29

Лекция 2. Управление общественными отношениями как научная отрасль знаний

Вопросы лекции:

1. Управление общественными отношениями как отрасль научного знания и искусство.

2. Структура и функции управления общественными отношениями.

3. Системный подход к управлению общественными отношениями.

4. Модели управления общественными отношениями по Дж. Грюнику.

I. Управление общественными отношениями как отрасль научного знания и искусство.

Для разъяснения сущности общественных отношений, предмета этого вида деятельности важно определиться с понятием – базисный ПР-субъект

Базисный ПР-субъект– это организация (или физическое лицо, например политический деятель), в чью пользу (по чьему заказу) осуществляется управление общественными отношениями, чьи интересы мы гармонизируем с общественными.

В основе ПР-деятельности всегда находятся коммуникации как процесс взаимодействия базисного ПР-субъекта со своей общественностью. Своя общественность – это определённые группы людей, являющиеся частями (сегментами) внешней среды организации (именно те группы, от которых зависит имидж организации, зависят перспективы её развития, успехи и неудачи). Ошибкой является представление о ПР как взаимодействии со всей внешней средой, которая окружает нашу организацию. В том и состоит искусство специалиста, чтобы суметь точно выявить в многообразии внешней среды «свою общественность» - то есть группы,целевые аудитории нашего воздействия. Если мы произведем грамотно этот отбор, то с наименьшими затратами достигнем максимального результата. Важно уяснить соотношение понятий ПР и коммуникации: коммуникации вне ПР существуют (это широкое и многогранное явление), но ПР вне коммуникаций невозможны.

Целью ПР-деятельностиявляется формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды.

Предметом ПР – является производство эффективного для его базисного субъекта публичного дискурса и оптимизации информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами (его общественностью). (Дискурс – процесс взаимодействия и обсуждения идей.)

Существенным уточнением является то, что в отличие от других коммуникативных технологий предмет ПР обязательно включает триединство интересов: субъекта деятельности, его общественности и общества в целом.

Сэм Блэк считает лучшим определение, содержащееся в Мексиканском заявлении (Мехико, 1978 г.): «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности».

II. Структура и функции управления общественными отношениями.

В зависимости от масштабов ПР-деятельности и ее направленности можно выделить следующую структуру управления общественными отношениями:

I. Первый уровень — оперативный (осуществление одной или серии акций, содействующих повышению уровня известности организации).

• Проведение локальной кампании в СМИ (организация освещения какого-либо события в нескольких СМИ).

• Организация и проведение брифинга или пресс-конференции.

• Организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, прием для журналистов, пресс-шоу).

• Информационное обеспечение деятельности магазина, аптеки, фирмы, шоу-группы, музея и т. д.

• Организация и проведение презентации, праздника фирмы (иного публичного мероприятия).

II. Второй уровень — концептуальный (аналитическая и проектно-консультационная деятельность, направленная на формирование имиджа).

• Разработка имиджа политика или бизнесмена.

• Работа с кандидатом в депутаты по формированию имиджа, развитию коммуникативных навыков.

• Информационное обеспечение деятельности органов власти.

• Консультации по созданию фирменного стиля, корпоративной индивидуальности.

• Организация работы пресс-центра.

• Проведение отдельных исследований, выявляющих отношение общественности к фирме, организации (персоне).

• Создание мониторинга по выявлению отношения общественности к фирме, организации (персоне).

• Подготовка аналитических материалов, докладов по заявкам заказчика.

III. Третий уровень – ПР – менеджмент (комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации организации, политика в общественном мнении, предполагающий ответственность за результат и долговременное сотрудничество).

● Проведение выборной кампании «под ключ».

● Коммуникационный менеджмент внутри фирмы, организации.

● Разработка спонсорской политики фирмы.

● Имидж организации, партнерство, фонддрайзинг в третьем секторе.

● Обеспечение прочной положительной репутации фирмы, организации (персоны) – создание структуры ПР на постоянной основе (или работа по долгосрочному договору с ПР-фирмой).

● Разработка и реализация стратегии развития фирмы, организации (конкретного политика, партии), страхующая от кризисов и дающая новые перспективы.

Отношения, двухсторонний контакт нельзя признать состоявшимся, если у общественности нет определённой системы впечатлений о нашем базовом ПР-субъекте.

Самое опасное заблуждение – когда к ПР-деятельности относят все, что связано с недобросовестным манипулированием общественным мнением (пресловутые «черные ПР»).

За столетнюю историю определились основные сферы применения ПР: бизнес (коммерческий сектор), органы власти, политика (работа на выборах и в политических организациях), третий сектор (некоммерческие организации).

В зависимости от сферы применения, характера базисного ПР-субъекта на основе накопленного опыта складываются определённые направления ПР-деятельности:

● создание и поддержание корпоративного имиджа;

● работа в ПР-структурах государственных учреждений (или в общественных организациях);

● организация взаимодействия с органами власти, чиновниками в пользу базисного ПР-субъекта;

● создание позитивного публичного имиджа личности;

● внутрифирменные ПР, формирование системы эффективных коммуникаций внутри организации;

● работа, связанная с финансовыми аспектами акционерных обществ, по закреплению отношений с акционерами и привлечению новых.

● использование ПР для предотвращения кризисов и выхода из них;

● использование ПР в Интернете.

Применительно к реалиям социальной практики функциями общественных отношений в организации являются:

● установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой;

● формирование и продвижение позитивного имиджа организации;

● повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде.

Велика роль как технологий, влияющих на характер общественного развития. Социально-политическая функция ПР:

● гармонизация групповых, частных и общественных интересов, а также отношений между группами, субъектами рыночной деятельности, политики;

● демократизация общества;

● содействие гуманизации общества;

● просвещение общества.