Глава 6. Организация и проведение фокус-группы

В данной главе содержится информация о шести аспектах проведения осуществления фокус-групп, которые определяют разницу между успешным и неуспешным заседаниями. Каждый аспект или область представляет собой элемент осуществления заседания, который должен быть тщательно оценен на стадии планировании фокус-группы. В противном случае заседания могут не привести к успеху в достижении желаемых результатов. Бывает так, что даже при наличии отличного вопросника, адекватного состава группы и отлично обученного модератора фокус-группа, тем не менее, получается неэффективной, если в ней не реализованы необходимые детали ее осуществления.

В данной главе охвачено шесть основных областей:

Средства обслуживания фокус-групп. Эта область включает в себя обсуждение свойств средств обслуживания группы, т.е. того, что иногда является просто необходимым, если группа, например, проводится в специфической географической зоне. В этом разделе будет описано, что необходимо сделать для минимизации проблем, связанных с отсчутствием приемлемого обслуживающего персонала и других средств обслуживания.

2. Отбор участников при проведении фокус-групп. В данном разделе будет обсуждаться как должны отбираться участники фокус-групп и чем отличается процедура формирования выборки для проведе

ния фокус-группы от процедуры, обычно используемой при стандартном количественном исследовании.

3. Вопросник, или руководство для проведения дискуссии. В данном разделе будут рассматриваться цели разработки такого руководства, его содержание и как оно должно быть наиболее эффективно использовано модератором при проведении заседания группы.

4. Использование внешних стимулов. В данном разделе будут кратко обсуждены вопросы, связанные с использованием в группе внешних стимулов. Будут определены преимущества и недостатки, связЕ нные с некоторыми из наиболее часто используемых стимулов.

5. Процесс проведения фокус-группы. В данном разделе будут рассмотрены основные этапы заседания фокус-группы, которые необходимо пройти для максимизации возможности получения необходимо

й информации.

6. Отчет фокус-группы. В этом разделе будет дан обзор конкретных типов отчетов по фокус-группам и кратко определены достоинства и недостатки каждого из них.

Средства обслуживания фокус-группы

Условия проведения

Проведение фокус-групп осуществлятся в очень разнообразных условиях. На протяжении последних 20-ти лет я наблюдал заседания фокус-групп, проводимые в следующих условиях: специально спроекти рованная комната независимых исследовательских компаний, которая используется исключительно для исследования фокус-групп; маленькие конферензалы отелей, временно используемые в качестве комнат для проведения фокус-групп; использование конференц-залов рекламных агентств или выделенных специально комнат для проведения исследования фокус-групп; конференц-залы организаций-з аказчиков; установки грузовиков дальнего следования, на которых была отведена определенная площадь для проведения фокус-групп; жилые комнаты в частных домах, которые не были оснащены специЕ льными техническими средствами за исключением того, что это были тихие комнаты с соответствующими назначению сидениями. В каждой из этих ситуаций условия выступали в качестве фактора, опре деляющего общую способность фокус-группы в достижении поставленной перед ней цели.

Неадекватные условия среды проведения фокус-группы могут стеснять возможности модератора в получении значимой информации от ее участников. Следовательно, важно понять свойства хороших средств обслуживания групп для того, чтобы быть в состоянии определить степень их допустимости в конкретных случаях.