Тема
3. «Формирование цен в условиях рынка»
Лекции по курсу «Цены и ценообразование»
3.1.Механизм взаимодействия цены, спроса и предложения
Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Величина спроса на товар определяется связью следующих факторов:
где Дx – величина спроса на товар;
Тx - потребность покупателя в данном товаре;
У - доход потребителя;
Рx - цена на товар;
Рy - цена товара-заменителя;
Р - цена на дополняющий товар;
W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность
потребителя;
F – оценка потребителем перспектив его благосостояния.
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение, которое можно представить в виде кривой спроса.
Рис. 3.1.1. Кривая спроса
Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него. Однако при определенных условиях спрос на товар может меняться, в то время как цена остается постоянной. Такую ситуацию определяют следующие случаи:
-
во-первых, существование товаров-заменителей или взаимозаменяемых товаров (изменение цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель);
-
во-вторых, изменение в доходах покупателей, сразу отражающиеся на изменении спроса на товары и услуги;
-
в-третьих, существование дополняющих товаров (это, скажем, бензин и масло для двигателя: увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а, следовательно, и на масло, хотя цены на него не менялись);
-
в-четвертых, изменение вкусов покупателей.
Если случается одно из этих явлений, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена осталась постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса (рис.3.1.2): влево - с уменьшением спроса (S2) и вправо - с увеличением спроса (S3).
Рис. 3.1.2. Сдвиг кривой спроса
В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте.
Кривая предложения показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товаров, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль.
Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает (рис.3.1.3). В этом наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя к цене товара.
На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, это позволит выпустить дольше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату - предложение снизится.
Рис. 3.1.3. Кривая предложения
У этого фактора много производных, способных воздействовать на динамику предложения. Это, прежде всего научно-технический прогресс, в результате которого снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров. Большое значение имеет степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства. Немалую роль играет и динамика цен на другие товары, в том числе и на взаимозаменяемые.
К основным факторам, влияющим на величину предложения, относятся другие источники получения прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса равен предложению, - рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары будут обменены на деньги.
Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия (на графиках точка Р2). Покупатели считают такую цену слишком высокой, и поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В данном случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, так как его производство при снизившейся цене невыгодно.
Цена смещается по кривой предложения вниз, но цене соответствует больший, чем раньше, спрос; тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются.
Рыночная цена, или равновесная цена товара, устанавливается при соответствии спроса предложению. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке Е пересечения кривых спроса и предложения (рис.3.1.4).
Состояние равновесия никогда не бывает статичным; оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении состояния общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия и создает общее равновесие рынка.
Рис. 3.1.4. Рыночная (равновесная) цена
В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность - это мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1%-ного изменения другой переменной.
Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен и т.п.).
3.2.Факторы, оказывающие воздействие на уровень цен
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени - это факторы, внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею.
На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:
-
потребители;
-
государственное регулирование;
-
участники каналов товародвижения;
-
конкуренты;
-
издержки.
Рассмотрим подробнее эти факторы.
Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - неодинаковая реакция покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:
-
покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
-
покупатели, чутко реагирующие на “образ” товара; они основное внимание уделяют на обслуживание и отношению к себе продавца;
-
покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
-
покупатели, отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от цены.
Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Его воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара, оптовой и розничной торговлей.
Независимо от того, насколько “обоснованны” эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на кампании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название “горизонтальное фиксирование цен”.
Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны воздерживаться от следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью сохранения высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.
Нарушением, преследуемым законом, является также “вертикальное фиксирование цен”. Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.
Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям-участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.
Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, покрывающий накладные расходы и прибыль. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.
На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, располагая тем самым покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против марки товара. Так, она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, продавая в то же время другие марки по более низким ценам.
Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам производителю необходимо соблюдать несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования покупок оптовой и розничной торговлей.
Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис.3.2.1).
Рис.3.2.1. Виды конкурентной среды
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателя и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для деятельности. Однако утаить ценовую стратегию от конкурентов не представляется возможным. Успешная стратегия фирм быстро подхватывается конкурентами. В связи с этим перед маркетингом стоит большая и трудная задача - видеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.
Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирма находит покупателей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон: от потребителей и производителей.
На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей Среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами.
Во-первых, с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей.
Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.
В-третьих. фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.
В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не рассматривается покупателями как чрезмерный, а связывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем.
В-пятых, с уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.