Тема 7. Продуктовая (товарная) стратегия фирмы. Стратегические зоны хозяйствования. Управление набором сзх

Товарная стратегия является элементом экономической стратегии фирмы, вырабатывает правила и приемы исследований и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ); методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

Главными задачами товарной стратегии являются:

• увязка перспективных задач фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

• анализ жизненных циклов спроса, технологии, товара;

• разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию прибыли в долговременной перспективе.

Для выбора стратегических позиций фирмы используются концепции стратегических зон хозяйствования, зоны стратегических ресурсов и групп стратегического влияния.

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – это отдельный сегмент внешней среды производственной системы, на который фирма имеет (или хочет иметь) выход.

Зона стратегических ресурсов (ЗСР) – совокупность поставщиков основополагающих ресурсов, способных обеспечить получение фирмой этих ресурсов для вывода на рынок того или иного товарного ассортимента.

Группы стратегического влияния (ГСВ) – это контактные аудитории, способные оказать давление на миссию фирмы как в сторону ее расширения или сужения, так и ее коренного изменения (общество защиты прав потребителей, правительство, широкая публика)

Выделение этих категорий необходимо для определения рациональных направлений стратегии развития фирмы; основные шаги здесь следующие:

1) - выделение СЗХ вне связей со структурой фирмы и ее текущей продукцией. Результат анализа – оценка перспективы, открывающейся любому конкуренту;

2) – разработка соответствующей номенклатуры изделий и распределение ответственности между структурными подразделениями фирмы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за реализацию прибыли.

Для этого внутри фирмы выделяют стратегические хозяйствующие центры (СХЦ), на которые возглавляют ответственность за выбор стратегических направлений деятельности, и центры текущей коммерческой деятельности (ЦТКД), на которые возлагают ответственность за реализацию прибыли.

Как только на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию (имеющиеся технические и технологические ресурсы, а следовательно и все остальные виды ресурсов фирмы) или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции, выпускаемой фирмой, оказывается устаревшей.

Этот выбор базируется на анализе жизненных циклов спроса, технологии и товара (рис. 2), а также ситуаций, складывающихся в СЗХ, ЗСР и ГСВ.

Рис.2. Жизненные циклы спроса/технологии

Цикл спроса разделяется на несколько фаз:

• зарождение – бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой;

• ускорение роста – период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. Спрос в этот период обычно растет, опережая предложение;

• замедление роста, когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос;

• зрелость, когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности;

• затухание – снижение объема спроса (иногда до нуля), предопределяемые долговременными экономическими и демографическими условиями (темп роста валового национального продукта, или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта.

Продолжительность жизненного цикла отраслей сокращается в результате прогрессивных новшеств в управлении, ускорения разработки новой продукции, лучшей организации маркетинга и сбыта. Это явное сокращение продолжительности жизни СЗХ ставит следующие задачи:

если фирмы хочет поддерживать свое расширение, она должна заботиться о том, чтобы добавлять к набору видов деятельности новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы;

по мере развития цикла традиционные стратегии конкуренции обычно теряют свою эффективность и необходимо предугадывать смену фаз цикла спроса и пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции (например, на начальных стадиях фирма ориентирована на внутренний рынок, при замедлении роста – на внешний).