Функции маркетинга. Инструментарий м-га
Классическое определение маркетинга (Ф.Котлер): Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Определение маркетинга по версии Американской ассоциации маркетинга:
Маркетинг — представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Аналитическая функция: 1. Изучение рынка как такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь успеха.
2. Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей).
3. Изучение фирменной структуры. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
*Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели) - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.
*Фирмы-конкуренты. *Фирмы-посредники.
4. Изучение товара (тов. структуры).Чтобы выяснить,как удовл-ся потреб-ть в продукции, нужно изучить тов. структуру рынка, уровень и качество обращающихся на рынке товаров, особые требования к ним
5. Анализ внутр среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение оргструктуры предпр с тчки зрения ее конкурентосп-ти на целевых рынках; анализ интеллект потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внеш среде; анализ творческих возможностей.
Производственная функция: 1. Организация производства нов товаров, разработка нов технологий. Принятие решений о разработке и постановке на производство товаров, которые будут приняты рынком
2. Организация материально-технического снабжения. Закупки необход. материал-технических ресурсов.
3. Управление качеством и конкурентосп-тью готовой продукции. Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция (функция продаж) 1. Организация системы товародвижения. Эта подфункция включает в с. все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован.
2. Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла.
Функция управления и контроля 1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. 2. Информационное обеспечение упр-я маар-гом. 3. Коммуникативная подфункция марк-га (орг-я системы коммуникаций).
4. Организация контроля маркетинга.
Маркетинговый инструментарий, это некая социально-экономическая технология, система действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца. Внешняя среда предопределяет цели и стратегию фирмы, а внутренняя среда предприятия подразумевает определенную стратегию и тактику фирмы, и, как следствие, становление целей маркетинга и принятие маркетинговых решений. Маркетинговые решения принимаются на базе маркетингового менеджмента и поведенческого маркетинга. Маркетинговый менеджмент это планирование маркетинга, т.е. целей, стратегий, программы; организация маркетинга, технологические, структурные, информационные и другие аспекты; логистика; контроль маркетинга; аудит, организационные аспекты. Поведенческий маркетинг это поведение индивидуальных и институционных покупателей, мониторинг внешней среды.