Л. Гринбаум

УЧЕБНИК И ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО ПО ФОКУС-ГРУППОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ

Перевод Ирины Петренко

Lexington Books_D.S.Heath and Company_Massachusetts / Toronto

Посвящаю Розалии, Джефу и Девиду. Без них все мои усилия были бы потрачены впустую.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ 4

ВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАТЕЛЬНОСТИ 5

ГЛАВА 1. КРАТКИЙ ОБЗОР ИССЛЕДОВАНИЙ 7

Маркетинговые исследования 7

Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка. 7

Историческая перспектива 8

Маркетинговые исследования: обзор 9

Первичные исследования 10

Количественные исследования 11

Качественные исследования 13

ГЛАВА 2. ФОКУС-ГРУППЫ: ВВЕДЕНИЕ 18

Понятие исследования фокус-групп 18

Надлежащее использование техники фокус-групп 19

Процесс создания идеи 19

Подготовка к количественному исследованию рынка 20

Оценка концепций новой продукции 21

Быстрое получение данных "вчерне" 21

ГЛАВА 3. ПОДГОТОВКА К ПРОВЕДЕНИЮ ФОКУС-ГРУПП 23

Шаг 1: Характеристика ситуации 23

Шаг 2: Согласование плана исследования 23

Шаг 3: Выбор модератора 24

Шаг 4: Модератор пишет основательно разработанные предложения 24

Шаг 5: Инструктаж модератора 25

Шаг 6: Определение параметров групп 26

Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии 26

Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора 27

Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп 28

Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии 28

ГЛАВА 4. СОСТАВ ГРУПП 29

Размер группы 29

Состав группы 30

Характеристики пола, возраста и использования продукции. 31

Резюме 32

ГЛАВА 5. МОДЕРАТОР ФОКУС-ГРУППЫ 33

Роль модератора 33

Кто руководит в фокуc-группах? 34

Характеристики хорошего модератора 36

Продолжительность использования модератора 39

Связь между модератором и заказчиком_в течении заседания 40

Типичные проблемы модератора 40

Как справляться с проблемами, возникающими в течении сессии фокус-групп 43

ГЛАВА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ 48

Средства обслуживания фокус-группы 48

Свойства благоприятных условий проведения групп 48

Формирование выборки 50

Тематический план (вопросник) дискуссии 52

Использование стимулов 54

Процесс проведения фокус-группы 56

Введение 58

Начальный этап 60

Завершение 65

Отчет о фокус-группе 66

ГЛАВА 7. ЭЛЕМЕНТЫ ЗАТРАТ В ИССЛЕДОВАНИЯХ ФОКУС-ГРУПП 71

Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования 71

Подробное сопоставление затрат 72

Элементы затрат исследования фокус-групп 72

Приложение 7А. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ АГЕНТСТВА, ПРОВОДЯЩИЕ ФОКУС-ГРУППЫ 79

Методология 79

Вопросник 79

ГЛАВА 8. МАКСИМИЗАЦИЯ ПОЛЕЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ В ФОКУС-ГРУППАХ 85

Глава 9. ВОПРОСЫ ЭТИКИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ФОКУС-ГРУПП 95

Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором 95

Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом 96

Этика взаимоотношений между модератором и участниками заседания фокус-группы 97

Резюме 98

ГЛАВА 10. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУПП С ДЕТЬМИ 99

Определения 99

Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей 100

Специфические детали осуществления 101

Отбор 102

Технические средства проведения групп 102

Продолжительность заседания детских фокус-групп 103

Взаимоотношения модератора с детьми 103

Процесс проведения детских фокус-групп 104

Предварительные действия перед началом заседания детской фокус-группы 104

Введение 104

Этап "разогрева" 105

Основное обсуждение 105

Часть заседания, в которой дается в руки товар 105

Резюме 106

Специальные технические приемы, используемые в детских фокус-группах 107