркетинговым коммуникациям, таким как реклама (печатная, реклама в прессе, теле- и радиореклама) и связи с общественностью, иными словами PR.

PR – это «искусство убеждающей коммуникации». Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации отношений данных социальных субъектов. Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономичес­кая, социально–культурная и т.д.

Разнообразные PR-кампании и мероприятия преследуют определенные цели: создание и поддержание позитивного имиджа, формирование правильного общественного мнения, развенчание слухов, презентация новинок. В современных условиях для реализации этих целей могут использовать короткие и продолжительные мероприятия, такие как презентации, пресс-конференции, выставки и брифинги.

Следует рассмотреть самые популярные PR-кампании.

1) Пресс-конференция

Одним из самых эффективных мероприятий для общения представителей проекта и СМИ считается пресс-конференция. Как правило, ее собирают в преддверии важного мероприятия или при выяснении спорных задач, для привлечения внимания к животрепещущему вопросу. Очень важно, чтобы в пресс-конференции участвовали не просто представители проекта, PR-специалисты, а те, кто компетентен в том вопросе, который будет освещаться.

Для того чтобы конференция для прессы прошла успешно, надо принимать во внимание следующее:

- лучшие дни для проведения — середина недели (вторник, среда, четверг). Не стоит назначать конференцию на понедельник и пятницу, поскольку во многих СМИ это редакционные дни;

- лучшее время проведения - с 12.00 до 14.00;

- приглашение нужно отправлять за 4-6 дней до мероприятия. Оно должно быть именным и содержать краткую информацию о теме и вопросах, по которым собирается мероприятие;

- конференция для прессы должна иметь четкий план и ведущего-модератора. План состоит из двух частей: представление или отчет проекта, ответы на вопросы.

- организация угощения — один из обязательных моментов. Это может быть стол с прохладительными напитками, фуршет, кофе-брейк или шведский стол. Их организовывают по окончании мероприятия и проводят в неформальной обстановке.

2) Брифинг для журналистов

Это короткое информативное выступление представителя проекта перед журналистами. Оно не может длиться более 30 минут, из которых 10 минут это сообщение, а остальное время — ответы на вопросы. Обычно брифинги собирают при чрезвычайных ситуациях, скандалах, важных новостях, которые нужно озвучить вовремя.

Для брифинга важно подготовить раздаточный материал, продумать план мероприятия, чтобы не затягивать время. Данное мероприятие может проводиться даже стоя, угощение здесь не предусмотрено.

3) Презентация

Самостоятельное мероприятие, которое организуется как прием, представление новинок. Обычно презентации готовят для ежегодной демонстрации успехов, для показа новинок.

На презентацию могут приглашаться не только представители СМИ, но и инвесторы, настоящие и будущие партнеры, потенциальные потребители. Продолжительность мероприятия может быть разной, оно обязательно должно включать в себя оригинальную культурную программу.

Необходимо обратить внимание на некоторые нюансы презентации, а именно:

- лучшее время проведения — вторая половина дня, по продолжительности2-4 часа, из которых половину времени занимает информационная часть и развлекательная программа, а остальное - фуршет, ужин.

- сценарий презентации планируется очень тщательно. Обычно он включает в себя следующие этапы: представление гостей и представителей, показ презентационного ролика, фильма, сообщение от сотрудников, демонстрация новинок. Далее планируется выступление спикеров и гостей презентации, ответы на вопросы. В рамках презентации также устраиваются банкеты, фуршеты, мини-концерты, т.е. организуется неформальная часть.

- на мероприятии должны использоваться печатные материалы и компьютерные презентации, которые позволят лучше и полнее познакомить всех гостей с компанией и ее продукцией.

Каждая PR-кампания тщательно планируется и готовится, так существует несколько этапов ее проектирования, которые следует рассмотреть.

Этапы проектирования PR-кампании:

1. Аналитический этап:

а) анализ проблем инициатора акции;

б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.

Информационной основной для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования.

Целесообразность PR –акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие средств на рекламу и т.д.

2. Определение аудитории PR–кампании.

Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR–кампании, так и для решения проблем ее инициатора).

3. Целеполагание.

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR–кампаниях, а именно:

- формирование благоприятного имиджа ;

- манифестация социально значимого характера деятельности;

- повышение социального статуса;

- утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;

- повышение и поддержка престижа в глазах партнеров;

- создание доверительных отношений общественности;

- информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;

- расширение влияния ;

- опровержение слухов и реабилитация имени;

- разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта и создание его положительного имиджа;

- публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;

- установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.

Мы видим, что задачи PR–кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе.

4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:

- обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении.

- выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирова­ния, поддержания или приращения PR–капитала инициатора PR–кампании.

- сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).

Необходимо учитывать, что PR-поддержка проекта требуется не только при возникновении какких-либо проблем (снижение спроса, ухудшение репутации и т.д.), но и для "профилактики" появления таковых.

В соответствии с вышесказанным, можно сделать вывод, что PR-обеспечение проекта - это беспрерывная тяжелая работа, направленная на создание и поддержание позитивного имиджа, формирование правильного общественного мнения, развенчание слухов. PR-обеспечение - неотъемлемая часть, позволяющая проекту долгое время оставаться "на плаву" и приносить прибыль.