Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей

Во второй главе было подробно рассмотрено соответствие техники исследования фокус-групп применительно к различным информационным потребностям. По большей части основные направления, пред ставленные в названной главе, соответствуют требованиям проведения фокус-групп и среди детей. Однако, в связи с коренной разницей между взрослыми и детьми, следует рассмотреть типы ситуаций, при которых фокус-группы будут являться целесообразным методом для получения исследовательской информации от детей. Во многих отношениях фокус-группы могут быть эффективной техникой. При менительно к детям техника фокус-групп может использоваться в следующих целях:

1. Для получения представления о реакции детей на новые детские продукты (такие, как игрушки или обучающие инструменты). Это отличный пример использования фокус-групп в исследовании среди детей, поскольку дети обычно бывают честными в выражении своего отношения и, следовательно, дают возможность модератору получить отличную информацию. Основные преимущества метода фокус-групп , связанные с данным типом исследуемых предметов, заключаются в том, что персонал организации-заказчика, привлеченный к оцениванию данного продукта, имеет возможность наблюдать за детьми и их реакциями на игрушку. При этом весьма важные преимущества имеются и в таких областях:

- Реакция детей на продукт может подсказать наблюдателям идею, позволяющую увеличить привлекательность данного товара, чтобы приблизить его к требованиям покупателей. Если подобные улу чшения могут быть осуществлены на стадии разработки продукта, а не на последующих стадиях его формирования или рыночного цикла, то это позволит избежать существенных денежных потерь.

- Информация, полученная в ходе проведения детских фокус-групп, может быть настолько положительной по отношению к исследуемому товарному пункту, что заказчик может сразу исследовать сле дующие возможности:

а) Возможность разработки широкой серии продуктов, позволяющих иметь в наличии большее число товарных пунктов и, таким образом, способствовать массовости продаж (например, наличие различных типов наклеек с различными животными, или же наборы фигурок джи-джоу и техники, которые дети могут пытаться коллекционировать сериями, что привлекательнее, чем иметь только одну игрушку и п озволяет сформиировать массовый спрос.

б) Изучение возможностей разработки дополняющих товарных пунктов, которые подходят к оцениваемому товару. В случае успеха возможно значительное увеличение массовых продаж и прибыльности д ля розничной торговли и производителя. В качестве примера можно взять одежду или аксессуары для кукол или же улучшающие приспособления для механических игрушек.

в) Перемещение высших приоритетов в разработку исследуемых товарных пунктов может производиться с целью передвижения их в категориию продукции, используемой в школьных программах. Это передвижение может быть рискованным, как следует из информации, полученной на основе фокус-групп. Однако могут быть веские причины для изучения возможностей такого передвижения, особенно если другими исследованиями будет подтверждена информация, полученная из фокус-групп.

г) Уничтожение проекта в случае, если реакция на данный товарный пункт, полученная в ходе проведения фокус-групп, будет чрезвычайно негативной. Это позволит избежать убыточных капиталовложе ний в разработку сомнительной затеи.

2. Получение представления об уровне привлекательности данного продукта по отношению к другим схожим товарным пунктам. Метод фокус-групп является отличным способом, чтобы сравнить положение нового продукта с конкурирующими и понять, как он будет выглядеть с точки зрения участников обсуждения. Например, если разработан новый тип техники джи-джо, то его можно продемонстрировать детям, участвующим в фокус-группе, в ряду других видов техники джи-джо. Представители организации-заказчика смогут наблюдать, как много внимания уделяют новому товарному пункту дети данной группы. Задача модератора в данной ситуации заключается в выяснении того обстоятельства, почему данному товарному пункту уделяется или же не уделяется изрядное количество внимания.

3. Создание идей новых продуктов для детей на основе их желаний, нужд и требований. При проведении фокус-групп потребители (в особенности маленькие потребители) редко создают для заказчиков и деи новых продуктов Однако данная методология может быть эффективно использована исследователем ориентированного на детей рынка для создания стимулов, которые позволят заказчикам создать новые продукты. Например. Производитель детских игрушек может быть заинтересован в расширении производства продукции, выходящей за пределы традиционных игрушек, и провести исследование, чтобы определить области, в которых существуют неудовлетворенные потребности. Такой областью может быть время утреннего подъема. Если серия заседаний фокус-групп была проведена для того, чт обы выяснить, какие проблемы возникают у детей при утреннем пробуждении, то вероятно, что идеи новых продуктов могут быть разработаны в таких областях, как: новые виды будильников, новые виды шампуней и товаров для ванны, новые типы зубных щеток и зубной пасты. Каждый из этих товарных пунктов может представлять собой ценную информацию для заказчика, который пытается нащупать иде и относительно новых видов продуктов, подлежащих исследованию. Основное решение состоит в том, чтобы обссудить эти товарные пункты при проведении фокус-групп, посвященных утренним нуждам детей.

4. Создание языка, описывающего новый продукт. Организации-заказчику необходимо использовать проведение фокус-групп среди детей в тех случаях, когда в дальнейшем планиируется проведение ко личественного исследования для более глубокой оценки данного продукта, а также в тех случаях, когда организация намерена провести рекламную кампанию, передавая потребителям сообщение о св .ем товаре. Как и для фокус-групп со взрослыми участниками, важным аспектом использования данной техники является исследование того, что люди говорят о данных товарных пунктах, чтобы использ овать это при создании рекламных передач (либо для создания исследовательских или рекламных вопросников, в которых использовался бы язык аудитории, готовой к покупке).

5. Изучение эффективности рекламных сообщений, адресованных детям. Я не считаю, что метод фокус-групп должен быть заменой количественному исследованию рекламы, но данная техника представляе т собой ценный способ изучения того, насколько рекламные сообщения воспринимаются детьми. Например, проводя серии фокус-групп с детьми, на которых демонстрируются рекламы, посвященные конк `етным продуктам, можно узнать следующее:

- Их общую реакцию по отношению к исполнению. Данный результат может быть получен наблюдениями за невербальными реакциями детей на рекламу, а также исходя из содержания и тона обсуждения между ними после того, как они посмотрят рекламу, и посредством вопросов, которые задает модератор.

- Правдоподобие исполнения. Важно, что можно попытаться исследовать, существуют ли какие-то недостатки в правдоподобии относительно данных продуктов, требований к ним или к среде, в которой они используются.

- Ясность сообщения. Это может быть определено с помощью того, воспринимается ли сообщение, нацеленное на детей, так же, как оно воспринимается взрослыми. Могут быть выявлены особенно заинтер есовывающие или не интересующие элементы рекламы. Данная информация может быть получена в результате проведения групп при обсуждении или исследовании непосредственных реакций детей после того, как они просмотрели показ.