29. Товарные стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Основные задачи разработки товарной стратегии: удовлетворение запросов; оптимизация финансовых ресурсов фирмы; завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существенных товаров и диверсификации сфер деятельности; оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает ЖЦТ. Современная тенденция сокращения ЖЦТ предприятия может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: Модификация рынка Модификация товара Модификация маркетинговых средств. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ. Модификация рынка - попытка найти новые рынки, использовать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация товара: Повышение качества (функциональность, надежность, удобство пользования); Усовершенствование технико-экономических показателей (повышение производительности, универсальности, эффективности, безопасности и т. д.) Изменение внешнего вида (форма, цвет, запах, материала) Модификация маркетинговых средств: снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; разработка новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер; представление дополнительных услуг после продажном обслуживание и т. д.

Товар может быть новым: по удовлетворению новой потребности; по отношению к новому потребителю; по отношению к старому товару; по отношению к новому рынку. Классификация новых товаров:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. сновные этапы создания новых товаров (по Ф. Котлеру):

1. Поиск идей о новых товарах - найдите идею нового товара. Источники: потребители; ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложение патентов и лицензий, публикация фирм, профессиональных изданий; информация с ярмарок и выставок; статистические данные.

2. Отбор идей - сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. Критерии отбора идеи: Поскольку идея согласуется с коммерческой целью предприятия, все, что не согласуется с основной коммерческой целью, надо изъять, то есть очистить поле деятельности. Соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

3. Разработка концепции нового товара. Дается первоначальная экономическая оценка затрат нововведения и прибыльности новой продукции. Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами Определяются возможности реализации идеи в изделии.

4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров.

Для периодической оценки перспектив того или другого нового товара используется матрица, предложенная в середине 60-х годов американской консультационной фирмой "А. С. Нильсен". В основе - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа: Вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; Конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; Реальных возможностей сбыта товара; Производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара. Критерии оценки и сама по себе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, применяя ее можно использовать весь аналитический аппарат маркетинга. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оценочного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур.

5. Разработка товара - создайте опытный образец изделия, полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки. Процесс создания опытного образца можно расчленить на несколько фаз: Разработка проекта - Конструирование - Построение модели - Построение опытных образцов - Выпуск серии. Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогнозируется цена и объем сбыта.

6. Испытания в рыночных условиях - испытайте пробный маркетинг. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его ввода в большой рыночный мир. Решаются следующие задачи: апробирование самих элементов маркетинга (цена, реклама, упаковка, сбыт) выбор масштаба пробного рынка; количество пробного товара для первых продаж; длительность проведения продаж; оценка результатов.

7. Производственное и коммерческое освоение - определите кому, когда и как предлагать свой товар. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудование; подготавливаются рабочие чертежи; производится запуск изделия в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания.

Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки. Конкурентоспособность товара является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество. Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуг), которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь это: "Товарная марка" - это имя, знак, символ (рисунок или их сочетание), требующий для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

В качестве товарной марки могут быть использованы: Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести (КаМАЗ, ЗиФ, Интурист и др.) Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо другое обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Фирменный знак или фирменное имя представляют собой маркетинговые обозначения и на обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарный знак, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм или это товарная марка и любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. Товарный знак - это объект собственности, то есть сам по себе является товаром.

Основные требования к товарному знаку: простота индивидуальность привлекательность охраноспособность Товарный знак следует всегда выделять, для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Жигули" или ЖИГУЛИ). Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабдить примечанием. Зарегистрированный товарный знак необходимо снабжать в любых текстах специальным значком - уведомлением R , или иным, принятым в странах, где продается товар. Товарный знак не склоняется.

Товарная атрибутика должна отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть периодически защищено от использования другими, иметь положительные или хотя бы нейтральные значения в других странах. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирование. Упаковка должна обеспечивать: Предохранение товара от порчи и повреждений. Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара.

Создание рациональных единиц для складирования товара. Создание наилучших (по всему объему) единиц для продажи товара. Создание рекламы товара. Упаковка должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать цену).

30. Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность – глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок -это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу, к покупателю, для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики и придать им практическую направленность во всём мире . Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и "пронизывают" в известном смысле государственные границы. Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.

31. Оборонительная стратегия,или стратегия выживания, предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной стратегии; Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: 1-Позиционная оборонанаправлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. 2-Фланговая оборонанаправлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.3-Упреждающая оборонанапример, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.4-Оборона с контрнаступлениемиспользуется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка5-Мобильная оборонанаправлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий.6-Сжимающаяся оборонаоснована на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных;Наступательная стратегия, или стратегия прорыва, которая преследует цель завоевать определенную долю на рынке, а нередко занять и лидирующие позиции на новом рынке или в новой отрасли. Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:1-Действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их. Существуют две серьезные возможности не отстать от конкурентов Первой возможностью является попытка отобрать долю рынка у более слабых противников. Вторая возможность заключается в сведении на нет конкурентного преимущества сильного противника.2-Действия, направленные на использование слабостей конкурента.При данном наступательном подходе фирма старается завоевать победу на рынке, концентрируя внимание на слабостях конкурентов. 3-Одновременное наступление на нескольких фронтах.Такая наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить его равновесие, рассеять его внимание сразу по многим направлениям и заставить одновременно защищать различные группы потребителей.4-Захват незанятых пространств. предлагается маневрировать вокруг противников и первым проложить себе дорогу на незанятую рыночную территорию.5-Партизанская война. Партизанская война использует принцип "удар-отход", выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя.6-Упреждающие удары. Состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании.

32. Сбытовая стратегия – долго- или среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процесса физического изменения товара во времени и пространстве в рыночных условиях. Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом.
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом

(см. 29 вопрос ; больше по теме ничего не нашла)

33. Стратегическое планирование маркетинга Оно указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов: определение (уточнение) и обоснование целей фирмы; создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга, вытекающих из целей фирмы; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; воплощение стратегии в тактику; слежение за результатами. Наиболее важную часть планирования составляет разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа оно решает приступить к непосредственной разработке товара. На этапе НИОКР замысел превращается в реальный продукт. Удачный прототип изделия воплощает в себе все необходимые характеристики. Испытания товара в рыночных условиях дают руководству фирмы информацию для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма решает когда, где, кому и как следует его реализовать: Когда: важно выбрать, спланировать оптимальное время выхода на рынок. Где: фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в одном регионе, в национальном или международном масштабе; устанавливается ориентировочный временной график последовательного освоения рынков. Кому: в группе последовательно осваиваемых рынков, их сегментов фирма выбирает наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточивает на них. Как: фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок; составляется смета расходов по отдельным элементам комплекса маркетинга и по другим элементам рыночной деятельности. Для каждого нового рынка фирме целесообразно разрабатывать отдельный план маркетинга, в котором находят отражение и стратегические особенности деятельности на конкретных рынках.

34. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний. I этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж. II этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. III этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. IV этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга. В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур: 1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. 2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления. 3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. 4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. 5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Контроль маркетинговой деятельности предприятия Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг - аудит. 1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг - микс в целом или на отдельные инструменты. При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка. 2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации. С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

35. Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?» Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию. Стратегии охвата рынка. По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»): • интенсивное распределение; • избирательное (селективное, выборочное) распределение; • исключительное (эксклюзивное) распределение. При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др. Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др. При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами. Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от: • настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу); • характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса); • желаемого охвата (доли) рынка. Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели: • интенсивного (числового) распределения; • эффективного (взвешенного) распределения; • относительного покрытия рынка или индикатора выбора; • средней доли в обороте; • доли рынка. Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.) Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах. Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины. Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах. Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО.

36. Принципы выбора целевого сегмента рынка.Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него. В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки. Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

37. Понятия: целевой сегмент; рыночное окно; рыночная ниша.Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы . Довольно часто в литературе при рассмотрении вопросов сегментации рынка встречаются два понятия: “ рыночное окно” и “рыночная ниша”. Рассмотрим их. Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и “закрыть” это окно, может иметь значительный успех. Рыночная ниша- это сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Иными словами, это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе методов сегментации рынка. Емкость НИШИ, как правило меньше емкости сегмента и в ней в идеале нет конкурентов Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей. Состояние НИШИ временное. Рано или поздно, если НИША привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянное "переползание из ниши в нишу" по мере прихода в них . ОПТИМАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ - сегмент, охватывающий около 20% покупателей, приобретающих около 80% товара Выход на оптимальный сегмент позволяет резко сократить маркетинговые расходы фирмы на продвижение продукта.

38. Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда маркетинга.Под собственными возможностями предприятия понимается совокупность активов предприятия: 1-Технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов). 2-Технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных людей). 3-Человеческий фактор (квалифицированный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды). 4-Пространственные ресурсы (территория предприятия, возможность расширения, аренды). 5-Организационные ресурсы (скорость и качество принятия управленческих решений, организация управленческой информации). 6-Информационные ресурсы (качество и количество информации о предприятии и его внешней среде). 7-Финансовые ресурсы (состояние активов предприятия, платежеспособность, доходность). 8-Маркетинговые ресурсы (способность понимать рынок и активы, действующие на нем). 9-Экологические ресурсы.Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий.Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

39. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в предпочтении какого-либо объекта. При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико. В остальных случаях используется выборочный метод. Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение. Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Личное собеседование – самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок. При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами.

40. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке. Стратегия – это перспективный план действия организации, направленный на достижение целей, связанный с качественным изменением существующего состояния.Стратегия конверсионного маркетингапредусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару.Стратегия креативного маркетингаприменяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.Стратегия стимулирующего маркетингаиспользуется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса.Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса.Стратегия противодействующего маркетингаиспользуется тогда, кода спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос. Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

41. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов: - первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; - второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии. Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся: - фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках; - фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях; - крупные фирмы-покупатели продукции данной компании; - крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании; - мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка: - большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм; - сильная рыночная концентрация; - рыночная дифференциация; - быстрый рост рынка.

42. Понятие рекламы и ее видыРеклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. Классификация видов рекламы может быть проведена по различным основаниям: 1) в зависимости от вида рекламируемого товара выделяют рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств и предметов медицинского назначения, наркотических средств и психотропных веществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров; 2) в зависимости от вида рекламируемых услуг выделяют рекламу страховых и инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынка ценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги; 3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говорить о рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- и видеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К данной группе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских и сельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов, световых табло и иных технических средств; 4) в зависимости от целей, на достижение которых направлена реклама, выделяют: - политическую рекламу – информацию, распространяемую участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты и т. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результата голосования; - социальную рекламу – рекламу общественных и государственных интересов в благотворительных целях; - коммерческую рекламу, цели распространения которой указаны в понятии рекламы, приведенном в Законе о рекламе;5) в зависимости от субъектов, к которым обращена рекламная информация, особо можно говорить о рекламе, адресованной несовершеннолетним.

43. Средства рекламы и принципы их выбораПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА. К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях - газетах и журналах. ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА. К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги), действующие или вновь открывающиеся предприятия торговли. Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом. Основным средством этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте. Реклама на транспорте - это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также использует постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на пассажиров. РЕКЛАМА на РАДИО. Рекламные ролики по радио являются оперативным и массовым средством психологического воздействия на покупателей. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, которые часто сопровождаются музыкой. Радиореклама транслируется по городской радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного питания, на ярмарках, праздниках. С помощью радио рекламируют новые товары и услуги, торговые предприятия, новые формы обслуживания. Для повышения эффективности радиорекламы важно определить время передачи и добиться максимального охвата радиослушателей, выбрать наиболее приемлемый жанр рекламы с учетом конкретных условий деятельности предприятий. СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА. Световая реклама - особые рекламные конструкции, использующие различные световые эффекты. Может быть предоставлена в следующих видах: отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами; установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона»); конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона»). Средством световой рекламы относятся также вывески торговых предприятий, световые панно, транспаранты, устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама выполняет двойную функцию: она украшает улицы и площади городов в вечернее время и информирует покупателей о место нахождении торгового предприятия. РЕКЛАМА В ИТЕРНЕТЕ. Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д. Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме РЕКЛАМА по ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ. Электронная почта - это прекрасный способ информировать покупателей и потенциальных клиентов о специальных предложениях, акциях, новых поступлениях и вообще обо всем том, что, по мнению торгового, предприятия может заинтересовать потребителя.

44. Стимулирование сбыта в коммуникационной политикиСтимулировать сбыт - ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес. Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе. Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые "паблик рилейшнз" - public relations). Если у Вас "хорошая деловая репутация" - Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

45. «Паблик рилейшиз» как средство коммуникационной политикиСейчас существует достаточно много определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как "искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге "Коммуникационный менеджмент": "ПР - это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными. Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

46. Персональные продажи при продвижении товара на рынокВ настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания. В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

47. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рынка, рыночной среды и запросов конечных потребителей с целью их удовлетворения и адаптации к ним производимых товаров и услуг. Большое место в данной дисциплине отводится методологии и практикемаркетинговыхисследованийи оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта. Основные целимаркетинговыхисследований - определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самой фирмы.Объектымаркетинговыхисследований.    -Изучение товара -Изучение потребителей -Изучение и анализ факторов внешней рыночной макро- и микро- среды. -Анализ спроса и его эластичности. -Анализ предложения и рыночной доли. -Анализ уровня конкуренции. -Анализ динамики цен и перспектив развития рынка. Основные показатели анализа условий рынка.   -Изучение потребителейИнформационное обеспечение и методика проведения маркетинговыхисследований-Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследования. - Наблюдение. -Эксперимент. -Выборочное обследование. - Анкетирование. - Комплексные методы. -Метод пробных продаж.

48. Внешняя маркетинговая средаВнешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности. Все факторы внешней среды принято разделятьна поддающиеся и не поддающиеся воздействию (влиянию).Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта,маркетинговых коммуникацийпредприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами — покупателями своих товаров (услуг).Основные факторы внешней маркетинговой среды функционирования фирмы:1) демографические; 2) экономические; 3) экологические; 4) научно-технические; 5) политические; 6) культурные.Демографические факторы: демографический взрыв; снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения; повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности. Для занимающихсямаркетингомдемографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.Природные факторы: дефицит некоторых видов сырья; подорожание энергии; рост загрязненности среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.Научно-технические факторы: ускорение научно-технического процесса; появление безграничных возможностей;Политические факторы: законодательное регулирование предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением заказов; рост числа групп по защите интересов общественности. Намаркетинговыхрешениях отражаются события, происходящие вполитической среде.Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц.культурные факторы: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, взаимоотношения людей, отношение людей к общественным институтам, отношение людей к обществу, отношение людей к природе, отношение людей к миросозданию).

49. Сегментация рынка и дифференциация товара.Сегментация— разделениерынкана группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.Сегмент— группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).Сегментация потребительского рынкаможет быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменныеСегментирование по географическому признакувключает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность.Сегментирование по демографическому признакузаключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.Сегментирование по поведенческому признакузаключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар.Сегментирование по психографическому признакупроводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей.Дифференциация товаров— 1) ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую; 2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей.

50. Основные критерии сегментации Географические критерии.Они включают следующее деление: страны, регионы, города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие.Демографические критерии.Численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и др.Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др.Социографические критерии, характеризующие образ жизни потребителей.Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды - что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок.Чтобы сегментировать потребителей товаров промышленного назначения используются специфические критерии:Производственно-экономические критерии.Организационные критерии, связанные с особенностями закупки средств производства.Психографические критерии. Они определяют личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке. Есть еще один критерий сегментации - отношение человека к новой продукции.Критерии сегментации рынка банковских услуг. Выделяют четыре клиентурные группы на рынке банковских услуг или четыре сегмента потребителей: Юридические лица или корпоративный рынок. Физические лица или розничный рынок. Рынок кредитно-финансовых институтов. Таким образом, для того, чтобы сегментировать рынок необходимо выбрать критерии сегментации.