Эффективные технологии менеджмента

определенного внешнего оформления, а, в первую очередь, за счет вкладываемого в бренд содержания, его смысловой нагрузки, а также ключевых ценностей, на которых построен бренд. Этот же принцип касается корпоративной культуры и людей работающих в организации. Корпоративная культура «брендирует» работника, тем самым, мы можем наверняка сказать, что он работает в конкретной организации. Опять же, не столько за счет внешних, сколько за счет внутренних признаков.

Рис.2. Сущность бренда

Между корпоративной культурой и брендом существует взаимосвязь. Но существует два подхода к рассмотрению их взаимосвязи. В соответствии с первым подходом бренд является частью корпоративной культуры. Другой подход утверждает о том, что корпоративная культура является частью бренда. Интегрируя эти подходы можно сделать вывод о том, что бренд и корпоративная культура – логически пересекающиеся понятия. Причем на их пересечении находятся базовые ценности, установки, убеждения и позиции (рис.3).

Бренд и корпоративная культура оказывают взаимное влияние друг на друга. Если использовать пирамиду сущности бренда применительно к корпоративной культуре, то можно прийти к ценностям, которые выражают данную корпоративную культуру.

В случае, когда ценности, выявленные таким путем, противоречат ценностям бренда данной организации для потребителя, тогда корпоративная культура будет оказывать негативное влияние на бренд. Например, если в качестве ценностей бренда избраны радость и общение, а

20

корпоративная культура предусматривает в качестве таковых строгость, четкость и формальность, то в результате потребитель не увидит заложенных в бренд ценностей, у него останется негативное впечатление о компании и, скорее всего, он не станет повторно в нее обращаться.

Рис.3. Взаимосвязь бренда и корпоративной культуры

Рассмотрим обратную ситуацию на конкретном примере. Обратите внимание на корпоративную культуру таких компаний как Apple или Google. Бренд Google, например, основан на таких ценностях как креативность, свобода и развлечение. Эти ценности мы видим в их товарах и услугах, например Google Play (магазин игр и приложений), или, заходя на главную страницу одноименной поисковой системы, мы можем заметить почти для каждого праздника и знаменательного дня в году переоформленный логотип Google, а иногда и специально созданную по случаю праздника компьютерную игру. Эти же ценности мы видим в их корпоративной культуре. Офисы компании творчески оформлены, наполнены красками. Сотрудники свободно общаются друг с другом. Поддерживается неформальная атмосфера.

В вышеописанном случае, когда ценности корпоративной культуры совпадают с ценностями бренда (либо поддерживают друг друга), достигается эффект синергии. Таким образом, система ценностей в этой компании имеет целостный, системный, интегрированный характер. Между людьми и организацией создаются взаимопризнаваемые отношения, выходящие за рамки изолированных операций [4]. То есть клиенты и сотрудники организации доверяют ей, между ними создаются дружественные взаимоотношения. Клиенты и сотрудники понимают, что заявленные ценности соответствуют истинным ценностям. Для сотрудников работа перестает быть именно работой, т.е. тем, что должно обеспечивать их возможность жить в материальном мире, она становится частью их жизни, частью реализации их предназначения.

21

Таким образом, повышается имидж компании в целом, что способствует ее эффективному функционированию. Примером успешной реализации данной стратегии могут служить такие организации как Apple

и Google.

Корпоративная культура и бренд играют важную роль в деятельности организации. Они не только влияют на организацию, но и друг на друга. Они также имеют общий базис в виде ценностей, позиций и убеждений. Если базовые ценности корпоративной культуры совпадают с базовыми ценностями бренда, достигается синергетический эффект. Следовательно, организациям необходимо придерживаться принципа единых ценностей, как во внешней среде (в бренде), так и во внутренней (в корпоративной культуре). Данный подход обеспечит доверительные отношения не только между организацией и клиентом, но и между организацией и ее работниками, что позволит укрепить, усилить влияние бренда на потенциальных и существующих клиентов.

Библиографический список

1. Schwartz, H. Matching corporate culture and business strategy /

H.Schwartz, S. Davis // Organizational dynamics. – 1981.

2.Шейн, Э., Организационная культура и лидерство. 4-е изд. / Э. Шейн; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2013. – 352 с.

3.Назайкин, А., Брендинг: понятие, цель, процесс. – http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm

4.Гэд, Т., 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. / Т. Гэд – СПб: Стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, 2005. – 232 с.

УДК 159.91+159.942+005.57

НЕЙРОМЕНЕДЖМЕНТ. НОВЫЕ МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ

Р.И. Гисматуллина, О.В. Стукалова

Статья посвящена открытиям современной нейробиологии и знаниям об особенностях работы мозга. Последние исследования мозга доказывают, что реальная картина мира, намного отличается от той, которую мы создаем. Наши действия часто приводят к противоположным результатам: обратная связь может ухудшить эффективность, а награда или похвала ослабить мотивацию, а поставленная цели может быть не достигнута.

22

Ключевые слова: нейроменеджмент, нейробиология, психология, менеджмент, система управления.

Последние исследования в области мозга показывают, что в процессе принятия управленческих решений большую роль играют эмоции, а не логика. Кнут и пряник вовсе не повышают эффективность сотрудников, а зачастую ухудшают ее. Руководители не понимают, почему одни методы отлично действуют на одного сотрудника, но бесполезны в применении к другому. Например, если один из работников «зависает», и вернуть его к нормальной работе можно только криками, то другой работает хорошо только при одобрении. Новое направление как нейроменеджмент поможет найти ответы.

Нейроменеджмент – новое научно-практическое направление на стыке нейробиологии, психологии и менеджмента. Ученые с помощью магнитнорезонансной и компьютерной томографии изучают связи и структуру головного мозга, психические процессы человека, когда он сталкивается с типичными проблемами в экономике и менеджменте. Это исследование дает представление о процессе принятия решений человека и поведения в обществе. Основные направления, которые рассматриваются неврологами: нейроэкономика, нейромаркетинг, нейроинженерия, нейроинформационные системы. Термин нейроменеджмент был впервые предложен в 2006 году Qingguo Ma, профессором и директором лаборатории нейроменеджмента Чжэцзянского Университета.

Последние научные достижение в нейробилогии представили нашему вниманию более качественные методы управления. Используя магнитнорезонансную томографию, ученые могут наблюдать за тем, как работает наш мозг. Они определили зоны мозга, которые отвечают за наши эмоции, сообразительность и мораль, а также что вызывает у нас эмпатию, делает нас способным к обучению и дает возможность получать удовлетворение от работы. И теперь не правильно будет основываться на гипотезе, что мы воспринимаем мир объективно. Каждый живет в своем мире, он ментален и создан импульсами наших нейронов. И все, что мы знаем – лишь наша собственная версия этого мира. Новые исследования нужно использовать для понимания бизнеса. В итоге мы получим лучшие результаты. Существуют мнения, что самыми эффективными менеджерами являются те, кто меньше всех следует общепринятым правилам. Впервые эти правила были заложены Фредериком Тейлором – сотрудники должны точно следовать описанному процессу. Сейчас в менеджменте важна не внешняя мотивация, а внутренняя. Многочисленные эксперименты показали, что критика или поощрение не влияют на производительность рабочего, только внутренняя мотивация. Также необходимо предоставить сотруднику максимум ответственности, и не следить за каждым его шагом. В науке о менеджменте есть два типа лидерства: транзакционное

23

лидерство, т.е. это работа в обмен на зарплату, стабильное рабочее место и развития, и второй тип трансформационное лидерство, здесь не только обмен, но возможность перехода на новый уровень качества при условии, что сотрудники пойдут за своим лидером. При трансформационном предполагается достижение «великих» целей. Такими лидерами не рождаются, например, Уинстон Черчилль и Франклин Рузвельт учились на собственных ошибках, именно неудачи изменили их.

Какими методами убеждения пользуются менеджеры? Существуют разные тактики, чтобы приобретать друзей и оказывать влияние на людей. Многие считают, что это манипуляция и пользоваться такими тактиками аморально. Но наш мозг устроен так, чтобы дать нам возможность мотивировать других, делать то, что нам надо. Психолог Роберт Чалдини в результате применения научного подхода получил шесть разных тактик. Например – взаимность, когда люди делают нам какую-либо услугу, мы хотим сделать что-то хорошее в ответ. Был проведен эксперимент, где угостив человека газировкой, Чалдини просит купить у него лотерейные билеты. И те люди, которые получили в подарок напиток, купили в среднем вдвое больше билетов. Также существует старая техника продаж: продавец сначала задает несколько вопросов, на которые нужно отвечать только утвердительно, а вслед за этим задает вопрос относительно покупки товара, и на него автоматически дается также утвердительный ответ. Например: «Вы любите свою семью? Вы хотите, чтобы ваша семья всегда была в безопасности? Вы хотели бы, чтобы о них позаботились, если с вами что-нибудь случится? Вы хотите купить эту страховку?». Причина, по которой эта техника срабатывает, – это наличие особой иерархии мыслей в мозге. Следующая известная тактика – построить дружбу. Нам нравятся люди похожие на нас, поэтому мы ищем общие интересы, мы любим людей, которым нравимся сами, в итоге они полюбят нас. И другие будет охотнее соглашаться сделать то, чего мы хотим. Но на самом деле, чем больше мы будем предписывать людям чего мы хотим, тем больше теряем преимущество мозга, т.е. способность развиваться. Существует возможность контролировать поведение группы – сформулировать культуру, которая сформирует мышление.

Культура – очень удобный способ понять поведение в организации, это вещь или набор наблюдаемых моделей поведения. Культуру можно назвать коллективной историей, которую сотрудники рассказывают себе, и которая формулирует их восприятие мира. Если на нее не обращать должного внимания, и не управлять ею, она будет развиваться сама по себе и может вступить в противоречие с целями бизнеса. И поэтому, какой бы хорошей не была организация, всегда нужно сознательно строить культуру.

24

Для создания организации, нужно собрать множество людей, объединенных общей целью. И именно военные создали основу для структуры управления большими бизнес-организациями. Слово «стратегия» произошло от греческого и обозначает «полководческое искусство». Существует история, которая стала классикой военного искусства. Речь о сражении Генри V с французами 1415 г, где были учтены все элементы, необходимые для создания успешной стратегии, и сделано все возможное в той ситуации. Он проанализировал среду, в которой будет воевать, и понял, что можно использовать в свою пользу. Генри обманул французов и одержал победу, даже притом, что французское войско превосходило его в двадцать раз. Поскольку стратегия берет свое начало из военного дела, бизнес можно сравнить с конкурентной перестрелкой, но разница в том, что здесь существует еще и третья сторона – клиент. И поэтому цель не победить конкурента, а удовлетворить потребность клиентов лучше, что конкуренты. «People Express» стала одной из авиакомпаний, которая смогла найти выход из атаки с конкурентами. Основатель и генеральный директор данной компании, Дон Бурр, придумал стратегию, которая основывалась не только на цене, но учитывала и изменения среды, и обращалась к мышлению клиентов так, как не сделали бы конкуренты. В 1970-е годы взлет цен на нефть сильно ударил и по авиалиниям. Большинство клиентов были либо бизнесмены, либо зажиточные пассажиры, которые были малочувствительны к цене. Но существовала большая группа клиентов, которые рассматривали перелеты вместо путешествий за рулем или на другом транспорте, но при условии, что цены будут разумные. И именно их компания «People Express» хотела заполучить. Она смогла установить такие же цены на билет, как на автобусы или путешествие на своем автомобиле. Но стратегия низких цен работает недолго, поэтому нужно проанализировать не только в чем нуждается клиент, но и чего он хочет. Дон Бурр понял, что для большинства клиентов важна американская демократия: «мы, люди», объединились вместе, чтобы создать «лучший Союз». И поэтому «People Express» подавала себя как компания, которая в центр внимания ставит человека. Клиенты не только покупали билеты, но и голосовали за американский образ жизни и демократию. Вместо иерархического менеджмента и стандартных бизнес-процессов других авиаперевозчиков, «People Express» использовала самоуправляемые команды, определяющие рабочие процессы. Вместо жестких правил и инструкций, она использовала гибкость, и сотрудники могли работать в разных сферах, а зарплата зависела от ее прибыли. В результате в компании был высокий корпоративный дух, и сотрудники не думали о том, как бы поработать поменьше. Эта стратегия в дальнейшем использовалась в таких компаниях,

как «Apple» и «Google».

25

Стратегия Одиссея превратить деревянного коня в военное оружие, Генри превратить численное преимущество французской армии в недостаток, Дон Бурра изменила суть посадочных мест в самолете, исходя из того, что люди стремятся американской демократии. Во всех этих случаях стратегия изменяла ход мыслей людей, так что менялась природа конкуренции. Но действия, которые мы предпринимаем для получения желаемых результатов, могут привести нас к совершенно противоположным. Ученый Джамшид Хараджедахи привел пример борьбы с наркотиками. США потратили для этого миллиарды долларов, но

витоге была создана индустрия по поставке наркотиков, потому что, чем сложнее ввезти наркотики в страну, тем дороже их стоимость, а значит больше прибыли. Поэтому прежде чем принимать какие либо решения, нужно подумать о будущем, не получим ли мы совсем иные результаты. Когда речь идет о бизнесе, нужно создавать конкурентное преимущество, предлагая клиенту то, чего он хочет, но то, что не сможет придумать конкурент. Для этого нужно знать, как мыслят клиенты, а именно начать с самого себя. Взглянув на вещи нестандартно, мы можем придумать новый продукт или услугу, до которого еще не додумались конкуренты. Новый подход к менеджменту, который соответствует последним открытиям нейробиологии, может затронуть самые глубокие чувства человека. Он обращен одновременно и к стремлению к собственной свободе, и к стремлению объединения с другими людьми для достижения целей.

Открытия в нейроменеджменте помогут нам получить выгоду не только в бизнесе, но и научиться оценивать ситуации, которые происходят

вжизни, и в результате принимать эффективные решения. Если мы поймем, что все люди преследуют, прежде всего, свой интерес, тогда нам проще будет понять, чего они хотят. После этого мы можем перейти к формулировке стратегии, которые в большинстве случаев может быть простой. Самое главное, о чем следует задуматься – это то, что мир является нашим собственным творением. Чтобы изменить подход к менеджменту, нужно сначала изменить себя и свое мышление, а потом совершенствоваться во взаимоотношении с другими людьми.

Библиографический список

1.Чарльз, С. Якобс, Нейроменеджмент. Почему кнут и пряник больше не работают / С. Якобс Чарльз. Киев: Companion Group, 2010 – 208 с.

2.Джуан, С., История мозга. 1640 фактов / С. Джуан. Рипол-Классик,

2014 – 416 с.

3.Ицхак Адизес, Калдерон «Идеальный руководитель» / Калдерон Адизес Ицхак. – М.: Альпина Бизнес Брукс, 2014 – 264 с.

26

УДК 007.658.5

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ БАНКРОТСТВА

М.С. Гусев

В статье ставится задача по преодолению кризисных явлений экономической политики России посредством последовательного развития рыночного хозяйства, через институт банкротства. Рассмотрены статистические данные с Единого федерального реестра сведений о банкротствах, которые показали, что основной процедурой, применяемой в деле о банкротстве хозяйствующих субъектов, является ликвидационная процедура, что противоречит сложившейся мировой практике. Представлены две основные системы банкротства хозяйствующих субъектов: в пользу кредитора (британская модель), в пользу должника (американская модель). В качестве смягчения кризисных явлений в экономике, как для хозяйствующего субъекта, так и для работников, автор предлагает перенять опыт банкротств в США и создать Федеральное агентство по управлению проблемными активами.

Ключевые слова: кризис, банкротство, реабилитационные процедуры, должник, кредитор, реорганизационные процедуры.

Согласно статистическим данным экономический рост в России замедлился в 2013 году, в 2014-м на этом неблагоприятном фоне произошли дополнительные осложнения, связанные с введением внешних санкций и контрсанкций, падением нефтяных цен и последующим обвалом курса рубля. Указанные факторы фактически повергли экономику страны

вшоковое состояние. В докладе о денежно-кредитной политике, который Банк России опубликовал 14 марта 2015 г., аналитики ЦБ представили предварительный анализ влияния шоковой девальвации на стыке 2014 и 2015 годов и продолжившегося в новых условиях спада в экономике на ситуацию в отдельных отраслях в экономике и в целом. Опубликованный макропрогноз предполагает двухлетнюю рецессию с пиком падения ВВП в первом квартале 2016 года и бурный восстановительный рост 2017 года в диапазоне 5,5-6,3% ВВП в базовом сценарии. Бюджетные инициативы Минфина предполагают, что в 2015-2016 годах правительство будет успешно бороться с текущими проблемами в экономике за счет антикризисного фонда правительства и расходования Резервного фонда, а

в2017 году РФ будет иметь сбалансированный бюджет с нулевым бюджетным дефицитом, предпосылки для циклического роста экономики.

27

Вследствие этого, основной задачей экономической политики России сейчас остается преодоление кризисных явлений, возобновления экономического роста посредством последовательного развития рыночного хозяйства [1].

Неотъемлемой частью рыночного хозяйства является институт банкротства. Банкротство представляет собой общественный институт, посредством которого производится урегулирование взаимоотношений должника и кредиторов в рамках судебных процедур с учетом интересов работников предприятия должника, его собственников, государства и населения региона по месту расположения должника. В результате проведения процедур банкротства достигается восстановление платежеспособности должника в рамках реабилитационных процедур (санация, финансовое оздоровление, внешнее управления, мировое соглашение, реструктуризация долгов гражданина) или признание должника банкротом в рамках конкурсного производства с последующей ликвидацией и реализацией имущества в целях соразмерного удовлетворения требований кредиторов. Согласно данным Единого федерального реестра сведений о банкротстве, через который раскрываются сведения обо всех этапах процесса банкротства, количество компаний, которые признаются банкротами, в России за 2014 г. выросло почти на 20 %. В декабре 2014 г. на ресурсе опубликовано 1585 сообщений о принятии решений о признании должника банкротом (рекордное ежемесячное количество за все время работы ресурса, на 28 % больше уровня декабря 2013 г.), в январе 2015 г. – 917 сообщений (на 17 % больше уровня января 2014 г.) [2]. Таким образом, в условиях ухудшения финансового положения российского корпоративного сектора, основной процедурой, применяемой в деле о банкротстве хозяйствующих субъектов, является ликвидационная процедура конкурсного производства, что несколько противоречит сложившейся мировой практике.

Действующие в странах с рыночной экономикой две основные системы банкротства хозяйствующих субъектов представляют из себя разный баланс интересов кредитора и должника: в пользу кредитора (британская модель), в пользу должника (американская модель). Если в первой системе банкротство рассматривается в качестве инструмента ликвидации бизнеса должника в целях погашения задолженности, то во второй системе – в качестве инструмента финансового оздоровления в целях сохранения бизнеса должника. Российское законодательство о банкротстве в основном базируется на принципах первого подхода, поэтому в условиях массовой несостоятельности российских предприятий интересной представляется практика американского законодательства о банкротстве.

Правовая основа института банкротства: в США 1 октября 1979 г. принят и действует по настоящее время без изменений закон о банкротстве

28

инесостоятельности (Bankruptcy Act) [3], в Российской Федерации 27 сентября 2002 г. принят и действует по настоящее время ФЗ-127 «О несостоятельности (банкротстве)» с 59 изменениями, внесенными в период с 2004 по 2014г. [4].

Взависимости от категории должника и последствий процедуры банкротства американское законодательство предусматривает пять вариантов осуществления процедур банкротства, регулируемых разными главами Закона. К должникам применяются реорганизационные (глава 1 и глава 13 Закона) и ликвидационные (глава 7 Закона) процедуры. Право выбора вида процедур принадлежит должнику, вводятся немедленно [3]. Российское законодательство предусматривает три реабилитационные процедуры банкротства (глава 5, глава 6, глава 8)и ликвидационные (глава 7), вводятся последовательно, через процедуру наблюдения на основании решений собрания кредиторов [4]. Аналогичная главе 7 американского законодательства, ликвидация должника находится вне правового поля законодательства о банкротстве.

Согласно американского законодательства к разным категориям должников применяются разные процедуры банкротства. Ликвидационные процедуры (глава 7) применяются к частным предприятиям (партнерствам

икорпорациям), брокерам фондовых бирж, не применяются к муниципалитетам (к ним применяются правила главы 9), предприятиям железнодорожного транспорта (к ним применяются правила главы 11), банкам и страховым компаниям (к ним применяются правила главы 11), сельскохозяйственные предприятия (к ним применяются правила главы 12). Предусмотрена (один раз в шесть лет) возможность прощения судом долгов частному предпринимателю без получения согласия кредиторов. Физические лица, обладающие значительным имуществом либо высокими доходами, имеют возможность воспользоваться реорганизационной процедурой банкротства по правилам главы 13с правом управления своим имуществом в целях погашения задолженности в срок 3-5 лет [3].

Российское законодательство о банкротстве предусматривает единообразный подход к различным категориям должников (кроме финансовых учреждений) с незначительными особенностями для отдельных категорий должников (градообразующие и сельскохозяйственные организации, субъекты естественных монополий, стратегические предприятия и организации и т.д.). Существенное изменение закона о банкротстве в части банкротства гражданина вступает в силу с 1 июля 2015 г [4].

Особый интерес вызывают реорганизационные процедуры банкротства по правилам главы 11 Закона. Применительно к корпоративным образованиям необходимым условием применения правил является наличие значительных активов (свыше 100 млн. долл.). При этом должник

29