Маркетинг_Панкрухин А.П_Учебник_2005 -3-е изд -656с

континент» и «Рамстор» добавились сети продуктовых магазинов «Дикси», «Копейка», «Азбука вкуса», «Бин», «Патэрсон» и т. д. В то же время розничные сети, особенно в регионах, крайне слабы. Еще год назад доля супермаркетов в розничном товарообороте РФ составляла менее 1% (для сравнения: в Польше — 18%, в Бразилии — 36%). Сетей же, охватывающих более двух крупных городов, и вовсе не существует. Видя перед собой большие возможности, западные сети активно распространяют свое влияние на Россию.

1 — «Рамстор» (основан в 1997 г.)

2 — «Перекресток» (основан в 1995 г.)

3 — «Седьмой контитент» (основан в 1994 г.)

Рис. 10.12. Динамика развития крупнейших продовольственных сетей Москвы

Одной из первых иностранных розничных сетей, занявшейся освоением российского рынка, стала сеть супер- и гипермаркетов «Рамстор», принадлежащая компании «Рамэнка». Компания была создана в 1997 г. для реализации программы строительства в Москве сети многофункциональных торговых комплексов «Рамстор». Ее учредители — турецкие компании: строительная фирма «Энка» (Enka), сеть супермаркетов «Мигрос» (Migros) и внешнеторговая фирма «Рам Форин Трейд Компани» (Ram Foreign Trade Company). Агрессивная торговая политика осуществляется благодаря использованию следующих основных конкурентных преимуществ, на которые сделала ставку сеть «Рамстор»:

• размещение в растущих жилых микрорайонах и на оживленных магистралях (в Москве это микрорайоны Марьино, Митино, Каширское шоссе, площадь «трех вокзалов» и др.);

431

•лидерство по размерам торговых помещений — от 2,1 до 10 тыс. кв. м.;

•широта ассортимента — до 30 000 наименований товаров в самом торговом зале и 20 000 наименований в магазинах и бутиках;

•сравнительно невысокие цены и наличие системы скидок, в том числе по «клубным картам»;

•многофункциональность торговых комплексов, включая кинотеатры, рестораны, бесплатные охраняемые автостоянки, парикмахерские, химчистки, залы игровых автоматов;

•привлечение на свою территорию многих фирменных магазинов, среди которых L'Etoile, Naf Naf, Benetton, Ives Roches и др.;

•самообслуживание и круглосуточный режим работы;

•прием к оплате всех основных кредитных карт: VISA, Eurocard, MasterCard, Diners Club, JCB;

•наличие специальных устройств для инвалидов, обеспечивающих им легкий доступ ко всем товарам (удобные въезды в магазины, отсутствие ступенек, специальные тележки);

•возможность приобретения товаров через Интернет-магазин.

Глобализация торговли в России только началась. В Москве уже представлены и расширяют свои позиции оптовые магазины Cash&Carry германской сети Metro AG, магазины Tengelmann AG дискаунтерной сети Plus, французская сеть Auchan. Необходимо понимать, что лидеры мирового «ретейла» претендуют обычно на 60-90% розничного оборота. Такие сети обычно осуществляют диктат своих условий производителям, который сопровождается гарантией 100%-ной загрузки производственных мощностей. Предпочтение отдается раскрученным брендам.

В конце 2001 г. в Москве открыты два центра Metro Cash&Carry. В каждый из них вложено по 25 млн долл. В каждом на полках размещено 15 тыс. наименований продовольственных и промышленных товаров — от свежевыпеченного в собственной пекарне хлеба до столов для пинг-понга. Годовой оборот запланирован на уровне 80 млн долл. В 2002 г. сеть Metro силами шести центров запланировала выйти на оборот в 480 млн долл. в год — примерно столько же, сколько имеют наиболее известные московские продовольственные сети вместе взятые («Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка»).

Для многих российских поставщиков переговорная позиция Metro выглядела первоначально, как выкручивание рук. Новая сеть добивается от них минимальных на рынке цен. Поставщиков встроили в привычную для европейцев систему бонусов: дополнительные скидки в «месяцы распродаж», процент за достигнутые объемы продаж, процент за рекламу и т. д.

432

Разумеется, есть и актуальные преимущества, прежде всего современная логистика и расчеты. Например, в отличие от отечественных розничных сетей в распределительном торговом центре Metro есть необходимое оборудование для крупных партий продуктов глубокой заморозки, в связи с чем поставщики могут существенно экономить на транспортных издержках. К тому же здесь исключен возврат производителю испортившейся в магазине продукции, который до сих пор практикуют отечественные розничные сети. Сеть Metro сократила до 30 дней сроки оплаты доставленного товара в сравнении с распространенными в России сроками до 70 дней.

Отвечая на вызов западных розничных сетей, московские торговые сети «М.Видео» (электроника), «Старик Хоттабыч» (строительные материалы), «Седьмой континент» (продукты питания) и «СпортМастер» объявили о планах объединения бизнеса. Оно включает строительство общих гипермаркетов и формирование единой покупательской аудитории. Рассматриваются два варианта: строительство одного общего комплекса — гипермаркета и размещение самостоятельных магазинов сетей на одной площадке (как в Польше). Генератором объединения выступает сеть «Седьмой континент».

«Седьмой континент» долгое время являлся одной из самых закрытых российских розничных структур. Мало кто из аналитиков положительно оценивал перспективы развития этой компании. Считалось, что «Семерка» развивается бессистемно, большинство ее магазинов не вписываются в какую-либо принятую на мировом рынке концепцию и что с появлением в Москве плотной конкуренции между розничными сетями эта компания просто исчезнет. Однако в 2000 г. «Седьмой континент» открыл в спальных районах столицы восемь классических супермаркетов, провел несколько крупных маркетинговых акций, в том числе с МДМ-банком, затеял ряд деловых проектов с другими крупными столичными торговыми компаниями. «Семерка» даже купила меньше чем за 1 млн долл. подмосковный колхоз «Щапово-агротехно» — возможно, пойдя тем самым по пути британской сети супермаркетов Tesco, известной своими масштабными вложениями в агросектор. Оборот «Седьмого континента» за год вырос на 70%.

Первым крупным шагом в сотрудничестве ведущих московских сетей («Старик Хоттабыч», «Спортмастер», «Арбат Престиж», «М.Видео», «Седьмой континент», «Авто'Кей») стало создание пула «Шесть семерок» («777-777+»). Пул — объединение, нетипичное не только для российской, но и для мировой практики. Входящие в него партнеры никак пока не связаны юридически и тем не менее развиваются в рамках единой стратегии. Сети решили проводить единую маркетинговую политику в целях

433

увеличения оборота и доли рынка и совместными усилиями строить в Москве крупные торговые центры нового формата, ориентированные на максимальное объединение покупательских потоков. О юридическом объединении сетей пока речи не идет, но они выразили готовность работать под единым брендом.

По результатам опросов, проведенных среди покупателей, аудитории сетевых операторов пула «777-777+» в значительной степени пересекаются, как это можно видеть в табл. 10.6.

Первым действующим совместным проектом стал совокупный рекламный бюджет в 1,4 млн долл. При этом в отличие от франчайзингового принципа организации каждый оператор продолжает раскручивать свой бренд и сохраняет индивидуальный рекламный бюджет. Что же в таком случае дает совместная реклама? Увеличение клиентуры за счет частичного проникновения в аудиторию партнера. Стратегия развития пула основана на том, что вскоре у покупателей сложится определенный стереотип о стандартах всех сетей, входящих в «Шесть семерок». Предполагается, что если у постоянного клиента «М.Видео» появится необходимость в покупке, скажем, косметики, то он придет в «Арбат Престиж», выступающий под знакомым брендом «777-777+». Уже создана единая информационная система для потребителей со слоганом: «Меньше ищи — чаще звони!». Ее цель — предоставить информацию о товаре, его стоимости, скидках и дополнительных услугах. Идея использования системы проста: абонент набирает шесть семерок подряд, а далее любую из семи цифр, каждая из которых соответствует определенному участнику. Стал печататься ежеквартальный единый каталог товаров для всей семьи «Шесть Семерок» (тираж — 1 млн экз.).

Первые совместные торговые центры разместились на площади Курского вокзала, на 26-м км МКАД, а торговый центр «Гвоздь» — на пересечении МКАД и Волоколамского шоссе. В соответствии со стратегией пула,

Таблица 10.6

434

объединившиеся компании сохраняют полную независимость и управляют торговыми операциями в своих магазинах в торговых центрах самостоятельно. Совместные торговые центры контролируются специально созданными управляющими компаниями, функции которых ограничиваются координацией рекламной деятельности, работой с арендаторами и обслуживанием инфраструктуры.

Еще одна современная форма торговли, учитывающая небогатый российский спрос, — это магазины-дискаунтеры. Дискаунтер — магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 400 до 800 кв. м, реализующий ограниченный ассортимент (от 500 до 1000 позиций) товаров повседневного спроса, главным образом, продуктов. Он действует в составе сети. Основной ассортимент дискаунтера составляют товары, не требующие охлаждения, — бакалея, спиртные напитки, соки, кондитерские изделия и пр. Они выставляются в торговом зале в групповой упаковке, на европоддонах. Мясные продукты, для которых необходимо применять холодильное оборудование, — колбасы, мясо, птица и полуфабрикаты из них — продаются из охлаждаемых стеллажей или бонет, расположенных в зале самообслуживания. Наиболее известные в России примеры: в Москве «Продмак», «Дикси», «Мини-Перекресток» («Котомка»), «Копейка», «Авоська», в Санкт-Петер- бурге — «Нетто», «Пятерочка».

В Москве большинство сетей дискаунтеров (кроме «Копейки») подключено к «благотворительной» программе правительства Москвы «Ветеран». В обмен на обещанные столичными властями льготы по аренде помещений и коммунальным платежам они обязались обслуживать пожилых людей по сниженным ценам и открыты для проверок. Покупательская аудитория одного магазина составляет 10—15 тыс. человек. В среднем российском областном центре можно создать эффективную торговую сеть из 40—50 магазинов. Стоимость создания дискаунтера, поданным экспертов, составляет от 40 до 200 тыс. долл., окупаемость проекта — от нескольких месяцев до трех лет.

Распространенные дефекты торговли в отечественных дискаунтерах — отсутствие форменной одежды, мусор в торговом помещении, путаница с ценниками, проблемы мелкой расфасовки, нарезки товаров. Есть и более общие проблемы взаимосвязи с внешней средой бизнеса: бюрократизм при регистрации, высокие ставки платы за землепользование, низкая производительность труда в торговле (23% в сравнении с США), дефицит местных производителей высококачественных товаров, высокая ставка стоимости капитала для розничной торговли (для сравнения: РФ - 35%, США - 7%) .

В феврале 1999 г. в Санкт-Петербурге был открыт первый магазин «Пятерочка». В мае 2002 г. сеть включала в себя 67 магазинов в Петербурге и

435

24 магазина в Москве, а ее оборот достиг 200 млн долл. К концу 2003 г. количество магазинов запланировано довести до двухсот, а оборот — до 700 млн долл. В декабре 2001 г. «Пятерочка» стала первой российской сетью, получившей стратегического иностранного инвестора: ее блокирующий пакет был куплен ЕБРР. Компания работает с 500 поставщиками. 75% товаров, реализуемых через сеть, — российского производства. Московский офис «Пятерочки» расположился в складских помещениях Управления делами Президента, что является тоже неплохим ресурсом. Пристрастие «Пятерочки» к скоростному бизнесу заставило ее создать собственное строительное подразделение: магазины ей нужно строить за четыре месяца, а ни один подрядчик на это не способен.

По формату первые магазины «Пятерочки» представляли собой среднее между европейским мини-маркетом и дискаунтером — с торговыми площадями около 400 кв. м и ассортиментом товаров не более 1500 наименований. В дальнейшем «Пятерочка» предпочла строить экономичные универсамы, занимающие торговые площади до 1000 кв. м, с количеством товарных позиций до 3500 наименований. В 2001 г. компания первой среди российских розничных сетей приступила к строительству логистического центра, который обеспечит все температурные режимы хранения продуктов. Площадь центра — 30 тыс. кв. м, в нем предполагается обрабатывать 1200 т товаров в день.

Приоритеты компании выглядят достаточно традиционно: низкие цены, широкий выбор товаров, их гарантированное качество, качество обслуживания покупателей, удобное расположение магазинов. Сеть стремится «дружить» с местными властями, убеждая их по следующей схеме: налоги остаются на местах, решаются местные социальные проблемы — при низких ценах цивилизованность торговли растет, местный электорат доволен, да и сама «Пятерочка» не чуждый элемент региону: ведь магазинами владеют местные предприниматели. Проект развития сети магазинов «Пятерочка» включен в программу подготовки к 300-летию СанктПетербурга.

Конкуренция с гипермаркетами рассматривается здесь следующим образом. Только 10—15% россиян могут позволить себе делать покупки в супермаркетах и гипермаркетах, где цены на 20—30% выше, чем в «Пятерочке». По расчетам специалистов компании, быстрее и дешевле открыть в любом городе три-пять магазинов формата «Пятерочки», чем один гипермаркет, а контролируемые доли рынков при этом оказываются сопоставимыми.

Одним из преимуществ в сравнении с другими дискаунтерами, стремящимися торговать продуктами длительного хранения (консервы и т.п.),

436

Один из недостатков российской экономики — отсутствие качественной инфраструктуры сбыта потребительских товаров. В отечественных магазинах до сих пор плохо контролируется оборачиваемость товара. Российские менеджеры часто неразборчивы в выборе товара для размещения в магазине за особую плату — так называемой торговле полками. Этот классический для сетевой торговли маркетинговый прием в России используется таким образом, что противоречит долгосрочным целям бизнеса: соблазн заработать один раз на размещении в торговом зале неперспективного товара ведет к потере в имидже и будущих доходах. Надо научиться извлекать максимум дохода с единицы площади с помощью правильного размещения товара и оптимального ассортимента, соответствующего структуре спроса. В Америке много предпринимателей заработали свои капиталы на идее построения качественных розничных сетей. Вероятно, то же самое произойдет и в России.

Выводы

7. Главнаяфункциялюбогопосредника—сокращениеколичестваконтак- тов,необходимыхдляосуществлениякупли-продажииоптимизацияэтихдей- ствий.Посредникизанимаютсяпланированием,осуществлениемиконтролем заорганизациейконтактовмеждупродавцамиипокупателями,зафизическим перемещениемматериаловиготовыхизделийотместихпроисхождениякместамихиспользования.

2.Управление каналами сбыта представляет собой выбор или формированиеканаловсбыта,планированиеиосуществлениеэффективноговзаимодействиявнутрисистемраспределенияимеждуними,обеспечениепозитивнойдинамикисбыта, егостимулирование.

3.Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетинга закупок и маркетинга продаж. Маркетинг закупок оптимизирует соотношение между стремлением закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной стороны, и необходимостью эффективно управлять товарными фондами, держа их на минимально возможном уровне, — с другой. Маркетинг продаж занят оптимизацией торговой атмосферы, в которой происходит передача прав собственности на товар, а также организацией и стимулированием продаж.

4.В России в сфере сбыта и организации продаж наблюдается активная динамика. Либерализация и демонополизация торговли, массовая индивидуальная посредническая активность граждан, а затем и глобализация

438

торговли дали населению страны первые уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли и ее современной организации, заставили традиционных посредников задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой, обновлять стратегии сбыта, искать новые формы работы, в частности, создавать и развивать торговые дома и пулы розничных сетей, систему франчайзинга, дискаунтерысиспользованиемсовременныхинструментовлогистики, организациибиз- нес-процессовидр.

Словарь терминов

Дискаунтер — магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 400 до 800 кв. м, реализующий по дешевым ценам ограниченный ассортимент (от 500 до 1000 позиций) товаров повседневного спроса (главным образом, продуктов) и действующий в составе сети.

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Логистика — деятельность, обеспечивающая доставку требуемого продукта в надлежащем состоянии в нужное время в нужное место при минимальных расходах. В функции логистики входят: прогноз оборота и планирование распределения; планирование потребностей производства, закупка для него, управление поступлением грузов и их доставка; обработка заказов клиентов; производственное складирование, упаковка и заводское складирование; отправка, транспортировка и внешнее складирование у клиента; оказание клиенту сервиса.

Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетинга продаж и маркетинга закупок. Общий успех торговли возможен при условии успеха в обоих этих составляющих плюс их тесное взаимодействие.

Сбыт, в широком смысле слова, включает в себя все операции, начиная с того момента, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивая передачей товара покупателю. В строгом смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя.

Товародвижение — деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

439

Торговый дом — современная форма организации торговли, представляющая собой единое предприятие, включая ряд торговых салонов, производство, сопутствующие службы, с общим руководством, стабильной внутренней организацией и целенаправленной маркетинговой закупочной и реализационной политикой.

Франчайзинг (франшизинг) — принцип организации вертикальных договорных маркетинговых систем сбыта с привилегированным членством. Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма (франчайзер, франшизер) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (франшизу) на ведение определенного бизнеса под определенной, известной на рынке маркой на ограниченной территории и при соблюдении определенных правил.

Контрольные вопросы и задания

1.Как соотносятся понятия: товародвижение, сбыт, продажа?

2.Каковы основные трудности управления каналами сбыта? З.Чем определяется атмосфера продажи?

4.Какие новые формы продаж и организации торговли актуальны и получили развитие в современной России?

Тесты

1. Вертикальнаямаркетинговая система как канал сбыта:

а) базируется на собственности или мощи одного участника в отношении всех звеньев канала сбыта;

б) предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников;

в) возможны оба предыдущих варианта; г) предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента.

2. Средисобственников, какправило, правомсобственностинатоваробладают:

а) агенты; б) брокеры;

в) комиссионеры; г) дистрибьюторы.

440