35. Понятия «репутация» и «репутационный менеджмент».

репутация — это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

Корпоративная репутация — это «ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека».

Предполагается, что корпоративная аудитория оценивает организацию со следующих позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других; успех и общественная полезность; уважение и самооценка. Если эти характеристики получают высокую оценку, то мы получаем следующие результаты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы. А если удастся связать благоприятный корпоративный имидж с системой ценностей корпоративной аудитории, то открывается дорога к созданию корпоративного супербренда.

Репутация компании — это уровень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом.

Деловая репутация организации — это разница между покупной ценой организации (как приобретенного

имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.

Репутационный менеджмент (RM — Reputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации.

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и / или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

1) изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов

2) после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию

новой репутации.

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации,при которой на компанию работает весь комплекс позитивнойинформации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов,расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.

3. Защита репутации, что предполгает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

Проработка политики компании, позиционирование на рынке (место, имиджевая реклама, проф съезды и тд), повышение престижности работы в компании (удовлетворённость сотрудников), практика работы на рынке

36. Общественное мнение

Общественное мнение – заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности).

Субъект О.М - все множество социальных групп и слоев (или их массовая совокупность), формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы.

Субъект - национальная или территориальная общность, население территории или какая-либо его часть.

Для PR-деятельности - Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном для субъекта PR направлении – это объект и продукт PR-деятельности.

Программы деятельности субъектов PR нацелены, как правило, на то, чтобы:

̶ убедить людей изменить свое мнение по какому-либо продукту, вопросу или организации;

̶ сформировать общественное мнение, когда его нет;

̶ усилить уже существующее мнение общественности.

Виды общественного мнения: ( по Р. Энтману и С Хербсту Американские ученые.):)

Массовое, активизированное, латентное, воспринимаемое большинством

базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, выявляемого по результатам массовых опросов населения)

Катализатором формирования о.м. служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. Традиционно выделяют два типа таких лидеров: формальные и неформальные.

Основные функции о.м.:

1. Экспрессивная (определенное отношение общественности, моральная власть)

2. Консультативная (общественность помогает скорректировать решения, методы управления)

3. Директивная (общественность решает, например, во время выборов)

Жизненный цикл общественного мнения:

1. Определение вопроса

2. Вовлечение лидеров общественного мнения

3. Осведомленность публики

4. Вовлеченность правительства/регулирующих органов

5. Решение

Для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Это позволяет понять, как лучше воздействовать на о.м., выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

В большинстве случаев PR -специалисты могут пользоваться данными опросов о.м., постоянно публикующимися в СМИ, а в случае необходимости приобретать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования.