Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

Рис. 11.1. География пользователей Рунета в России, апрель 2002 г.

Чаще всего пользуются Интернетом москвичи (свыше 30%), а среди них — те, кто моложе 35 лет (свыше 35%). Чаще всего в России пользуются Интернетом на работе (в Москве —до 10% населения).

Поданным поискового портала «Рамблер», весной 2002 г. среди ресурсов, которые интересовали россиян, долю в 18% занимали компьютерная и собственно сетевая проблематика, 16% — развлечения, 15% — бизнес, 9% — дом и семья, 6% — общественная жизнь, по 5% — научно-образовательная проблематика, а также путешествия и транспорт, по 4% — музыка, авто-, мототематика, по 3% — здоровье, новостные сайты и СМИ, культура и искусство, отдых и спорт, по 2% — связь, техника и электроника, а также литература3 .

Ассортимент услуг, наиболее популярных среди пользователей Рунета, отражен в табл. 11.3.

Чем торгуют в Рунете Интернет-магазины? В основном это книги и периодика, компьютеры, комплектующие к ним и программное обеспечение. Список некоторых реально работающих магазинов представлен в табл. 11.4.

2http://rumetrica.rambler.ru/data/auditory/geo/.

3Там же.

451

Реклама в Интернете5

В Интернете доступны все виды маркетинговых коммуникаций и существует немало достаточно специфических средств их реализации. Но, конечно, самый часто используемый вид коммуникаций — Интернет-рек- лама. Он-лайновой, или Интернет-рекламой, принято называть процесс информирования, убеждения возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации на целевую аудиторию о продукте, условиях и возможностях его приобретения. Процесс, обеспечивающий конечную покупку продукта в режиме он-лайн, называется электронной коммерцией.

В соответствии с прогнозом компании Jupiter Communications, к 2003 г. рост доходов только от он-лайновой рекламы достигнет отметки в 11,5 млрд долл., при этом сетевая реклама обойдет рекламу на кабельном ТВ, а онлайновая реклама составит по затратам 3/4 радиорекламы.

Бесспорным преимуществом Интернет-рекламы, делающим ее чрезвычайно соблазнительной для начинающих предпринимателей, является ее стартовая дешевизна и в целом внешняя простота стартовых требо-

См также главу «Маркетинговые коммуникации».

453

ваний и условий: для того чтобы получить практическую возможность рекламы в Сети, необходимо соответствовать всего двум условиям: иметь уровень образования, позволяющий хотя бы примитивно работать с компьютером, и располагать средствами для оплаты Интернета, т.е. иметь материальное положение выше среднего. Другое дело, что это не гарантирует эффективности рекламы.

Среди разновидностей Интернет-рекламы наиболее популярны: сайт как таковой, директ-мейл и почтовые рассылки; графическая или текстовая информация в тематических листах рассылки; баннеры (как правило, это графические изображения, которые бывают статическими, анимированными и интерактивными); текстовые блоки; гиперссылки.

На вопрос: «Что, собственно, целесообразно размещать в Интернете?» или, говоря в более общем плане: «Каково может быть содержание Интернет-коммуникаций?», ответ прямо определяется спецификой более общих маркетинговых задач. Баннер с логотипом, ведущий на корпоративный сервер, конечно, может увеличить посещаемость, но даже в этом виде активности, кроме красивого логотипа, лучше привести в баннере хоть одну причину того, почему данный сервер вообще стоит посетить.

Например, если вы хотите привлечь в фирму новых сотрудников (скажем, агентов по продажам), то весьма эффективным может оказаться не только обещание высокой заработной платы, но и простое размещение анкет для потенциальных кадров на подходящих серверах и на странице регистрации на этом сервере.

Если основная задача сайта — это стимуляция продаж товаров, производимых данной фирмой, то наряду с аргументом привлекательной цены, продуктивной может оказаться ссылка непосредственно на сводный прайслист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (например, в Интер- нет-справочниках по ценам).

Если банк стремится увеличить количество вкладчиков и предлагает очень выгодные условия такого вклада, то можно спонсировать в Интернете информационную службу, предлагающую сводные аналитические таблицы для потенциальных вкладчиков, и вкладывать деньги в рекламу и раскрутку такой службы.

Мифы сетевого маркетинга и их развенчание

Миф о четких алгоритмах Интернета. Этот миф популярен среди тех, кто до сих пор благоговеет перед пока не знакомыми им технологиями Интернета. На самом деле никто достоверно не знает, насколь-

454

ко велика и как быстро растет сеть. И главное: никто не владеет и не управляет сетью, кроме ее посетителей, а их поведение трудно предсказуемо. Поэтому не рассчитывайте на стопроцентную определенность, но ищите и привлекайте к себе целевые аудитории, базируясь на уже апробированных подходах, о которых речь еще впереди, причем подходите к ним и к решению собственной задачи творчески.

Миф о том, что вы уже опаздываете с активным выходом в Интернет. Он распространен среди новичков освоения сети и основан на знании того факта, что число пользователей Интернета в мире с 1988 г.

ежегодно вырастало вдвое, а теперь эта тенденция, замедлившаяся в развитых странах, активно реализуется в России. Но места в сети пока хватит всем. Другое дело, что здесь поспешить — хуже, чем опоздать: если выложенный наспех в сеть ресурс окажется непривлекательным для целевой клиентуры, она уже может не вернуться, как потом ни стараться. Поэтому рекомендуется все же не торопиться: сначала осмотреться, научиться, определиться со стратегическими задачами сетевой активности, подготовиться к их решению, чтобы стать привлекательными сразу же, а не отпугнуть раз и навсегда своих посетителей.

Миф о том, что никто не сможет найти вас в Интернете. Сеть действительно велика, как никакой другой доступный объект, к тому же она быстро растет (в основном за счет коммерческих компаний) и для начинающих может казаться страшным лабиринтом. Но одновременно она становится все более легко управляемой пользователями с помощью все новых и новых технологий, весьма простых в использовании. Поэтому просто помогите возможным клиентам найти и запомнить вас: выберите себе лаконичный, запоминающийся, содержательный адрес (доменное имя), расставьте о себе побольше указателей в сети и чаще используйте стандартные off-line-каналы для информирования о вашем сетевом адресе (от газет до визитных карточек).

Миф о том, что в Интернете невозможно что-либорекламировать. Да, многие посетители Интернета не только не любят агрессивную рекламу, но и резко отрицательно (причем действенно) реагируют на нее: выключают анимацию, отказываются от рассылок, противодействуют несанкционированной информации (спаму). Поэтому проводите «мягкую», нераздражающую рекламу: давайте свой адрес и информацию о товаре не в начале, а

455

вконце сообщений, упомяните о своем участии в телеконференциях, подготовьте и сочетайте на сервере полезную информацию с информацией о своем бизнесе.

Мифотом,чтоесливыбудетепытатьсярекламироватьвИнтернете, вы «прогорите в дым». Интернет действительно требует более сложных способов продвижения и рекламы, но дело не столько в их дороговизне, сколько в уважении к культуре сетевого общения, нормам поведения и рекламы

всети. Тогда отдача не заставит себя ждать! Поэтому не будьте занудой, а представляйте собой реальный информационный ресурс для других! К тому же не помешает в своих сообщениях почаще заменять агрессивное слово «реклама» хотя бы на «маркетинг».

Миф о том, что вы можете быстро сделать кучу денег в Интернете. На самом деле никто в Интернете не купит чего-либо у первого встречного, как только тот сообщит о своем товаре, и тем более никто не распорядится о снятии денег со своего счета. Поэтому планируйте длительную кропотливую работу с возможными клиентами. В сети уважают стратегическое планирование и маркетинг, хороший продукт и убедительное предложение, качественное обслуживание, значительную проницательность и много упорного труда. Может быть, вы заработаете кучу денег в сети. Но вы не сделаете этого быстро и без усилий.

Миф о том, что никто не может заработать денег в Интернете. Отчасти этот миф порожден той ситуацией, что многие предприниматели в Интернете предпочитают не распространяться о своих финансовых делах, причем во многих случаях из-за того, что они-то как раз преуспевают и не хотят конкуренции или сами находятся во власти мифов, предубеждений, или попросту не умеют и не удосуживаются посчитать эффективность своих усилий. Поэтому больше учитесь и исследуйте мир и рынок Интернета, в том числе методы оценки и увеличения эффективности активности в нем. Осваивайте специфику сети и ее участников. Будьте адекватными этой специфике. Но не ставьте исключительной целью рост прямых сетевых продаж; Интернет-маркетинг эффективен в первую очередь в решении целого комплекса других задач, о чем уже говорилось ранее.

Существуют распространенные во всем мире предубеждения против электронной торговли в режиме он-лайн. Вот некоторые из них.

•Почему я должен ждать выполнения заказа, если могу пойти и купить это в магазине рядом?

•Как я могут решиться купить это, даже не подержав его в руках?

456

• Зачем отказывать себе в удовольствии побродить по магазинам и поглазеть на красивые вещи?

А вот каковы только самые застарелые российские мифы и барьеры, противодействующие сетевым покупкам: «Я так не пробовал, поэтому сразу не получится», «Все ли я правильно понял?», «У меня нет карточки», «Это все виртуально, а в жизни иначе», «А вдруг обманут?». Понятно, что для преодоления этих стереотипов нужно много терпения предпринимателей и особенно — доверия к ним со стороны клиентов.

Есть и объективные причины, сдерживающие рост электронной коммерции в России и подпитывающие негативные установки в отношении к ней. Пока еще не выработано общепринятого (и удобного) механизма оплаты товаров и услуг через Интернет в России. Не решена проблема безопасности передачи конфиденциальной информации. Нет правового регулирования торговых операций, слабо проявлено законодательство об электронной подписи и особенно об электронном документе.

Традиции поведения пользователей Интернета

Как справедливо заметил А. Морейнис, сказать, что вы собираетесь размещать свою информацию или рекламу в Интернете, — это все равно, что сказать, что вы размещаете свою рекламу в газетах или на телевидении, т.е. не сказать ничего. Едва ли стоит тратить даже небольшие деньги на то, чтобы вашу рекламу увидело много тех людей, кто почти наверняка не станет вашим покупателем. Ясно, что не стоит рекламировать автомобили «Мерседес» на сервере со списком рабочих вакансий, посещаемом людьми, которые либо неудовлетворены своей существующей работой (своим материальным положением), либо попросту безработные.

Вместе с тем, как только нам удается осмыслить значимость выявления конкретных целевых групп в Интернете и адресной работы с ними, становится безусловно необходимым учет специфики и традиций восприятия и поведения пользователей Интернета как в целом, так и по отдельным группам.

Первая традиция Интернета — это традиция бесплатности получения клиентами весьма значительного количества информации. Интернет долгое время во всем мире был, а в России и сейчас остается сино-

457

нимом возможности бесплатного (даже без регистрации пользователя!) получения информации и программного обеспечения. И сейчас коммерческий сервер, не представляющий достаточного количества бесплатной информации, обречен на непопулярность. В этой связи Интернет — это место, где конкуренты соревнуются в том, кто сумеет представить своим целевым группам больше полезной бесплатной информации.

Вторая весьма значимая традиция — это приоритет неформального стиля общения. В значительной степени он происходит от того, что Интернет долгое время предназначался только для неофициальной переписки научных сотрудников. Общение происходило в группах коллег, хорошо понимающих друг друга без «лишних слов». К тому же электронные послания практически не контролируются официальным делопроизводством. В этих условиях высокая требуемая скорость обмена информацией и множественность обращений диктуют простоту стиля, аналогичного стилю телефонных переговоров, устной речи. К тому же в сети исторически доминирует упрощенный, «американский» стиль общения.

Целый блок традиций представляет собой правила поведения в сети — Netiquette. Они не формализованы, но хорошо известны опытным пользователям и ими же защищаются. Вот некоторые из них, обязательные для исполнения:

•не размещать рекламные сообщения в телеконференциях (чатах), где это явным образом не разрешается;

•не отправлять «непрошенную» электронную почту;

•не ограничивать свободу выбора для пользователей Интернета.

Зато жители Интернета весьма восприимчивы к высокотехнологичным товарам: ведь все пользователи Интернета так или иначе знакомы с компьютерными технологиями. Поэтому в сети неизбежно высок средний образовательный уровень пользователей, а многие участники сетевых коммуникаций (обычно кроме студентов) — высокооплачиваемые специалисты. Здесь

много потребителей-новаторов, любящих по-

пробовать новые товары или услуги. Если необходимо найти место, где сосредоточены те, кто доброжелатен к новинкам, то более благодарной аудитории, чем Интернет, не найти. Именно здесь процент новаторов, обычно колеблющийся в диапазоне от 3 до 9%, доходит до 20%, причем это преимущество именно России, а не США.

458

Методы Интернет-маркетинга

Методы Интернет-маркетинга можно разделить прежде всего на методы исследования рынка и методы продвижения и продажи.

Для целей исследования рынка могут быть применены, в частности, следующие методы и технологии: прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Для целей продвижения и продаж прежде всего используются такие методы и технологии прямой рекламы, как размещение рекламы своего товара на собственном сервере, рассылка электронных писем заинтересованным лицам (в том числе регулярная), участие в сетевых телеконференциях. Непрямая реклама в Интернете использует регистрацию сервера в известных поисковых машинах, включение бесплатных ссылок на свой сервер во все известные Web-каталоги, «желтые страницы», тематические серверы (Jump Stations), размещение взаимных ссылок и рекламы на дружественных серверах, размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах, подготовку и публикацию на других серверах интересных тематических материалов со ссылками на свой сервер, включение имени (адреса) сервера в несетевую рекламу (на традиционных носителях).

Эффективную группу методов, действующих в направлении создания долгосрочных партнерских отношений с клиентами, представляют методы кастомизации сетевого ресурса — его адаптации к запросам конкретного пользователя, включая предоставление клиенту возможности настраивать ресурс «под себя». В эту группу входят следующие основные методы

итехнологии:

•установка на сервере: сведений о его архитектуре, гипертекстовых ссылок на другие серверы, встроенной поисковой системы (по ключевым словам);

•реализация служб персонального уведомления;

•установка электронных автоответчиков для диалога с каждым индивидуальным посетителем, включая благодарность за обращение на сервер, индивидуализированные ответы на стандартные вопросы, сообщение о сроках ответа на нестандартные вопросы;

459

• создание возможностей для посетителей индивидуально настраивать, оформлять и содержательно наполнять сервер в контакте с корпоративными базами данных.

Для активизации продаж в режиме он-лайн через электронные магазины чрезвычайно важно использовать основные преимущества этой технологии, среди которых выделяются:

•низкие цены в результате отсутствия затрат на аренду помещения и заработную плату большого штата продавцов;

•возможность обеспечить богатый выбор товаров как следствие компактности их представления в сети;

•высокий уровень информационного сервиса, включая интерактивное общение с покупателем, экспертное консультирование;

•возможности персонального уведомления по электронной почте о появлении новых интересных товаров и др. (индивидуальный маркетинг).

Деятельность по продажам в режиме он-лайн предполагает обеспечение для покупателей возможностей для следующих действий:

•просмотр покупателем каталога товаров;

•выбор интересующих позиций;

•заполнение формы заказа с указанием имени покупателя и адреса доставки товара, номера кредитной карточки покупателя;

•доставка заказа;

•перевод денег с карточного счета покупателя на счет продавца.

При этом магазин должен быть уверен, что получит деньги, а покупатель — что получит товар, и его счетом не воспользуются несанкционированно.

Оценка и способы повышения эффективности6

Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью кампании. Если стратегическая задача сформулирована как продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с баннера к серверу фирмы), а количество его показов, увиденных целевой аудиторией. Если цель — увеличение продаж, то эффективность кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству

6 Подробнее см.: Вирин Ф. Анализ эффективности рекламной кампании // http://4p.ru; http://gs.spylog.ru.

460