4. Рекламные тексты.

аналитическими материалами или публицистикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы. На особую роль рекламы указывает также то, что среди функций массовой коммуникации, традиционно выделяемых специалистами, наряду с функцией информативной, развлекательной, образовательной и идеологической обязательно в той или иной форме присутствует и функция рекламная99.

Рекламные тексты, пожалуй, даже в большей степени, чем тексты новостные, привлекают внимание исследователей. Так, например, в известной книге английских авторов М. Монтгомери и Б. Эдингтон “The Media” раздел “Advertising” предшествует разделу “News”, что является своеобразным отражением определенной иерархии значимости различных типов медиа текстов в представлении современной англистики.

В последние годы количество работ, посвященных изучению различных аспектов рекламы, неуклонно растет.100 Особенно много работ посвящено изучению англоязычной рекламы, что, впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, подобно другим типам медиатекстов на английском языке, занимает ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния.

Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам и правилам. “Реклама является одним из важнейших факторов массовой культуры, отражающих жизнь современного общества. Она вездесуща, даже если вы не читаете газет и не смотрите телевизор, реклама предстаёт перед вами как обязательный элемент городской среды. Заполняя все средства массовой информации, реклама представляет собой прекрасно организованную автономную структуру, пользующуюся огромным влиянием.,” - пишет исследователь рекламных текстов J. Williamson в книге “Decoding Advertisements”101. Эту же мысль развивает Gillian Dyer в книге “Advertising as Communication”, называя рекламу официальным искусством индустриального общества: “В каком-то смысле реклама – это официальное искусство

99Cм., в частности, книги: Dominick J. The dynamics of Mass Communication; Merrill J. Modern Mass Media

100К числу наиболее известных работ англоязычных авторов можно отнести следующие: Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995; Cook G. The discourse of Advertising. London, 1992; Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998

101Williamson J. Decoding Advertisements. London, 1978, p.57 в переводе автора

136

развитых индустриальных стран Запада. Она заполняет все средства массовой информации, принося им огромный доход. Реклама является самостоятельным социальным институтом, вовлекающим в свою сферу деятельности множество художников, копирайтеров, менеджеров и режиссёров. Она, безусловно, влияет на политику и структуру СМИ, превращая их в мощный рычаг экономики. Реклама продвигает идеи и ценности, имеющие ключевое значение для развития экономики. Она фактически регулирует потребительский цикл, заставляя людей покупать вещи, использовать их и выбрасывать, чтобы затем приобрести новые.102

Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия. Действительно, функции рекламы не ограничиваются продвижением товаров и услуг. В последние годы реклама всё более сосредотачивается на пропаганде определённых жизненных ценностей и установок, фактически приближаясь к выполнению функций, традиционно ассоциируемых с религией и искусством.

Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается также с механизмом воздействия мифов на сознание человека в примитивном обществе. Некоторые исследователи полагают, что воздействие рекламы на индивидуальное сознание подобно действию мифов в примитивном обществе. Как и миф, реклама предлагает простые модели поведения и разъяснение устойчивых жизненных ситуаций, обеспечивая людей готовым руководством к организации собственной жизнедеятельоности. Таким образом, реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Реклама тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

При рассмотрении рекламы следует помнить о том, что русское слово “реклама” фактически используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, бизнеса, направленного на создание рекламной продукции, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, распространяемый одним из средств массовой информации. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

1)advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc.”; “the activity of advertising” (Oxford Advanced Learner’s Dictionary); “the business of encouraging people to buy

102 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.1 в переводе автора

137

goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of English Language and Culture); и

2)advertisement в значении “a public notice offering or asking for goods, services, etc.” (OALD); “something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television” (LDELC).

До сих пор речь шла о рекламе в широком смысле, включая и advertisement, и advertising. Остановимся теперь на понятии рекламы в более конкретном интересующем нас значении, а именно на концепции рекламного текста. Подобно прочей продукции масс-медиа - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиатекста. Как и прочие виды медиатекстов, реклама включает в себя не только словесный ряд, но и всю совокупность экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия “рекламный текст” находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар “The Language of Advertising”, которая пишет: “По отношению к рекламе термин «текст» используется в самом широком, медийном значении, включая наряду с вербальной частью иаудиовизуальные компоненты.”103.

Концепция многомерного медиатекста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и текстов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словеснографического или аудиовизуального воплощения.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ создания, или корпоративность. Как уже отмечалось, данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Однако следует помнить, что речь идет лишь о частичной схожести: так, тексты новостные повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На “повторяемость” как важный признак новостных и рекламных текстов указывает

103 Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, p.6

138

профессор Ю.В. Рождественский в книге “Теория риторики”104: «Признак “повторность сообщений” означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз...

Рекламные тексты... характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа “навязчивой” рекламы».

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличает бесконечное разнообразие. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие образов и словесных форм выражения исследователи прибегают к различным способам классификации.

3.4.2. Способы классификации рекламных текстов.

Среди множества способов классификации рекламных текстов можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1)рекламируемый объект;

2)целевая аудитория;

3)СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы, насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален, в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен?

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуро-лингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран

104 Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997, с.592

139

рекламы алкоголя и табачных изделий как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решением британского правительства к концу 2000 года в Великобритании будет полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации.

Предмет рекламы оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги “Advertising as Communication” Джиллиан Дайер: «Язык рекламы модной одежды часто основывается на тактильных ощущениях, что достигается использованием прилагательных, передающих качество прикосновения, удобство формы и физического комфорта».105 Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

‘M’ is for moments you’ll never forget. For days marvellous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises. ‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly - all of which adds up to better fuel economy;

а стиль рекламы такого известного продукта как чай “Earl Grey” создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea Reminiscent of the warm nature

scents of a far-away summer evening with a tantalizing taste and delicately scented in a secret way described by a Chinese mandarin many years ago. Much to the satisfaction of its many admirers Twinings share the secret.

At its most refreshing served straight with only a sliver of lemon.

105 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.143

140

Рекламные тексты подразделяются также в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.д. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим коннотативными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимую тональность, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar you’ll find a radiantly-glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and colour-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colours for luscious lips. Nearly as many for nails.

Such a huge choice - and such a small coast. Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic. Experiment, but still economise.

Be bold and be beautiful - but don’t break the bank. That’s a special mouth and finger tip. From Evette. Evette. That’s the beauty of Woolworth.

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИрекламоносителю - подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медийных свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это прежде всего запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящимся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа “Change the script” (английский вариант

141