Эффективные технологии менеджмента

ценовой политики конкурентов, внутренних издержек производства, реакции потребителей на различные цены.

Предприятие ОАО «Березастройматериалы» устанавливает такую цену на плитку керамическую, которая превышает ее издержки, обусловленные производством и продажей данного товара, в частности: стоимость сырья, рабочей силы, занятой при изготовлении плитки, стоимость потребляемых материалов, оплата коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы и т. д. Чем выше качество и потребительские свойства плитки, тем цена на данный товар выше.

Осуществляя ценовую политику, предприятие тесным образом увязывает ее с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения.

Для формирования цены ОАО «Березастройматериалы» использует такие методы ценообразования, как:

затратный метод;

методы установления цены, ориентированные на спрос;

методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу цены. Анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной цене товара.

Уровень цен на реализуемую ОАО «Березастройматериалы» продукцию определяется, с одной стороны, состоянием рынка, с другой – производственными и сбытовыми издержками. На внутреннем рынке уровень цен на продукцию предприятия в значительной степени определяется не столько спросом и уровнем конкурентоспособности, сколько ограничением роста цен.

На внешнем рынке ОАО «Березастройматериалы» ориентируется в ценовой политике на цены основных конкурентов, и в первую очередь – российских производителей (Завод «Сокол», г. Дедовск, Московской обл., российско-итальянского СП «Велор» и др.).

Непосредственно конечным потребителям поставки осуществляются, как правило, на условиях предоплаты, а при работе с хорошо зарекомендовавшими себя дистрибьюторами применяется система отсрочки платежа. В цену продукции включаются также расходы по ее погрузке и таможенному оформлению (для всех потребителей за пределами республики). Сертификат происхождения выдается бесплатно.

Торговые предприятия и другие потребители страны осуществляют вывоз продукции собственными силами. При этом для торговых предприятий срок расчетов за полученную продукцию устанавливается шесть дней с момента выставления счета (приблизительно 10 дней с момента отгрузки). В настоящее время на российском рынке предприятие

70

позиционирует себя в сегменте «эконом-класса» со стоимостью продукции до 300 рос. руб. за 1 м2. В данном сегменте присутствуют более восьми крупных производителей-конкурентов.

По данным исследования, проведенного экспертами Росбизнесконсалтинга, на российском рынке среди наиболее важных факторов при выборе керамической плитки фактор цены отметили 55% респондентов. Это второй по значимости фактор потребительского выбора.

Ценовую политику предприятию целесообразно строить с учетом рыночных цен, ценовой политики конкурентов, внутренних издержек производства, реакции потребителей на различные цены.

Ценовая политика предприятия основывается на следующих составляющих:

ценовая дифференциация. Цены дифференцированы для каждой ассортиментной группы: на плитку новых модных коллекций – стратегия премиальных наценок (цены «снятия сливок»);

географический подход к ценообразованию, который предполагает принятие решения об установлении предприятием разных цен для потребителей на разных рынках сбыта. Данный подход приемлем для проникновения на новые рынки сбыта, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией (рынки сбыта России, Украины и др.). В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара;

применение инструментов ассортиментного ценообразования, например, связанное ценообразование: на декорирующие элементы предприятие устанавливает повышенные цены в отличие от достаточно демократичных на основную продукцию. Грамотное применение рассмотренных выше инструментов позволяет достичь значительных результатов.

Коммуникационная политика ОАО «Березастройматериалы».

В начале декабря 2014 г. на ОАО «Березастройматериалы» состоялась презентация новых коллекций. Были приглашены дилеры из странимпортеров и регионов Беларуси и вручены памятные сувениры с изображениями товарного знака «Березакерамика»:

пакет с изображением товарного знака;

набор ручек, ежедневник;

настенный календарь;

базовый каталог продукции и каталог новых коллекций.

Для воздействия на различные группы потребителей предприятие использует как рекламу в сети Интернет, так и в других средствах массовой информации.

71

Предприятие создало баннер для участия в баннерной рекламе и баннерообменных сетях. Проводится работа по повышению посещаемости сайта предприятия и его рейтинга на всех известных поисковых порталах по ключевым словам: керамическая плитка, Березакерамика, Березастройматериалы.

ОАО «Березастройматериалы» размещает рекламу в специализированных журналах, на радио, также активно использует наружную рекламу (по Республике Беларусь размещено 15 биллбордов).

Постоянно ведется подготовка рекламных материалов: каталоги, баннеры, флаги, календари, ежедневники, ручки, для передачи постоянным клиентам.

Для продвижения продукции на зарубежные рынки предприятием осуществляется выставочно-рекламная деятельность. В таблице приведены выставки, в которых ОАО «Березастройматериалы» участвовало в 2014 г.

Таблица

Примеры выставочно-рекламной деятельности

Исходя из приведенных в таблице данных, можно сделать вывод, что ОАО «Березастройматериалы» активно участвует в международных специализированных строительных выставках, проводимых в России, Украине, Беларуси, Узбекистане, Казахстане, Молдове и Азербайджане.

72

Участие в выставках обеспечивает предприятию узнаваемость и известность бренда «Березакерамика», установление новых контактов с реальными и потенциальными партнерами и сохранение существующих, развитие товаропроводящей сети.

На 2014 г. маркетологами предприятия был разработан план мероприятий по продвижению продукции на внутреннем и внешних рынках в 2014 г. Основными мероприятиями являются следующие:

изучение рынка керамической плитки, координация деятельности отдела дизайна по разработке новых коллекций керамической плитки с учетом современных тенденций, в т. ч. коллекций нового формата плитки для стен 300х600 мм, плитки для бассейнов 125х250 мм и для пола

420х420 мм:

презентация плитки новых форматов и плитки для бассейнов на крупнейших строительных выставках, таких как «Строительство и архитектура» (г. Киев), «Мосбилд» (г. Москва), «Будпрагрэс» (г. Минск);

разработка и печать нового каталога предприятия с включением в него плитки новых форматов и плитки для бассейнов с переводом всей информации на английский язык;

разработка и реализация стратегии вывода на рынок плитки для бассейнов совместно с представительством немецкого производителя «AgrobBuchtal» – компанией «Вестбелпроект Групп», г. Минск;

доработка новой программы по оформлению интерьеров помещений «CeramicWeb», в т. ч. англоязычной версии, размещение и реклама ее на сайте предприятия в Интернете, а также распространение данного продукта через дилерскую и розничную сеть как в республике, так и за рубежом;

проведение рекламных кампаний в СМИ: размещение статей о предприятии в газетах и журналах, установка билбордов в г. Минске и областных центрах, реклама на радио и телевидении;

замена устаревших рекламных носителей на новые в связи с регистрацией нового товарного знака BeryozaCeramica, а именно трех вывесок на здании сушилки. Оформление в корпоративном стиле автотранспорта предприятия с целью

Политика распределения ОАО «Березастройматериалы».

Товаропроводящая сеть ОАО «Березастройматериалы» представлена двумя собственными магазинами в г. Березе и г. Минске, а также оптоворозничными компаниями, занимающимися торговлей керамической плиткой. Эти компании на протяжении многих лет стабильно работают и продвигают бренд «Березакерамика» в России, Украине, Молдове, Прибалтике, Казахстане, Узбекистане и Беларуси.

Для более полного удовлетворения спроса на облицовочную

производственные мощности на 3 млн м2 и установить третью линию по выпуску керамической плитки для стен и увеличить объемы поставок в эти страны.

В настоящее время существует ряд факторов, сдерживающих дальнейшее развитие экспортной деятельности предприятия. К их числу можно отнести:

отсутствие в общей стратегии развития предприятия отдельно выделенной экспортной стратегии;

ориентация на экспортных рынках только на нижний ценовой сегмент,

вкотором развита ценовая конкуренция, а также недостаточное применение инструментов тактического ценообразования в продвижении продукции на экспорт;

неразвитая товаропроводящая сеть, вследствие чего в странахимпортерах имеется множество неохваченных предприятием регионов.

Чтобы укрепить свои позиции на рынках, поднять конкурентоспособность продукции, предприятие расширяет производство, производит замену физически и морально устаревшего оборудования на новое, высокопроизводительное и энергосберегающее, а также предлагает потребителю более широкий ассортимент продукции, укомплектовывая ее новыми элементами.

Объем реализации керамической плитки предприятия в 2014 г. представлен на рис.1 и 2.

34%

38%

Рис.1. Объем реализации плитки для пола в 2014 г.

74

29%

Рис.2. Объем реализации плитки для облицовки стен в 2014 г.

Как видно из рис.1 и 2, свыше 50 % выпускаемой продукции предприятие реализует на экспортных рынках, а также по причине более низкой рентабельности продаж плитки за рубеж целесообразно, в первую очередь, более подробно остановиться на проблемах и перспективах развития экспорта.

В качестве заключения следует отметить что в последние годы предприятие придерживалось концепции сбыта, когда всеми доступными средствами и методами пыталось реализовать то, что смогли произвести. Такой подход является затратным, так как ведет к замедлению оборачиваемости и требует дополнительных финансовых средств.

Для решения данных проблем и дальнейшего развития экспортной стратегии ОАО «Березастройматериалы» применяет инструменты (стратегии): страновой диверсификации, развития ассортимента продукции, развития производства, развития товаропроводящей сети.

Библиографический список

1.Официальный сайт ОАО «Березастройматериалы» [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://www.bsm.by

2.Управление продажами [Электронный ресурс]. Способы увеличения объема продаж. Режим доступа: http://supersales.ru.

3.Дейан, А. Стимулирование сбыта / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек. Санкт-Петербург: Нева, 2003.

75

4. Джоббер, Д. Продажи и управление продажами: учеб. пособие для вузов / Д. Джоббер, Дж. Ланкастер. Москва: Юнити-Дана, 2002.

УДК 339.13

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

А.Н. Никулина, А.Н. Короленко

В статье рассмотрены тенденции развития российского рынка молочной продукции. Рынок охарактеризован по основным параметрам – объем, темпы роста, инвестиционная привлекательность, размеры компании. Кроме того, рассмотрено изменение потребительских предпочтений и портфеля представленной продукции, описаны используемые каналы продаж и состояние сырьевой базы для производства. Статья ориентирована на представление и анализ информации, способствующей принятию управленческих решений на предприятиях молочной отрасли.

Ключевые слова: рынок молочной продукции, тенденции развития рынков.

Молочная отрасль имеет высокую значимость для российской экономики. В отрасли производства и переработки молока функционируют около 20 тысяч предприятий, занято свыше 1,2 миллиона человек, а молочная продукция составляет до 15% оборота розничных сетей. Молоко

– социально значимый продукт, имеющий стабильный спрос. Рынок молочной продукции является зрелым, и на протяжении своего долгого развития претерпевал немало изменений. За последний год на нем также произошли большие перемены, которые в корне меняют ситуацию, расстановку сил и приоритетов, и требуют немедленного реагирования предприятий молочной отрасли для обеспечения своего устойчивого развития в краткосрочной и долгосрочной перспективах. В этой связи очевидна необходимость понимания текущего состояния рынка и тенденций его развития.

Охарактеризуем рынок молочной продукции по ключевым показателям:

1. Темпы роста рынка молочной продукции. Рост российского рынка молочной продукции как рынка развивающейся страны происходит нестабильно и неравномерно, но тем не менее виден определенный

76

положительный тренд. В 2013 году рост потребления молочных продуктов составил 6–8 %, при этом цены выросли на 8–10 %. С 2013 по 2015 год наблюдается небольшое замедление темпов роста потребления до 4–6 %, но, в то же время, в денежном выражении, вследствие инфляционных факторов и увеличения дефицита сырья, рынок растет на 5–7 % в год [2]. Приблизительно такие темпы аналитики предполагают на период до 2020 года.

2. Величина потребления молока на душу населения. По данным Федерального органа государственной статистики среднедушевая величина потребления молока в 2013 году составила 184 кг/чел в год. Причем, важно отметить положительную динамику, наблюдающуюся с 2008 года. Рост потребления составляет в среднем 0,7 % и по прогнозам с 2013 по 2020 год увеличиться до 2%. Динамику потребления по годам можно увидеть на рис.1.

Рис.1. Динамика потребления молока с 2008 по 2013

В этой части целесообразно сравнение величины потребления молочной продукции в России с другими странами, предполагая приведение этой величины к уровню потребления развитых стран, и/или в соответствие с рекомендуемой здравоохранением нормой (340 кг в год на человека).

Среднее по миру ежегодное потребление молока на душу населения составляет примерно 105 килограмм. Больше всего молока потребляют в Азии – 39% от всего мирового производства, однако на душу населения там приходится всего 67 килограмм в год. На втором месте находятся европейские страны, потребляющие 29% молочной продукции. Третье место (13%) занимают страны Северной Америки. Государство – лидер по потреблению молока в мире – Финляндия (около 350 килограммов на человека ежегодно). В мире немного стран с таким уровнем потребления.

77

В Европе это скандинавские и германоязычные страны, а также Литва и Белоруссия. В Азии странами, потребляющими молоко с «финским» размахом, являются Казахстан и Туркменистан. На этом же уровне держится и Австралия [3]. Потребление молочных продуктов на душу населения в различных регионах мира по состоянию на 2010 год можно увидеть на рис. 2 [4].

Рис.2. Среднедушевое потребление молочной продукции в разных странах

3. Цены на молочную продукцию. Расходы российских граждан на молочную продукцию в общем объеме расходов на питание занимают весомую часть и постепенно увеличиваются.

Цена на молоко как на социально значимый продукт постоянно отслеживается государством, оно не позволяет производителям резко поднимать цены и устанавливать ее выше определенного уровня, что, конечно же, необходимо для потребителей (особенно для малоимущих слоев населения), но создает трудности бизнесу: при увеличении стоимости сырья или технологий они не могут увеличить свою маржинальную прибыль. Средняя цена за литр цельного молока составляет 50 рублей (рис.3) [1]. Различия в ценах обусловлены уровнем благосостояния населения, количеством имеющегося в регионе сырья и перерабатывающих предприятий, а также стоимости других используемых при производстве и продаже ресурсов.

78

Рис.3. Средняя цена за 1 литр молока, руб.

4. Сырьевая база. Основная проблема здесь – снижение поголовья крупнорогатого скота. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка поголовье крупного рогатого скота в российских сельскохозяйственных организациях за 2014 год сократилось на 3,5%, причем тенденция уменьшения численности животных сохраняется уже второй год подряд.

С другой стороны, просматривается и положительная тенденция – повышение продуктивности крупнорогатого скота на 7,6% за 2014 год, что, безусловно, является положительным фактором в развитии рынка молочной продукции. Для понимания возможностей развития предприятий по переработке молочной продукции в той или иной части страны полезно обратить внимание на структуру производства молока по регионам России на рис.4 [5].

Рис.4. Производство молока по регионам

79