Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

столярный цех, выпускалисьтолько наДальнем Востоке, в Уссурийске7.

С удивительным легкомыслием станкозаводы относились, и еще отчасти продолжают относиться к самому дорогому, что у них есть, — своему имиджу, Имени. На это Имя они работали многие десятилетия. Авторитет в России и даже за рубежом наши заводы заработали своей традиционной, фирменной продукцией, огромным опытом ее производ-

ства. Почему до сих пор именно в сфере товаров для производства чаще всего слышна фраза: «Нам реклама не нужна»? Потому что эту продукцию знал весь рынок много лет.

Такое положение усыпляло бдительность. Годами не совершенствовать свою фирменную продукцию, не только не расширять ее ассортимент, но и снимать с производства одну модель за другой и в то же время пытаться освоить новую, не свойственную им продукцию — стало характерным стилем поведения многих наших производителей, и прежде всего — вынужденно проходивших конверсию.

Вконце 1980-х — начале 1990-х гг. состоялось прежде немыслимое — рождение частного бизнеса в сфере производства средств производства. Спрос на оборудование возрос многократно. Стратегическим ориентиром для новых производителей стал выпуск дефицитной продукции. Многие из них не знали ни технологии, ни особенностей производства, ни стандартов, ни оборудования, ни азов экономики промышленного производства. Чуть ли не в центре Москвы устанавливали пилорамы, не считая огромных потерь на транспортировку кругляка и не думая о том, что делать с огромным количеством отходов. Чиновники отделов оборудования министерств и Госснаба, пользуясь наработанными связями и уникальной информацией о структуре производства, стали биржевыми брокерами. Отношение к покупателям у них часто продолжало соответствовать лучшим традициям госплановского прошлого.

Вусловиях безудержной инфляции начала 90-х годов XX века цены на средства производства росли быстрее, чем курс доллара: их брали впрок как выгодное вложение денежных ресурсов. Разница в ценах у разных продавцов достигала 100%, и это стимулировало все новые и новые посреднические фирмы заниматься продажей станков, покупая их не напрямую у заводов, а у других торговцев. Только в Москве действовало более 50 продавцов оборудова-

7 Новиков О. Рынок научил многому, но немногих // Эксперт Оборудование. - 2000. - № 5.

491

ния, не считая частников, со станкозаводами непосредственно работали не более десяти. Низкий уровень профессионализма таких продавцов был вполне прогнозируем.

Вслед за «кооператорами» на разработку золотоносной жилы ринулись машиностроители конверсионных предприятий. Обладая превосходными технологическими возможностями, они часто оказывались дилетантами в отношении знания нужд гражданской промышленности, которая казалась им примитивной. Патронные заводы, привычные к колоссальной производительности, стали конструировать и производить станки, изготовлявшие сосиски с такой скоростью, что для них не могло хватить ни спроса, ни сырья. Отбрасывались каноны традиционныхпроизводителей, а вместе сними —

иэлементарные нормы безопасности, и приобретенный с годами опыт.

Ктому же нередко новым маркам станков присваивали буквенно-циф- ровые обозначения, соответствующие традиционным маркам, что вводило

взаблуждение покупателей, часты стали и факты откровенного воровства зарубежных разработок.

Ситуация усугублялась огромными накладными расходами, из-за которых более или менее сложное оборудование становилось в ценовом отношении неконкурентоспособным, поэтому был взят курс на разработку дешевых станков специально для малых предприятий. Пошел бум упрощения: с производимого оборудования убирали электронику, затем гидравлику, пневматику, механизмы бесступенчатого регулирования скорости подачи, уменьшали мощность приводов и т.д. Практически каждый завод начал выпускать новые полубытовые станки «для ремесленников», суррогаты. При этом покупатели оставались без запасных частей к уже купленным станкам.

Начиная с 1994 г. возникла потребность не в увеличении парка оборудования, а в его модернизации. Возникли новые требования к оборудованию: экономия электроэнергии, тепла, возможность легко изменять планировку цеха. Стало необходимым, согласуя ассортиментную политику, четче рассчитывать жизненный цикл производимого оборудования, чтобы не затруднять новой продукции вход на рынок, где еще вовсю функционирует оборудование, проданное несколькими годами раньше.

Появилось новое отношение производителей к дилерам. Раньше производитель, идя на контакты со станкоторговцами, психологически не мог смириться, что те получают прибыль, поэтому он неохотно давал скидки и стремился при любой возможности продать товар самостоятельно. В своей рекламе производитель не давал ссылок на дилеров. При совместном с дилерами участии в выставках производитель устанавливал рознич-

492

ные цены несколько ниже, чем у дилера. Дилерские скидки давались только при предоплате больших партий, а сроки поставок постоянно срывались. Рынок продиктовал заводам необходимость иметь дилерскую сеть в нескольких городах России. Производители стали устанавливать выгодные для дилеров оптовые цены. В рекламе и даже при личных контактах покупателей с производителем рекомендовалось обращаться к дилеру в данном регионе.

Низкий курс доллара в 1996—1997 гг. сделал новое российское оборудование неконкурентоспособным. Возникла сравнительно цивилизованная торговая сеть, ориентированная на два новых поля деятельности: подержанные станки и импорт. И то и другое требовало от торговцев повышения профессионального уровня и большего напряжения труда: нужно было уметь быстро и точно оценивать работоспособность каждого конкретного станка (подержанное оборудование — это уже «штучный» товар!), квалифицированно заключать сделки с инофирмами, осуществлять таможенные операции. Выдержали не все. Оставшиеся фирмы-по- средники начали все чаще привлекать к работе специалистов и поднимать свой профессиональный уровень. Они стали частыми гостями зарубежных выставок и постоянными участниками российских. Новые требования рынка заставили торговые фирмы осваивать еще одну новую для себя сферу деятельности — сервисное обслуживание импортного оборудования. Пришлось активнее отправлять специалистов на стажировку к зарубежным изготовителям.

Кризис августа 1998 г. сначала вызвал шок, но быстро стало ясно, что он дал мощнейший толчок для развития российской тяжелой индустрии. Отечественное оборудование получило огромную фору перед импортным по ценам, по крайней мере, для обедневшего российского производителя. Кризис затронул рынок подержанного оборудования, резко сократилось его предложение. Не покинувшие Россию импортеры конечной продукции стали особенно активно строить здесь собственные заводы и обновлять станочный парк выкупаемых ими отечественных предприятий. «Итальянские» кухни и «канадские» окна стали совершенно легально производиться в России, а их производители перестали стесняться и стали с гордостью объявлять: «Сделано в России, — впрочем, часто добавляя — на немецком (или, например, французском) оборудовании». На рынке стали появляться подержанные станки зарубежного производства, «состарившиеся» уже на территории России; при этом простейшие станки с большим трудом стали находить сбыт. Отечественным производителям средств производства и торговцам оставалось принять и эти новые вызовы. Смотр возможностей может состояться, в частности, на Международной специали-

493

зированной выставке-ярмарке подержанного, восстановленного и модернизированного оборудования, которую впервые в России намечено провести в октябре 2002 г.

К концу 2001 г. — началу 2002 г. отечественные станкозаводы оказались зажаты в клещи, с одной стороны, более дешевым подержанным оборудованием (теперь и импортным), с другой — более качественным новым импортным оборудованием; это стало тем более ощутимо, что рубль стабилизировался и его очередного обвала уже никто не прогнозировал. Магистральный выход из новой конкурентной ситуации один — серьезно подтягивать технический уровень выпускаемой продукции (реальнее всего в кооперации с западными фирмами) и уровень управления предприятием к мировому, тем более что кризис износа оборудования, спрогнозированный на 2003 г., никак не обещает возврата к старым, морально устаревшим средствам производства, поскольку потребности конечных потребителей продолжают возрастать, а за ними вынуждены следовать и потребители средств производства.

Среди тенденций XXI века на российском рынке товаров для промышленности выделяются:

•смещение акцента у покупателей оборудования с приобретения отдельных видов техники на комплексную поставку технологических линий; обновление ассортимента востребовано в направлении проектирования целых участков, производств, увязкой всего технологического цикла, инжиниринговых услуг;

•выход на первый план фактора качества послепродажного обслуживания. В настоящий момент уже мало просто продать станок, гораздо важнее обеспечить его сервис. Соответственно изменяется концепция продаж, принципиально меняются требования к инфраструктуре рынка, хотя главным конкурентом всех серьезных компаний (особенно производителей подъемно-транспортного оборудования) по-прежнему является так называемый отверточный сервис в гараже;

•предпочтение покупателями более сложного оборудования, которое позволяет увеличить производительность труда и повысить качество выпускаемой продукции. Это связано с исчерпанием возможностей экстенсивного роста производства и подорожанием рабочей силы;

•особый рост рынка оборудования для процесса упаковки и производства упаковочных средств, который оценивается экспертами как один из наиболее перспективных машиностроительных рынков в России. Если в 1998 г. в России потребление упаковки на душу населения составляло 10 кг, то к 2000 г. этот показатель находился уже на уровне более 25 кг.

494

ние логистическими цепочками» (Supply Chain Management, SCM), которое обеспечивает предприятию бесперебойную информацию: о поставках и логистике всех контрагентов для основного производства, о состоянии выполнения заказа, о состоянии перемещения товара от продавца к покупателю, а также дает возможность прогнозировать и контролировать сроки отгрузки и доставки товара заказчику.

В зависимости от используемой рыночной модели е-площадки разделяют на четыре основные группы: он-лайновые каталоги, или агрегаторы (online catalog); аукционы (auction); биржи (exchange); сообщества (community).

Он-лайновые каталоги собирают каталоги многих поставщиков (потребителей) и предоставляют мощные поисковые возможности, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. Аукционы устанавливают цены во время торгов. Биржи — это анонимные торговые е- площадки. Рынок определяет стоимость товаров в динамике, позволяя как покупателю, так и продавцу, изменять его цену. Сообщества собирают вместе потенциальных покупателей и продавцов на базе общего профессионального интереса и обеспечивают компании необходимой информацией (промышленными новостями, исследованиями, информацией по состоянию рынка, списками вакансий), а также позволяют общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений.

В мае 2001 г. группа крупнейших российских компаний энергетической и транспортной отраслей объявили о намерении создать электронную биржу Energy Trade System (ETS). Биржа задумана как независимое предприятие, открытое для всех участников рынка. Запуск биржи - первый в России опыт Интернет-биржевой деятельности в энергетическом секторе, шаг к революционным переменам в сфере торговли эпергоресурсами в России. Основатели биржи - Министерство путей сообщения, компании «Транснефть» и «Транснсфтспродукт», оператор оптоволоконных сетей компания «ТраисТелеКом» и «Сибнефть». Первоначально компания была ориентирована на внутренний российский рынок, а в дальнейшем ее деятельность запланировано распространить и па другие страны, а также содействовать созданию электронных рынков для продажи электроэнергии и природного газа. Ведется работа по созданию платформы для электронной торговли оборудованием и услугами для нефтяной и газовой промышленности.

Разновидность электронной коммерции В2В — модель Е2Е (Exchange- to-Exchange, Биржа-Биржа) появилась в мире после возникновения и широкого распространения Интернет-бирж. Партнерство и кооперация Ин- тернет-бирж возникают как следствие понятного факта, что на одной Интернет-бирже невозможно представить всю мыслимую (и главное, вос-

496

требуемую) совокупность товаров и услуг. В связи с этим потребитель должен принимать участие в деятельности нескольких бирж, что во многих случаях просто неудобно. Гораздо привлекательнее, когда потребитель зарегистрирован на одной бирже и посылает заявку на товар и (или) услугу на «свою» биржу. Если на данной бирже заявка не может быть удовлетворена, то она автоматически передается на другую биржу. Если и там требуемого товара и (или) услуги нет, то она передается дальше до тех пор, пока не будет удовлетворена.

В Рунете с 2000 г. действует электронная площадка Faktura (http://www.faktura.ru) - крупнейшая в России система оптовой торговли между предприятиями через Интернет. К середине 2002 г. в ней участвовало 70 банков и более 2500 предприятий из 80 регионов России. Система обеспечивает электронные коммуникации между покупателями, поставщиками и обслуживающими их банками.

Поставщики получили новый канал сбыта продукции с гарантированной оплатой сделок. Вступая в систему, поставщик гарантирует, что цены на его товары, размещенные в ней, соответствуют максимальной оптовой скидке. За обслуживание в системе поставщик платит комиссию от суммы каждой совершенной сделки.

Покупатели получают цены с максимальными для площадки скидками, независимо от количества приобретаемого товара. Предприятия малого и среднего бизнеса имеют возможность покупать товары по ценам, которые обычно предоставляются только крупным предприятиям при большом объеме заказа. Покупатели обслуживаются бесплатно.

Банки предоставляют своим клиентам возможность участия в системе. Право доступа определяется банком па основании деловой репутации и кредитной истории предприятия. Это обусловливает доверие между участниками системы. Банки обеспечивают расчеты по сделкам в системе. За услуги по приему и перечислению платежей своих клиентов банк получает вознаграждение от системы в размере до 2,5% суммы платежа.

Одной из важнейших проблем создания и развития электронной торговой площадки является ее успешная интеграция с различными системами управления, развернутыми в компаниях, подключенных к е- Marketplace, в частности с ERP-системами (Enterprise Resource Planning), торгово-закупочными и логистическими системами. Именно вокруг такой системы создаются приложения для электронной коммерции, онлайновые технологии межфирменного взаимодействия. Для компании интеграция в электронный рынок представляет собой чрезвычайно сложный процесс, который требует изменений не только в структуре отделов продаж, но и во всей бизнес-логике компании. Необходимо адаптировать свою корпоративную культуру к новым условиям. Люди должны мыслить иначе.

497

Быстрое развитие электронных площадок обусловливает необходимость внесения изменений в корпоративную политику. Теперь корпорациям стало нужным придерживаться открытых стандартов и модернизировать унаследованные и фирменные системы, взаимно увязав все внутрифирменные бизнес-процессы. При этом приходится тщательно выбирать информационно-технологическую платформу.

Последним самым модным течением В2В стала так называемая с-ком- мерция (collaborative commerce — совместная коммерция). Идея с-коммер- ции состоит в преодолении преград традиционных бизнес-процессов и улучшении обмена информацией посредством системной интеграции и коммуникаций на основе Интернета. В принципе, целью совместной коммерции является объединение сотрудников, заказчиков, потребителей и деловых партнеров для обмена информацией и совместного устранения любых шероховатостей, связанных с транзакциями.

Многие компании обнаружили, что сотрудничество всех сторон, задействованных в цепочке поставок, так же важно, как и снижение затрат на корпоративные покупки. Именно компании-производители первыми осознали ценность сотрудничества в Интернете. Опросы показывают: на развитых рынках более 75% респондентов в производственной сфере намерены использовать технологии Интернет-сотруд- ничества для снижения сроков разработки продукта и уменьшения количества ошибок в производственном процессе. А это уже радикально иные задачи использования Интернета, чем обычное ускорение продаж и даже коммуникации.

Например, компания Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC) - производитель интегральных схем - использует Интернет для обмена данными и информацией по дизайну со своими заказчиками. До разработки новых решений по сотрудничеству TSMC убедилась в том, что использовавшиеся до сих пор методы связи с заказчиками были медленными и ограниченными в информационном плане и сроках поставок. Теперь в TSMC автоматизирован широкий ряд бизнес-процессов, осуществляемых с заказчиками, включая производство, прогнозирование, управление заказами и рассылку уведомлений об отгрузках. Данная информация доступна не только заказчикам TSMC, по и ее поставщикам. Объединяя свои внутренние процессы с поставщиками и заказчиками, TSMC смогла снизить потери времени на 25%.

Выводы

1. На рынке товаров для производства, именуемом также «промышленным рынком», «рынком средств производства», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса», потребителями выступают компании, кото-

498

рые приобретают и продают товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем поставляется другим, конечным потребителям.

2.Поведение предприятий как потребителей наэтомрынке достаточно специфично по критериям выбора при совершении покупок. Специфичен здесь

имаркетинг — в силу вторичности, производности спроса на товары производственногоназначенияиегозависимостиотситуацииитенденцийнарынке товаровконечногопользования,болеевысокогопрофессионализмапотребителей и др.

3.Выбор стратегий и осуществление функций маркетинга продукции промышленного назначения в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем в связи с крупными масштабами заказов и партий товаров здесь еще сильны позиции массового маркетинга. Сегментация рынка осуществляется преимущественно по отраслевому признаку. Товарный ассортимент и сами товары дорабатываются с активным участием клиентов. Ценообразование в значительной степени базируется на прейскурантном методе. Среди видов маркетинговых коммуникаций преобладает выставочная деятельность. В поставках доминирует системный характер, предпочтительны комплектные контракты.

4.Российская история становления рынка товаров для промышленного потребления отягощена традициями плановой экономики советского времени. Даже в 90-е годы XX века на этом рынке сменилось несколько противонаправленных тенденций развития. Главное требование сегодняшнего дня — радикальное повышение конкурентоспособности отечественных машин, станков, другого оборудования до мирового уровня и установление приемлемых цен.

5.Впоследниегодывсеболееактуальнойстановитсяэлектроннаяформа маркетинга«бизнесдлябизнеса».ВРоссииформируютсяИнтернет-площадки, электронныебиржи,позволяющиесущественноспрямитьканалысбытасредств производства,оптимизироватьпродажиизакупкиэтойпродукции.Важнейшее современноенаправлениетакогоразвитиярынка—использованиеИнтернетадля совместнойкоммерции—объединениясотрудников,заказчиковиделовыхпарт- неровдляобменаинформациейиустранениялюбыхшероховатостей,связанных странзакциями.

499