2. Маркетинг как производственно-бытовая концепция управления.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Этапы:

1. Производственная система сбыта: «товар — потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение).

Продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и продает.

2. Сбытовая система: «товар — стимулирование сбыта (включая рекламу) — потребитель».

Система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок.

Условия:

- спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос;

- задача продавца заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению данного товара;

- продавец несет дополнительные расходы на рекламу своей продукции, стимулирование ее сбыта;

улучшение качества продукции.

3. Производственно-сбытовая система («изучение рынка — НИОКР — производство товара — формирование спроса и стимулирование сбыта - потребитель») – главная маркетинговая концепция.

Условия:

- «рынок покупателя»;

- увязка задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей;

- товар производится для конкретной группы потребителей с однородными характеристиками запросов;

- товары индивидуализируются, получают отличительное преимущество (конкретный сегмент рынка);

- проведение исследовательской работы: изучение рынка, рыночной среды, мотивов потребителей, сегментация рынка, определение конкурентных преимуществ фирмы,

Основные принципы маркетинговой деятельности:

- Ориентация на потребителя.

- Комплексность.

- Гибкость и адаптивность.

- Концентрация усилий.

- Нацеленность на перспективу.

- Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя.

- Программно-целевой подход.

3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

1.                ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

2.                сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

3.                рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

4.                финансовых показателей — расходына маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

5.                кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу, так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса. Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?