Глава 5. Модератор фокус-группы

Модератор фокус-группы очень похож на капитана корабля или дирижера оркестра. Это лицо требует от заказчика указаний для того, чтобы знать, куда вести группу, и что можно получить таким образ ом наиболее ценного. В противном случае велика вероятность того, что капитан не достигнет места назначения, или дирижер оркестра не получит желаемого звука от собранных музыкантов. К сожале -ию многие заказчики считают само собой разумеющимся, что любое лицо, называющее себя модератором фокус-групп, будет эффективно в этой роли. Фактически некоторые исследовательские организа fии начали использовать в качестве модераторов фокус-групп своих весьма молодых сотрудников, поскольку они считают, что это является неким эффективным путем для обучения их процессу исслед .вания. Я также наблюдал ситуации, в которых в качестве модератора избирался сам заказчик. Такой заказчик-модератор считал, что он, конечно же, понимает обсуждаемые проблемы или нужды своего !изнеса намного лучше, чем кто-либо еще. Следовательно он является наиболее подходящей кандидатурой для проведения заседаний фокус-групп. Это весьма наивное заблуждение.

В качестве целей данной главы следует отметить следующее:

1. Обсуждение роли, которую должен играть модератор в процессе проведения заседания фокус-групп.

2. Определение наиболее важных критериев, позволяющих охарактеризовывать эффективность работы модератора фокус-групп.

3. Обзор некоторых основных видов техники работы модератора, увеличивающих эффективность работы.

4. Определение некоторых областей потенциальных проблем, в которых заказчики могли бы помочь, направляя модератора во время процесса проведения фокус-группы.

Роль модератора

Основной задачей модератора является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками, путем проведения заседания соответветствующим собранной образом группы. В началЕ% моего изложения необходимо рассмотреть значения некоторых используемых в дальнейшем определении слов, чтобы быть уверенным в ясности их понимания. Согласно определению, от модератора тре буется "извлекать" информацию из группы. В этих словах содержится несколько характеристик хорошего модератора. Фраза "извлекающий информацию" четко определяет определяет модератора как ответственного за получение такого количества относящейся к делу информации, какое участники группы в состоянии предоставить. Эта задача лучше выполняется в пассивной, чем в активной роли. Идеальный моде ратор, проводящий заседание фокус-группы, должен быть в состоянии выведать информацию от ее участников с помощью лишь немногих выбранных слов, которые призваны вдохновлять группу, а не добиваться получения необходимой информации с помощью прямых вопросов и ответов. Термин "выведывание информации" предполагает, что группа имеет некое мнение. Одной из грубейших ошибок модератор а, приглашенного для проведения заседания, является то, что он заставляет участников обсуждать вопросы, о которых у них не сложилось мнение. Хотя часто желательно, а порой и необходимо оспари вать мнения респондентов для того, чтобы заставить их думать более интенсивно, или слегка надавить на них для получения большего количества информации по поводу специфической области, подлежащей исследованию, тем не менее, модератор должен делать все возможное для обеспечения того, чтобы информация, полученная от респондентов, действительно представляла их ощущения или их то gку зрения, а не являлась собранной только путем агрессивных методов модератора, который побуждает людей говорить что-нибудь, лишь бы ответить на его требование поучаствовать в обсуждении. В рассматриваемом определении термин "группа" выступает в качестве интегральной части роли модератора. Слово "группа" указывает на то, что модератор разделяет ответственность по данной рабо те со всеми членами группы в процессе проведения заседания. Использование фразы термина "группа" довольно ясно обозначает, что каждый участник должен быть включен в дискуссию. Опытный модерЕ тор знает, что часто бывает довольно трудно получить значимую информацию от каждого участника группы, так как почти всегда существует в группе несколько людей, которые демонстрируют отклоняющееся поведениие. Например, обычно один или два участника заседания бывают очень шумными и желают доминировать в дискуссии. Если позволить этому желанию осуществиться, то модератор будет не в состоянии извлечь необходимую информацию из группы. Таким образом, задача обеспечения необходимого участия в дискуссии всех членов группы является трудной главным образом по вине очен ь шумных или очень застенчивых людей. Для того, чтобы добиться полноценного участия в дискуссии всех членов группы, необходимо наличие у модератора специфических навыков и техники, многие и ' которых будут рассмотрены позднее в данной главе.

Основной финальной, действующей в роли модератора фразой является та, в которой говорится о том, что информация, полученная в результате заседания группы, должна достигать цели, поставленно ) заказчиком. Если заседание фокус-группы неадекватно охватывает материал и не следует указаниям заказчика, то такое заседание не достигнет желаемой цели и усилия по проведению группы тратя тся впустую. Во избежание такой нежелательной ситуации модератору необходимо обеспечить эффективное распределение имеющегося в его распоряжении времени для того, чтобы все требуемые к рас смотрению области были охвачены дискуссией. В свою очередь, это требует от модератора дисциплинированности, так как весьма часто интересная информация о какой-либо области, попутно связаннЕ я с основной областью исследования, возникает непосредственно в ходе обсуждения. Развитие дискуссии в направлении таких областей является допустимой и часто чрезвычайно уместной тактикой модератора, но только в том случае, если она в состоянии углубить и расширить основную область обсуждения, а не должна замещать последнюю, дабы не помешать эффективному рассмотрению основно й схемы исследования, намеченной в руководстве модератора.