Страт_менеджмент / В-20_Социальная стратегия

Тема 20. СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ ПО ОТНОШЕНИЮ К ОБЩЕСТВУ (СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ)

До недавних пор подход управляющих к взаимоотношениям фирмы и общества основывался на трех фундаментальных положениях:

• фирма является добросовестным и ответственным слугой своих покупателей («что хорошо для «Дженерал Моторз», то хорошо для страны);

• «выдвижение к фирме требований заниматься чем-то другим, кроме целенаправленной деятельности по получению прибыли, является в принципе подрывной социальной доктриной: дело бизнеса – бизнес»;

• общество обслуживается лучшим образом тогда, когда стремления к прибыли осуществляются при минимальных возможных ограничениях со стороны общества: принцип, известный в США как свободное предпринимательство (основан на теории А.Смита).

До середины ХХ века этот принцип был принят обществом, т.к. свобода предпринимательства воспринималась как составная часть демократических свобод, и свободная конкуренция представлялась в качестве оптимального пути достижения быстрого экономического роста.

Однако скоро становится ясным, что ничем не ограничиваемое поведение фирмы порождает серьезную социальную несправедливость. В ответ общество ввело ограничения: закон о минимальной заработной плате, детском труде, охране труда, антитрестовские законы и т.д. Эффект их был таков, что в середине ХХ века стало сложно определить значение первоначального понятия «свободное предприятие». Нападки на фирмы усилились и со стороны потребителей.

Критики фирмы требуют, чтобы поведение фирмы, наносящее социальный и материальный вред, было поставлено под контроль.

Фирмы, в свою очередь, реагировали по двум направлениям:

• одни вели борьбу против ужесточения ограничений на предпринимательскую деятельность (просветительская и образовательная кампания в защиту свободного предприятия);

• другие – отвечали на обвинения в загрязнении природной и социальной среды принятием программ «социальной ответственности», в которых определялись общественный контроль, основные элементы трудовой жизни, вклад в благосостояние общества, этика ведения дел.

Т.е. в ходе эволюции фирма стала «жертвой собственного успеха». Сегодня действительной проблемой является роль фирмы в современном обществе.

Определение корпоративных действий в ответ на социальные требования с учетом развития событий в будущем (табл.1)

Таблица 1

Содержание альтернативных сценариев будущего фирмы

Сценарий	Что обусловливает сценарий	Условия
1. Общество вернется к прежнему пониманию места и роли фирмы как фактора экономического роста	Отрицательное влияние чрезмерного регулирования предпринимательской деятельности будет становиться все очевиднее. В связи с этим общество остановит и повернет вспять современную тенденцию к расширению регулирования до того, как будет нанесен серьезный ущерб эффективности	Сценарий требует минимальных ответных управленческих действий. Долгосрочная защита свободного предприятия лучшим образом подходит как для того, чтобы поторопить хорошие новости, так и задержать крах
2. Общество нанесет частному предпринимательству большой урон	Если современные тенденции сохранятся, то послабления в контроле не наступят до тех пор, пока не будет слишком поздно, т.е. до того, как излишние ограничения нанесут существенный урон эффективности частного сектора. Когда это случится, то свобода предпринимательства будет восстановлена, но процесс восстановления окажется болезненным и длительным	Сценарий требует упорной защиты свободного предпринимательства ответственными управляющими
3. Фирма превратится в социально-экономический институт	По этому сценарию принято, что большинство существующих ограничений не снято и вводятся новые элементы контроля. Однако на определенном этапе экономическая эффективность уравновесит социальные требования. Фирма не будет выступать как разрушительная сила, а превратится в чуткого слугу рынка, оставаясь в основном экономическим институтом общества (сценарий соответствует теории неокапитализма). Неизбежным результатом явится большой объем планирования со стороны правительства	Сценарий предоставляет управляющим возможность принципиального выбора: - сосредоточиться на бизнесе и предоставить другим возможность заниматься определением роли фирмы в обществе; - присоединиться к правительству и общественности в поисках будущей основы существования фирмы.
4. Фирма будет заменена новой организацией	Радикальный сценарий базируется на историческом опыте. Организация, которая возникает вместо фирмы, будет иметь с ней мало общего	Сценарий требует минимальных ответных управленческих действий.

Выбор ориентации ответных действий на один или более сценариев является одним из ключевых стратегических решений руководства фирмы. Такой выбор может оказать столь же сильное влияние на будущее процветание и выживание фирмы, как выбор будущих рынков и технологий.

С того момента, когда руководство фирмы отходит от ориентации исключительно на получение прибыли и от бескомпромиссного отрицания всех ограничений, становится неясно, что должно быть основными целями фирмы и каковы ограничения и права, при которых эти цели могут быть достигнуты наилучшим образом.

Необходимо признать, что руководство фирмы имеет ограниченное влияние на окончательный выбор целей и правил игры. Они определяются политическим процессом, в ходе которого представители различных идеологий ведут переговоры, торгуются и используют другие доступные средства оказания влияния с тем, чтобы добиться преобладания своих взглядов.

Анализ корпоративной стратегии отношений с обществом должен охватывать три основных направления:

• анализ целей,

• ограничений и

• внешнего силового поля, в котором действует фирма.

Ввиду того, что управляющие сами являются членами общества, внешнее социальное воздействие направлено на то, чтобы фирма удовлетворяло каждого. Однако следует признать, что группы требований находятся в противоречии друг с другом и не могут быть удовлетворены все в равной степени (например, конфликт между прибыльностью и поддержанием занятости).

Интересы различных групп

Общественная группа	Ожидаемые результаты деятельности фирмы
1.Общество в целом	Экономический рост Поступления от налогов Уравнивание власти Уравнивание доходов Сохранение окружающей среды Сохранение природных ресурсов
2.Местное сообщество	Благосостояние сообщества
3.Держатели акций	Рост доходов
4.Кредиторы	Рост стоимости акций
5.Потребители	Стабильность доходов Справедливые цены Обеспечение выбора Удовлетворение нужд
6.Управляющие	Рост доходов Профессиональный интерес
7.Работники наемного труда	Занятость, уровень оплаты, досуг Условия труда, удовлетворение от работы

Следовательно, выбор целей следует ограничить теми требованиями, которые, по мнению руководства, фирма должна удовлетворять и в наилучшей степени подготовлена это делать.

Кроме того, необходимо установить приоритет определенных целей. Выполнение неэкономических задач зависит от платежеспособности фирмы, и если фирма не добьется адекватной неэкономическим целям прибыли, ее выживание будет поставлено под угрозу. Это ключевое значение получения прибыли четко осознается руководством фирмы, но часто упускается из виду теми, кто находится вне ее. Поэтому приоритет целей определяется в зависимости от уровня прибыльности фирмы (рис. 1).

Успех фирмы в проведении предпочтительной стратегии в области законодательства определяется в процессе политических переговоров с другими группами общества, которые заинтересованы и имеют силу для того, чтобы навязать фирме ограничения ее деятельности. Поэтому необходимо оценить цели, которые влиятельные общественные группы и институты могут выдвинуть в процессе переговоров.

По каждой такой социальной группе необходимо определить цели, правила игры, относительную силу группы, ее агрессивность, механизм влияния, вероятное давление и силу давления.

Для политического процесса типично возникновение коалиций групп во всех случаях, когда могут быть выявлены общие цели.

В результате формируется социальная стратегия фирмы, согласованная по интересам (рис. 2).

В современных условиях стратегия ведения дел фирмы больше не может строиться только на «денежной» основе и должна включать политические и социальные аспекты. Взаимосвязь между коммерческой и социальной политикой отображена на рис.3, который показывает тесную связь между законодательной программой фирмы и программой социальной ответственности. В прошлом большинство социально направленных действий фирм осуществлялось в рамках специальных программ, которые принимались под давлением движения по охране природной среды или в результате общественного контроля их деятельности.

Такой подход может быть связан с общей концепцией социальной стратегии фирмы. Стратегия дает возможность согласовать социальные программы между собой, установить соответствующие приоритеты и принять новые остро необходимые программы.

Информационная система, которая в настоящее время обслуживает управляющих, предоставляет данные об экономических тенденциях, технологии, конкуренции, предпочтениях потребителей и деятельности по обеспечению прибыльности. Эта система не имеет возможности для учета различных теорий, концепций предпринимательства, стратегий, а также политических процессов, с помощью которых эти стратегии приводятся в жизнь. Существующая информационная система не отражает социально-политические тенденции, которые оказывают влияние на фирму. Некоторые фирмы в последнее время стали использовать систему управления проблемой для того, чтобы своевременно реагировать на социальные проблемы. Другие разработали социально-политические сценарии.

Таким образом, если фирма собирается решать свои проблемы в обществе, ей необходимо развивать свои возможности и способность действовать в социальной сфере. Это включает следующее.

1. Идеологическую переориентацию: управляющие должны понимать другие идеологии, понимать их законность.

2. Необходимость расширенной системы информации и ее передачи, которая охватывает не только коммерческую, но и социально-политическую сферы, использует «язык» других социальных групп и институтов общества, «переводит на их язык» предпринимательскую деятельность.

3. Понимание политических процессов и мастерство политического поведения: управляющие должны понимать различия между согласованными процессами принятия решений внутри фирмы и процессами принятия решений во внешней среде. Они должны приобрести опыт и умение в области подготовки политических решений, деятельности лобби, создания коалиций, ведения переговоров и использования пропаганды.

4. Инфраструктуру для политических действий: фирмам необходимо установить систему отношений и создать структуры, в рамках которых предпринимаются политические действия.

5. Систему стимулов и вознаграждений, т.е. необходимо поощрять эффективную и своевременную реакцию на социальные проблемы и возможности.

6. Необходимость изменений в системах и структурах фирмы, которые обеспечат компетентное решение социальных проблем.

Социальные затруднения носят комплексный и многогранный характер и требуют, соответственно, комплексной и активной стратегии действий. Руководство фирмы должно подходить к своим общественным проблемам в той же предусмотрительной манере, в которой рассматриваются коммерческие вопросы.