Литература / Производственный менеджмент_Фатхудинов_2003

•планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

•определение сметы расходов;

•выбор формы рекламы и ее сроков;

•составление текстов, сценария и других рекламных сообщений;

•изготовление рекламного сообщения;

•организация рекламы;

•анализ и стимулирование эффективности рекламы.

Взависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить

втри группы:

•имиджрекламы, брендинг — рекламапо созданиюблагоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара (рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях);

•стимулирующая реклама — реклама по стимулированию потребности в приобретении товара (услуг) фирмы (повторяющаяся в газетах и журналах реклама, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, участие в выставках, телереклама);

•реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов (скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы).

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей. Приведем несколько принципов эффективной рекламы.

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея — стержень рекламы.

2.Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

3.Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

4.Нельзя купить то, чего не знаешь.

5.Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

6.Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7.Используйте в рекламе положительные эмоции.

8.Создайте свой рекламный образ и стиль.

9.Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным,понятным,динамичным,повторяющимся,образным,оригинальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов — это: информационное письмо; коммерческое предложение; рекламный листок; буклет; проспект; каталог; пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения

ираспространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г., принятыми в соответствии с ним иными федеральными актами. Они также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ

инормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». Остановимся на некоторых положениях упомянутого закона.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и языках народов РФ. Реклама подразделяется на ненадлежащую, контррекламу и социальную.

Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров,

либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений,образоввотношениирасы,национальности,профессии,социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.

Всоответствии с законодательством не допускается, в частности:

•реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), нотакоеразрешениенеполучено,атакжерекламатоваров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;

•недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама;

•прерывание рекламой демонстрации фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кинотеатрах и видеосалонах;

•гарантирование размерадивидендов по обычным именным акциям;

•рекламирование ценных бумаг до регистрации проспектов их эмиссии;

•предоставление любого рода гарантий, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;