Можно представить типы компаний, чья реальная практика содержит различные проявления социальной ответственности. В связи с этим заслуживает внимания модель, предложенная X. Джонсоном34. В этой модели выделены пять вполне четко определенных уровней КСО:

1)противоправности/безответственности;

2)законопослушности;

3)фрагментарности;

4)стратегический;

5)всемерной поддержки общества.

Примечательно, что X. Джонсон рассматривает компании всех уровней как компании, на которые распространяется концепция КСО. Действительно, компании всех уровней так или иначе анализируют систему противоречивых ожиданий своих заинтересованных сторон, пытаясь на нее рационально реагировать. Кроме того, все компании могут быть отнесены к социально ответственным, если только они реализуют свою экономическую ответственность перед обществом, представляя ему товары и услуги (т. е. создавая блага).

В этом случае эффективность деятельности организации может определяться такими качественными показателями, как стабильность развития и непрерывность функционирования. Предприятие имеет успех только в том случае, если находится в состоянии последовательного и неуклонного устойчивого развития. Таким образом, полноценная стратегия устойчивого развития — это долгосрочная антикризисная стратегия, позволяющая сформировать конкурентное преимущества на основе социально ответственного поведения.

Резюме

1.Выделяют две основные составляющие концепции КСО, оказывающие влияние на устойчивость развития:

1) сокращение рисков, связанных с ведением бизнеса.

2) превращение проблем, существующих в общественной жизни

èокружающей среде, в возможности для бизнеса.

2.Принципы устойчивого развития при реализации КСО: принцип справедливости, принцип сохранения природной среды, прин-

34 Johnson Í. Does it pay to be good? Social responsibility and financial performance // Business Horizons. 2003. 46 (6). Ñ. 34-40.

198

цип преемственности и сохранения наследия, принцип системности мышления, принцип «думать глобально — действовать локально», принцип партнерства, принцип рациональности и превентивности.

3.Деловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

4.Оценка содержания деловой репутации включает два направ-

ления:

1) качественную оценку состояния или положения компании;

2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

5.Количественная мера стоимости компании (гудвилл) — это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов.

Гувилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла озна- чает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное — стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

6.Деловая репутация выступает как фактор устойчивого развития организации.

Устойчивость развития организации — способность сохранить позитивные тенденции изменений в условиях неустойчивости внешней среды, обостряющейся конкуренции и неопределенности ситуаций. Основные факторы устойчивости: производственные, ин-

199

ституциональные, платежно-расчетные, финансово-бухгалтерские, управленческие, доходность финансовых инструментов, финансовый риск.

7.Деловая репутация — комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации, верификации и оценке. В создании деловой репутации прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к фирме. Составляющие деловой репутации: 1) внутренняя, характеризирующая конкретную компанию; 2) внешняя, обусловленная рынком

8.Кризис — это крайнее обострение противоречий в социальноэкономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

Антикризисное управление — тип управления, в котором определенным образом поставлены предвидение опасности, анализ симптомов, разработка мер по предотвращению или снижению отрицательных последствий кризиса, а также использованию его отдельных фактов для последующего развития.

Выделяют два вида антикризисного управления: 1) управление в условиях кризиса.

2) управление антикризисным развитием.

9.Деление антикризисного управления на управление в условиях кризиса и управление антикризисным развитием согласуется

ñмоделью КСО, предложенной М. Портером и М. Креймером. Они условно делят КСО на реагирующую и стратегическую.

Реагирующая КСО реализуется как реакция на уже существующие проблемы. Это, в первую очередь, непосредственное смягчение вредных последствий деятельности компании. Она направлена на позиционирование компании в качестве «хорошего корпоративного гражданина» и на поддержание ее репутации в краткосрочной перспективе, что позволяет несколько снизить нефинансовые риски.

Стратегическая КСО подразумевает выстраивание стратегии компании на основе идей социальной ответственности. Она направлена одновременно как на учет интересов населения, так и на полу- чение выгоды; предполагает стратегическую филантропию, улучшающую конкурентную позицию компании в отрасли и технологическую трансформацию цепочки создания прибыли в ходе соответствующих инноваций. Такая линия поведения основана на концепции так на-

200

зываемых «совместных интересов» и ориентирована на долгосроч- ные конкурентные преимущества.

10. КСО, выступая в качестве составного элемента антикризисной стратегии организации, обеспечивает ее устойчивое развитие. Стратегия устойчивого развития организации подразумевает под собой антикризисную стратегию предприятия, в основе которой лежат принципы КСО.

Вопросы для самопроверки

1.В каких факторах проявляется устойчивое развитие организации?

2.Какую роль играет КСО в обеспечении устойчивого развития организации?

3.Каковы международные принципы обеспечения устойчивого развития организации?

4.Почему КСО определяет устойчивое развитие организации?

5.Дайте определение деловой репутации. Сравните термины «деловая репутация» и «имидж».

6.Определите процесс управления деловой репутацией и влияние на него корпоративного имиджа.

7.Назовите подходы к определению и оценке деловой репутации и гудвилла. В чем их сходства и различия?

8.Раскройте значение понятий «положительная» и «отрицательная» деловая репутация.

9.По каким направлениям происходит оценка содержания понятия деловой репутации?

10.Охарактеризуйте внутренние и внешние составляющие деловой репутации.

11.Когда возникает экономическая опасность для компании?

12.Охарактеризуйте роль КСО в условиях различных кризисов.

13.В чем заключается ключевое отличие реагирующей КСО от стратегической?

14.Как соотносятся понятия «КСО» и «устойчивое развитие»?

15.Перечислите уровни КСО в соответствии с моделью, предложенной X. Джонсоном.

16.Охарактеризуйте риск возникновения кризиса в зависимости от уровня КСО.

201