25. Ассортиментная политика и ее составляющие.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Ассортимент – это набор товаров, формируемых по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные и аналогичные индивидуальные потребности.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Показатели ассортимента:

1. Широта – количество видов и разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

2. Полнота – способность товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

3. Устойчивость – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

4. Новизна – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

5. Гармоничность – свойство набора товаров разных групп, которое характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования каналов распределения и требований к организации производства.

Основные направления при формировании ассортимента:

- сокращение ассортимента;

- расширение ассортимента;

- стабилизация;

- обновление ассортимента;

- совершенствование ассортимента;

- гармонизация.

Влияет на формирование ассортимента:

- спрос;

- рентабельность;

- технический прогресс;

- каналы распределения

26. Коммуникационная политика и ее составляющие

Комплекс маркетинга - система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая коммуникационная стратегия. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов (Комплекс коммуникаций-> реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта). Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке. Продвижение (promotion) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам относятся: Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия. Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи. Дополнительные виды: Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае падения). Стадии процесса личной продажи: Подбор потенциальных покупателей.

Подготовка и контакт с покупателем. Презентация товара. Преодоление возможных возражений Заключение сделки. Последующий контакт с покупателем. В ходе личной продажи покупатель приобретает не товар (услугу), а так же торгового агента как консультанта и советчика. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Различают два основных вида рекламы: Реклама товара (товарная реклама), Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама). Различают также рекламу:

Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Основные этапы осуществления рекламной деятельности:

Определение целей рекламы Принятие решения о рекламном обращении Выбор средств распространения рекламы Разработка рекламного бюджета Оценка эффективности рекламной деятельности. Способ представления рекламы. Представление свидетельств в пользу товара. Демонстрационная реклама Форма новостей Обучающая реклама Подчеркивающая реклама.

Средства распространения рекламы. Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления публикации озорно-рекламного характера Печатная реклама. Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи. Аудивизуальная реклама. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.) Компьютиризованная реклама. Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет. Радио- и телереклама.

Рекламные сувениры. Неизменным атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты. Прямая почтовая реклама (direct mail) . Это рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров. Наружная реклама. Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара. Выставки и ярмарки. Устная реклама.

Выявление потенциальных покупателей (проспектинг) (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.

Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.

Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.

Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.

Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.

Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.

Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и др.

Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на потребителей (заказчиков).

Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.

Задания по персональной продаже устанавливаются торговым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания определяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.

Наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре-шесть недель

Фактическая длительность зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования), профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п.

Привлечение, отбор и обучение торгового персонала представляет собой достаточно сложную проблему для современного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуется большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе.

Персональные продажи во многих случаях ведутся путем деловых переговоров, примерная схема которых включает следующие элементы выдвинуть предложения и начать переговоры;

- вызвать интерес и установить потребности клиента;

- сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;

- представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае покупки;

- вызвать желание купить;

- принять решение и заключить сделку

Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые системы и каналы сбыта

27. Сбытовая политика – поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара во времени и пространстве.Вертикальная маркетинговая система- совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала: - либо является владельцем остальных; - либо предоставляет им торговые привилегии; - либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Каналы распределения могут быть трех видов:1Прямые каналысвязаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Здесь применяется прямой маркетинг.2Косвенные каналысвязаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом.3Смешанные каналыобъединяют черты первых двух каналов товародвижения.В зависимости от числа посредников различают следующие каналы сбыта: -Если между производителем и потребителем нет посредников, то канал называетсяканалом нулевого уровня (прямого маркетинга). -Если между ними существует 1 посредник, например, оптовый продавец, то это -одноуровневый канал. -При наличии 2 посредников, например оптовика и розничного продавца -двухуровневый канал.-Трехуровневый каналвключает в себя 3 посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Вместе с тем зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы.

28. Ценовая политикапредставляет собой сознательной руководство деятельностью по установлению цен. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы: 1-уровень потребительского спроса на эту продукцию; 2-эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; 3-возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции; 4-меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов); 5-уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.Ценовая стратегия(стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Виды ценовых стратегий: 1-Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. 2-Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. 3-Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. 4-Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. - 5-Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. 6-Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, 7-Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей,издержек производства и продаж самой фирмы. 8-Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару. 9-Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен. 10-Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

Ценовая политика: факторы, влияющие на цены

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся: экономический цикл; состояние совокупного спроса и предложения; инфляция. Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся: издержки; прибыль; налоги и сборы; предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости; Я потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность. Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг: сезонность; эксплуатационные расходы; комплектность; гарантии и условия сервиса.

Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов: государственное регулирование; валютный курс. Внеэкономические - политические; военные. Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Практически на цену предлагаемого товара влияет: в платежеспособный спрос покупателя данного товара, т. е. попросту говоря, наличие денег: объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель; полезность товара и его потребительские свойства. На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы: количество товара, предлагаемого продавцом на рынке; издержки производства и обращения при реализации товара на рынке; цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. Типы ценовых стратегий: Определяющие уровень цен на новые товары, Определяющие степень изменения цены, Определяющие поведение цен по отношению к конкурентам, Основанные на товарной и покупательской дифференциации.

Ценовые стратегии в маркетинге 1. По уровню цен на новые товары:

* стратегия «снятия сливок»

* стратегия «цены проникновения»

* стратегия «среднерыночных цен»

2. По степени изменения цены

* стратегия «стабильных цен»

* стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

* стратегия «роста проникающей цены»

3. По отношению к конкурентам:

* стратегия «преимущественной цены»

* стратегия «следования за конкурентом»

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

* стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары». «Снятия сливок».

Содержание: Кратковременное конъюнктурное завышение цен. Цель: Максимизация прибыли. Условия применения: Сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене. Покупатель: Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса.

Фирма: Известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта. «Цены проникновения». Содержание: Значительное занижение цен на товар. Цель: Захват массового рынка. Условия применения: Массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене. Покупатель: Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей. Имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос. «Средне-рыночных цен» . Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Использование существующего положения. Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене. Широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом. Имеет среднеотраслевые производственные мощности. «Стабильных цен». Неизменность при любом изменении рыночных обстоятельств. Использование существующего положения Постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен. Престижный, дорогостоящий.

Работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен. «Скользящей падающей цены». Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Расширение или захват рынка.

Массовый со средним доходом, "подражатель". Особо модный или используемый лидерами общественного мнения. Имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии. «Роста проникающей цены». Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Массовый, постоянный (приверженец марки). Узнаваемый, отсутствуют заменители. «Преимущественной цены». Достижение преимущества по отношению к конкурентам. Атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Давно занятый другими фирмами рыночный сегмент. Широкого потребления, имеет заменителей. Работает в условиях явной для потребителя конкуренции. «Следования за конкурентом». Основана на копировании поведения ценового лидера. Использования существующего положения. Массовый. Имеет равноценный или более устойчивый субститут. Некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики. «Дифференциации цен на взаимосвязанные товары». Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Поощрение покупателей к потреблению. Со средними или высокими доходами.

Взаимосвязанные товары массового потребления. Работающая с широким спектром товаров. «Ценовых линий». Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Имеет высокую ценовую эластичность спроса. Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем.

Имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. «Ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам. Поощрение покупок. Постоянный клиент, идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная. Уникальный, не имеющий равноценных заменителей. При выполнении маркетинговых работ могут присутствовать стратегии. охватывающие несколько признаков деления.