IV. Модели управления общественными отношениями по Дж. Грюнику.

Принципы и методы общественных отношений как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях ПР, предложенных американским исследователем Дж. Грюником.

I модель ПР называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:

• потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

• используются любые средства воздействия на потребителя без учета их этичности;

• правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

• минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

• информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели ЦР «вырастали», как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель ПР остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями оказывается востребованной I модель ПР.

II модель ПР носит название «журналистская». Ее особенности:

• главной целью является распространение информации, как следствие — регулярные взаимоотношения со СМИ;

• информация о базисном ПР-субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать» — то есть информация предлагается точная);

• информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Эта разновидность ПР широко распространена. С одной стороны, потому, что часто ПР-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны — далеко не все первые лица базисных ПР-субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели ПР (особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.

Следует отметить, что при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей ПР нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.

III. модель ПР — «двухсторонняя асимметричная». Ее особенности:

• активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

• на первом месте у организаторов работы по ПР стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

• асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически мало эффективное. Проводится ПР-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.

Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом: ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными ПР такая кампания не является. Цивилизованные ПР предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.

IV модель ПР — «двухсторонняя симметричная». Особенности данной модели:

• цель ПР-деятельности — взаимная польза организации (фирмы) и общественности (таким образом осуществляется «симметричность»);

• функции ПР-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

• базисный ПР-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

• широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

• потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

Можно считать эту модель ПР наиболее совершенной. В IV модели ПР воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных ПР. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других IV модель ПР — наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.