umk_sociological_problems_of_public_opinion_research

структура присутствует всегда, когда имеет место общественное мнение, и является первичной информативной характеристикой этого явления, рассматриваемого в рамках плюралистической парадигмы. Эта структура (как и описываемая далее базисная) присутствует во всех остальных разделах членения общественного мнения. Она придает анализу конкретность и качественную определенность. Поэтому любой процесс познания (измерения и интерпретации) внутренней организации феномена начинается с ответа на вопрос о его содержательной структуре (структуре по направленности). Достаточно часто, особенно в сферах политики и mass media этот процесс и заканчивается на данном этапе.

Базисная (сущностная) структура общественного мнения включает три компонента – рациональный, эмоциональный и волевой.

Рациональный (познавательный, интеллектуальный) компонент – это знания людей о событиях, явлениях, фактах, являющихся объектом общественного внимания. Во многом зависит от уровня образованности, информированности субъекта. Следует согласиться с Рукавишниковым В.О. в определении этого компонента: «Заключение насчет рационально мыслящей общественности можно делать при соблюдении следующих условий: 1) Люди получили достаточно информации по данному вопросу, ибо нельзя обсуждать вопрос, ничего не зная, либо зная очень мало, так что практически валидный вопрос здесь – это вопрос о корректности и количестве информации, необходимой для формирования мнения; 2) Готовность отвечать на вопросы без эмоций; 3) Если детальный анализ ответов на взаимосвязанные вопросы выявляет некоторую связь в ответах» (Социологические исследования. 1994. №1. С.58).

Процесс выработки этой составляющей продолжается в ходе более и или менее логических размышлений субъектов, анализа влияния объекта мнения на реализацию собственного интереса, сопоставления аргументов. Не только знание, Нои убеждение может быть фактором, формирующим направленность мнения субъекта в его рациональном компоненте.

Выделение рационального и эмоционального компонентов в структуре общественного суждения как элемента ОМ имеет теоретический характер. В реальности социальная оценка есть неразделимый сплав, композиция из рационального и эмоционального.

Эмоциональный компонент тесно связан с рациональным. Это настроения, чувства, образующиеся по поводу объекта общественного мнения. По соотношению рационального и эмоционального в общественном мнении можно говорить о возможности им манипулировать. Преобладание эмоциональной составляющей делает общественное мнение более доступным для психологического давления.

Само соотношение рационального и эмоционального является важнейшей характеристикой функционирования ОМ. По этому соотношению можно судить о тенденциях развития, возможностях влияния на социальные процессы, прогнозировать аномальные проявления. Более рациональное мнение будет менее подвержено манипулированию, внушению, оно должно требовать серьезной информации и авторитетной аргументации. Преобладание эмоционального компонента наоборот, делает ОМ более лабильным, подверженным психологическому воздействию.

Измерение степени рациональности и эмоциональности общественных суждений, ОМ - важная в практическом отношении задача эмпирической социологии.

Результатом взаимодействия этих двух компонентов (относящихся к духовной части феномена) является социальная оценка. Но общественное мнение – не только оценка, но и практическая деятельность по удовлетворению потребностей и интересов. Поэтому третьей составляющей будет волевой компонент, т.е. определенные действия субъектов общественного мнения.

Волевая составляющая ОМ формируется на основе социальной оценки и характеризует направленность субъекта на практическую деятельность по реализации интересов, связанных с содержанием объекта.

Все эти компоненты взаимосвязаны и дополняют друг друга, наделяя общественное мнение качеством специфической духовно-практической целостности.

Базисное отношение, которое лежит в основе образования и функционирования мнения, - это отношение субъекта к объекту. В этом заключается наиболее общее основание для выделения в ОМ двух составляющих: общественное суждение (общественной оценки) и общественной воли.

Если же рассматривать внутреннюю структуру общественного мнения, то можно увидеть последовательную смену присущих ему стадий: от зарождения до исчезновения. Это принято называть динамической структурой общественного мнения. Она представляет собой внутреннее строение жизненного цикла ОМ по поводу единого объекта, т.е. по существу это многообъектная структура. В литературе существует ряд точек зрения на количество элементов данного разреза. М. Горшков выделяет три элемента: зарождение, формирование, функционирование. Д.П. Гавра выделяет 5 фаз.

Внутри этой структуры выделяют несколько стадий:

-зарождения: проявление широкого интереса множества людей к проблеме и активный поиск информации. У человека появляется потребность выразить свое мнение (оценку), обменяться им с другими людьми и, таким образом, уже складывается групповое мнение . Общая картина может быть охарактеризована как дообщественное мнение, совокупность разных индивидуальных и групповых оценок, не обладающая свойствами мнения общественного.

-формирования: в ходе обмена мнениями, словами между группами с различными оценками формируются уже бó льшие группы (массы) людей. Здесь происходит организованный и спонтанный обмен мнениями, их борьба. Идет активная работа по поиску и сплочению единомышленников; выявляются доминирующие противоположные мнения, вокруг которых и концентрируются основные силы;

-функционирования: доминирующее мнение узаконивается и способно выступать партнером (противником) управляющих органов и организаций, создавших какую-либо проблему. Она (проблема) в фокусе внимания. Позиции большинства четко очерчены;

-спад: это снижение массового интереса к проблеме (она становится для большинства людей не актуальной (либо решение проблемы на данный момент невозможно, либо решена, либо появилось что-либо, перекрывающее данную проблему). Сужается социальный состав, теряется острота противостояния. Но проблема еще вызывает интерес. ОМ уже не так действенно;

-отмирание: мнение теряет качество общественного (массового), превращается в разрозненные суждения отдельных людей и групп. Социальная оценка сходит «на нет».

Границы между этапами подвижны, размыты. Одновременно может существовать несколько общественных мнений по разным проблемам (имеют различные объекты) и находиться на разных этапах.

Общественное мнение имеет свои каналы выражения:

-поведение во время выборов (всех уровней);

-участие в законодательной деятельности через референдумы, плебисциты, сходы, собрания и т.п.;

-посредством средств массовой информации и коммуникации (включая и слухи);

-митинги, протесты, демонстрации, забастовки и т.д. (т.е. массовые поведенческие проявления общественного мнения);

-через лоббистские структуры и группы давления.

И есть еще один, специфический, специально организованный – социологический. Распределение по каналам зависит от социально-политической ситуации и определяется за-

кономерностью самокомпенсации. Ее смысл состоит в том, что в случае перекрытия какого-либо из множества каналов выражения общественного мнения, происходит перераспределение потоков по оставшимся каналам. Даже при наличии жесткого репрессивного режима, сделавшего все для подавления негативного (для режима) общественного мнения, оно продолжает функционировать по таким каналам как:

- межличностное общение;

-взаимодействие малых групп;

-обучение и воспитание и т.д.

И если «народ безмолвствует», то идет просто процесс накопления потенциала общественного мнения. Это его особая и крайне опасная форма из-за невозможности прогнозировать поведенческую составляющую, с одной стороны, и место социального (политического, экономического) «взрыва», с другой.

Выявление тенденций изменения общественного мнения, системный анализ его изменения и возможность прогноза реакций на внедрение тех или иных управленческих решений, в первую очередь, относятся к самим основам жизни людей – экономической, политической и социальной.

2. Структурный анализ ОМ,

Алгоритм структурного анализа общественного мнения, существующего в данной социаль- но-политической системе может быть представлен в виде ряда последовательных операций.

Во-первых, на основании объектного подхода следует рассмотреть:

-Состояние общественного сознания в данный момент.

-Объектную структуру совокупности мнений, представленных в обществе. Это может быть либо предметная, либо структура по природе объекта. В итоге будет получена объектная дифференциальная структура мнений общества.

Все дальнейшие структурные операции могут производиться с каждым элементом полученной на первом этапе структуры.

Во-вторых, все элементы, представленные в совокупности мнений общества разделяются на виды на основании динамического критерия. Они могут быть отнесены либо к общественному мнению, находящемуся в фазе становления, либо функционирования, либо убывания.

В-третьих, применительно к познанию выбранного общественного мнения по поводу конкретного объекта следует применить многомерно-матричный подход. Он реализуется в рамках синхронического анализа. Суть предлагаемого подхода заключается в том, что на изучаемое мнение накладывается специальным образом структурированная трехмерная познавательная рамка, образованная пересечением трех основных видов структур - содержательной, базисной и субъектной. Наложение этой рамки осуществляется методом последовательного расчленения.

На первом промежуточном этане выделяется содержательная структура мнения (структура по направленности).

На втором промежуточном этапе осуществляются две параллельная операции двумерного анализа:

а) Содержательная структура пересекается с базисной и строитс, двумерная матрица «содержательные - базисные компоненты» общественного мнения. В итоге мы имеем структуру мнений по направленности. Каждый способ поляризации при этом разбит на рациональный, эмоциональный, поведенческий компонент.

б) Содержательная структура пересекается с субъектной и строится субъектно-структурная матрица.

На третьем промежуточном этапе двумерная структура типа " б " пересекается с базисной структурой общественного мнения. В результате образуется наиболее информативная трехмерная структура. Она будет отражать не только направленность мнения каждого дифференциального субъекта, но и внутреннюю базисную структуру всех этих элементов, соотношение волевых и оценочных компонентов. По итогам такого трехмерного анализа, например, можно сделать вывод ( если взять какой-либо гипотетический объект и сравнивать, скажем, мнение молодежи л пожилых людей ), что эмоциональный компонент позитивного отношения к данному объекту более развит у молодежи и менее - у пожилых . и т.д., и т.п.

В-четвертых, в случае необходимости для познания отдельных сторон выделенного элемен-

та совокупности мнений общества используется уровневая, территориальная и другие структуры. При этом может применяться матричный подход, где в качестве второго измерения матрицы привлекается содержательная структура общественного мнения.

В-пятых, операции, осуществленные на третьем и четвертом этапах применяются к другому, третьему и т.д. мнению, представленному в обществе.

В-шестых, в случае необходимости производится интегрирование (обобщение, сведение воедино) результатов второго, третьего , четвертого и пятого этапов и в итоге получается структурированная картина внутренней организации и строения совокупности мнений общества.

Данные шесть этапов представляют собой общеметодологическую схем) полного структурного анализа общественного мнения, представленного в разных элементах и структурах общества и социуме в целом. В случае необходимости познания какого - либо дифференциального общественного мнения следует использовать отдельные элементы разработанного алгоритма.

3. Механизмы формирования общественного мнения весьма разнообразны и существенно зависят от способов коммуницирования гражданского общества с властью, уровня институализации демократии, организованности общественности. В самом общем виде различают эмоциональные, стихийные и рационально-сознательные способы его формирования.

Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются, как правило, на основе межличностной коммуникации. Однако должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовались групповые позиции и тем более массовое мнение. Здесь велика роль механизмов психологического внушения, заражения.

Стихийные способы формирования чаще всего основываются на мнении лидера и выступлениях СМИ. В первом случае высказанные авторитетным лидером позиции оформляют неявно существующие мнения граждан. Люди присоединяются к ним, усиливая тем самым их звучание и расширяя их политические возможности.

В рамках данного способа концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться определенности в понимании происходящего. Здесь культивируются определенные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В этом контексте нередко используются методы подсознательного стимулирования: в поток новостей внедряются стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, что вызывает автоматическую положительную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. К таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям, например, относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои— чужие».

При таком способе формирования общественной позиции высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты. Однако нет никаких гарантий, что власть и в этом случае будет специально реагировать на высказанные мнения и оценки.

Общественное мнение формируется также в результате действия специальных структур, партий, движений, аналитических структур, которые на профессиональном уровне занимаются выработкой и трансляцией определенных оценок от лица общественности. Такая профессионализация неразрывно связана с укреплением рациональных процедур подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием способов распространения информации и ее доведения до властных структур.

Лекция 3. Общественное мнение и индивид

1.Субъект и объект общественного мнения

2.Общественное мнение и общественное сознание

3.Роль ПР в формировании общественного мнения

1. Рассматривая общественное мнение как оценочное суждение больших масс людей по вопросам, затрагивающим их потребности и интересы, мы должны определить, какие из этих потребностей и интересов являются базовыми для образования массового мнения. Потребности, как одну из важнейших социально-психологических характеристик человека (группы), можно разделить на два основных типа:

—первичные (потребность в пище, одежде, жилище вообще);

—вторичные (потребность в конкретных вещах и условиях, т.е. выбор определенного уровня материальных средств удовлетворения потребностей).

Человек, личность по сути своей природы имеет не только биологические потребности. Потребность в общении, самоутверждении, совместной деятельности относится к разряду социальных.

Главным регулятором здесь будет отношение к собственности. Именно они определяют границы развития и уровень удовлетворения потребностей для различных социальных групп лю-

дей. При выборе способа удовлетворения потребностей (и поведения) людей большую роль играет социальная установка.

Социальная установка - «это выражение ценностной ориентации в форме социально детерминированной предрасположенности личности (группы) к заранее определяемому отношению - позиции к данной вещи (человеку, событию, явлению)» Социальные установки ориентируют человека на отношение к событиям, явлениям, фактам, выгодной какой-либо определенной группе.

Потребности связаны тесно не только с социальной установкой, но и с социальной оценкой. Оценка - это определение соответствия какого-либо события (явления, факта) тем критериям, которые выдвигает сам человек. Оценка может быть положительной, отрицательной или нейтральной. Основанием оценки выступают те ценности, которые уже сложились у человека (группы). Одной из форм выражения социальной оценки является общественное мнение.

На базе потребностей, ценностных ориентации, установок и оценок рождается интерес (как особый род общественных интересов). Социальные интересы не существуют отдельно от своих носителей - класса, нации, профессиональной группы и т.д. и существенно влияют на поведение людей.

Объектом общественного мнения может быть только то явление, событие, факт, который связан с интересами субъекта (и не только в материальной, но и в политической, культурной, социальной сферах жизни) и имеет высокую степень актуальности. Интересы могут быть связаны со своими носителями и опосредованно, а не только напрямую. Например, за пределами СССР, затем России таким объектом общественного мнения являлись «права человека», «перестройка». 2. Объектом общественного мнения может быть только то явление, событие, факт, которые допускают многозначность толкования и небезусловность оценочных суждений. 3. Объектом общественного мнения может быть то, что информационно доступно субъекту. Характер получаемой информации оказывает влияние на распространенность мнения, его компетентность и, в значительной степени, определяет поведение людей. Здесь безусловно огромная роль отводится средствам массовой информации.

Общественное мнение - не только заинтересованно ценностное духовное явление. В определенных условиях это значительная материальная сила, например, поведение людей во время выборов. Объект общественного мнения неотделим от своего субъекта. В анализе субъекта общественного мнения мы будем придерживаться точки зрения Гавры Д.П., который считает, что «в качестве субъекта общественного мнения могут выступать общности различного уровня - от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом» (Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт. СПб., 1995. С. 17). Такой подход наиболее рационален, так как признает наличие многообразия субъектов общественного мнения, определяя в качестве основного субъекта мнение большинства народа.

Социальная общность определяется как «реально существующая, эмпирически фиксируемая совокупность индивидов, отличающаяся относительной целостностью и выступающая самостоятельным субъектом исторического и социального действия, поведения» (Краткий словарь по социологии. М., 1988. С.209). Социальную общность объединяет общность интересов. Она охватывает все возможные состояния и формы жизни людей. Общности бывают разного типа: соци- ально-профессиональные, социально-демографические, территориальные, этнонациональные, государственные и т.д. В зависимости от структуры выделяют общности групповые и массовые.

Общественное мнение отражает определенную позицию какойлибо социальной общности, и эта позиция проявляется в поведении людей. Следовательно, общественное мнение не только отражает общественные процессы, но и способно оказывать на них существенное воздействие.

Общественное мнение может стать как созидательной, так и разрушительной силой. Оно может оказывать существенное влияние на все процессы, происходящие в обществе.

2. Общественное мнение является специфическим проявлением общественного сознания. Что это означает? Краткий словарь по социологии определяет общественное сознание как «систему духовных (рационально-логических, эмоциональных, связанных с воображением, иррациональных и т.п.) способов отношения людей к миру и самим себе, возникающая в процессе жизнедеятельности различных типов и видов социальных общностей и «обслуживающая» эту жизнедеятельность».

Общественное сознание - целостное духовное образование со своей сложной структурой. Принято выделять следующие уровни сознания: — теоретическое (логичная система знаний и представлений об окружающей действительности); — обыденное (результат социального опыта людей, практического освоения действительности, связанное с условиями жизни людей).

В реальной жизни эти два типа сознания взаимосвязаны и неотделимы друг от друга. Следующим уровнем общественного сознания являются: — общественная психология (эмоциональное отношение людей к какому-либо событию, явлению, факту); — идеология (совокупность идей, теорий, ценностей и мировоззренческих установок). В общественном мнении могут отражаться все уровни общественного сознания. Комплексность - одна из важнейших характеристик сущности общественного мнения. Но общественное мнение - не только духовное образование.

Существенно влияя на все процессы, происходящие в обществе, оно является и духовнопрактическим явлением. Эта двойственность общественного мнения необходимо требует дополнения гносеологического анализа феномена социологическим.

3. Общественное мнение далеко не всегда адекватно отражает события в обществе, то есть оно может быть предвзятым и односторонним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов.

Как справедливо отмечает Л. Н. Федотова, общественное мнение приобретает статус после того, как оно выражается в некоем тексте (то есть становится известным обществу, оформляется в виде народных движений, демонстраций, фольклора и т. д.). Народные выборы Л. П. Федотова считает наиболее совершенным типом выражения общественного мнения. Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, а также формализованные оценки и суждения.

Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мнения являются:

-внутренняя противоречивость и несбалансированность;

-зависимость от динамики политических и других изменений;

-относительная устойчивость основных сформулированных позиций; -упрощенность оценок.

Можно выделить наиболее важные функции общественного мнения:

-социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;

-закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния; -обеспечение обратной связи в системе государственного управления.

Стратегическими целями ПР-деятельности является установление [благоприятных отноше-

ний между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случайно один из вариантов определения ПР сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или но управлению общественным мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено ПР-воздействие, являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально сформировать.

Л. Н. Федотова выделяет следующие срезы общественного мнения как «мишени» ПРдеятельности:

1)работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые (имеется в виду персонал организации базисного ПР-субъекта);

2)бизнес-окружение;

3)ОМ населения местонахождения производства, фирмы;

4)целевая аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная

фирма;

5)ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка — и мировое ОМ.

ПР-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение, и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью, представленной целым рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются правительственные службы, ПР-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение», РОМИР.

Г. Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение, как правило, имеет разные решения и разные группы, каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию.

Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.

Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы — стихийные способы и рациональные.

Стихийные способы — это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример — события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.

Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели.

Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа — изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое действительно является прерогативой социологических центров. Однако каждый ПР-специалист должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами. Нередко сами ПР-специалисты отлично владеют социологическими методами, иногда являются социологами но базовой профессии. Это значительно помогает им в осуществлении ПР-проектов.

Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.

1. Социологические исследования. Это широко применяемые в ПР методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследова-

ния, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ результатов.

2.Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.

3.Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.

Убеждение как способ управления общественным мнением. Все коммуникативные технологии используют убеждение для достижения своих целей. В большей степени к убеждению прибегают пропаганда и ПР. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.