Для оценки маркетингового потенциала могут применяться различные подходы:
- полевые маркетинговые исследования, основанные на изучении соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей в естественных условиях. Основными измерителями, применяемыми для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продукции и производственной программы следующие: анализ активизации потребностей; анализ предпочтений; анализ ограничений; - лабораторные маркетинговые исследования, которые дают возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителя. Именно эта оценка позволяет определить привлекательность продукта, его способность вызывать у потребителя положительные эмоции или ощущения. Эмоциональное воздействие может быть измерено также на различных уровнях:
1) мониторный уровень (определяется реакция потребителей на товар путем наблюдением за ними на момент покупки по мимике, жестам и так далее); 2) физиологический уровень. В качестве индикаторов наличия эмоций может выступать энцифалограмма; 3) словесный уровень. Для этого применяют следующие методы:
а) простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» для выяснения привлекательности продукта в целом;
б) семантический дифференциал, применяемый для определения позиции продукта в пространстве привлекательности;
в) многомерное шкалирование, то есть сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.
- аналитическое моделирование, которое обеспечивает выявление оценки субъективного качества товара. Она отражает, кроме объективного восприятия, его пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Самым распространенным вариантом этого исследования является опрос мнений потребителей о качестве исследуемого продукта. Иная возможность, хоть и менее распространенная, но также используемая для этих целей - это дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств товара. Это заключается в построении аналитических моделей рыночной адекватности товара. К наиболее распространенным относятся: - модель Розенберга. Она заключается в том, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В этой модели субъективная пригодность оценивается суммированием субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Значения отдельных мотивов берутся через конкретные характеристики продукта. - модель с идеальной точкой учитывает введение идеальной компоненты, то есть идеальной величины характеристики продукта. В этом случае продукт следует предпочесть другому, в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Плюсами данного метода является то, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Кроме перечисленных моделей, существуют еще более сложные многомерные модели, разновидностями которых могут быть модели с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик.
Если говорить о влиянии на экономический потенциал маркетингового потенциала, необходимо определить, как оценивается последний на предприятии.
В основном, маркетинговый потенциал определяется товаром и комплексом мероприятий, связанных с ним. Наиболее существенными, с точки зрения использования комплекса маркетинга, являются следующие цели предприятия: анализ структуры сбыта, анализ покрытия затрат, прибыль и экономия уровня себестоимости, рост предприятия и так далее. Оценка продуктов и программ возможна на базе различных критериев. Чаще всего в этой роли используются показатели объема сбыта и покрытия затрат. Анализ структуры сбыта показывает, прежде всего, абсолютное и относительное значения продуктов и групп продуктов и отклонения от плановых величин и показателей за прошлый период времени. Результаты оценки сбыта дают информацию о товаре, который должен быть исключен из производственной программы, поскольку это снижает уровень маркетингового, а, следовательно, и экономического потенциала предприятия в целом. Для этого проводится концентрационный анализ, вариантом которого может быть так называемый ABC–анализ.
Согласно ему, продукция исследуемого предприятия подразделяется на три класса по выбранным критериям (примером тому могут быть сбыт, покрытие затрат, прибыль, а также все выпускаемые товары) и распределяется по доле каждого вида продукции в общем объеме сбыта предприятия. Распределенные таким образом товары условно составляют три группы: А - группа наиболее приоритетного товара; В - группа переходных продуктов и С - основные кандидаты на выбывание из производственной программы предприятия.
Немаловажным в оценке и анализе маркетингового потенциала является анализ покрытия постоянных и переменных затрат. Этот метод относится к классическим методам анализа производственной программы. Он позволяет определить, какая из них принесет максимальный или достаточный, исходя из возможностей предприятия, доход. Размер покрытия затрат можно рассчитать по различным объектам:
1) покрытие затрат по продукту или группе продуктов;
2) покрытие затрат в процентах от нетто-дохода;
3) покрытие затрат, приходящихся на одну денежную единицу прямых затрат, (то есть затраты, относящиеся прямо на сбыт).
В качестве инструмента анализа покрытия затрат может быть использован выше описанный ABC - анализ, в котором вместо процентов на сбыт, указываются проценты покрытия затрат. В этом случае, возможно отличие между ранжированием продуктов по доле покрытия затрат от доли в объеме сбыта. Что касается производственной программы, то иногда имеет смысл производить товар с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между продуктами приносится прибыль в другом месте.
Введение маркетингового потенциала в структуру общего потенциала предприятия не является случайным, поскольку в современных рыночных условиях ему отводится особое место. Это связано с ускоренными темпами развития маркетинга в России и использованием в деятельности предприятий различных маркетинговых инструментов.
Критериев, по которым можно определять и оценивать данный элемент экономического потенциала - множество. Как правило, все они связаны с товарной политикой, проводимой на предприятии. К ним могут относиться следующие критерии: конкурентоспособность товара, его жизненный цикл, объем сбыта продукции, марочность и так далее. На наш взгляд, при практической оценке маркетингового потенциала, главным и доступным в информативном плане должен быть критерий, характеризующий уровень реализации продукции того или иного предприятия. Это объясняется тем, что любой хозяйствующий субъект может производить продукцию согласно производственным возможностям, то есть производственной мощности, затрачивая при этом имеющиеся информационные, инновационные, инвестиционные и прочие ресурсы. Однако, уровень сбыта показывает, насколько продукция данного предприятия востребована относительно его возможностей.
Производственная и расходная функции предоставляют менеджеру информацию о комбинацию ресурсов, которая обеспечивает минимальные затраты Но они не дают ответа на следующие вопросы:
- как эффективно получать ресурсы;
- каким образом владельцы фирмы могут обеспечить работу сотрудников с максимальной отдачей
У менеджера есть несколько способов получения ресурсов:
1 Покупать ресурсы на имеющихся рынках
2 Заключить контракты на поставку ресурсов
3 Производить эти ресурсы непосредственно на фирме
Покупка ресурсов на наличном рынке - это ситуация, при которой покупатель и продавец ресурса встречаются, осуществляют обмен, а затем вновь действуют независимо друг от друга
Основное преимущество такого способа получения ресурсов заключается в том, что фирма-покупатель может вполне заниматься своим основным делом: трансформацией восходящих ресурсов в продукцию
Обычно фирмы покупают ресурсы на наличном рынке, если эти ресурсы являются стандартными
Другим способом привлечения ресурсов является покупка ресурсов по контракту
Контракт - это правовой документ, лежащий в основе долгосрочных отношений между конкретным покупателем и конкретным продавцом ресурса В нем указываются условия осуществления сделок в течение оговоренного периода времени О Однако, если количество услуг велика, или если возникают ситуации, не предусмотренные контрактом, то такой контракт будет неполнымим.
Основное преимущество этого метода состоит в том, что фирма-покупатель использует преимущества своей специализации, поскольку поставку необходимого ей ресурса фактически берет на себя другая сторона
Этот метод удобно применять тогда, когда можно относительно легко оговорить в контракте все существенные условия поставок Недостаток этого метода заключается в том, что он достаточно дорогой, поскольку необходимо платить ты большие гонорары юристам, чтобы содержание контракта удовлетворял обе стороны и четко устанавливал не только их права, но и обязанностии.
Еще одним способом получения ресурсов производство ресурсов фирмой, т.е. внедрение вертикальной интеграции Преимущество этого способа в том, что фирма не зависит от внешних поставщиков Однако едоликом является то, что фирма должна относиться к производству ресурсов так же, как к производству конечной продукцииії.
Выбор оптимального способа приобретения ресурсов зависит от наличия специализированных инвестиций
Когда фирма приобретает ресурсы, расходы, связанные с этим, могут превышать цену, которую она заплатила продавцу ресурса Эти дополнительные расходы называются трансакционных Они содержат в себе:
- затраты на поиск поставщика ресурсов;
- расходы на обсуждение условий продажи;
- другие расходы, необходимые для осуществления покупки Часть этих затрат очевидна и не требует пояснений Они присущи подобным сделкам вообще Но есть расходы, которые связаны именно с этим конкретным у соглашением Эти расходы называются специализированных инвестиций ИтакОтжеспециализированные инвестиции - это затраты, которые необходимы для того, чтобы соглашение между двумя сторонами произошла, однако которые не нужны или нужны очень мало для других целей
Если для совершения сделки нужны специализированные инвестиции, то такие сделки называют специализированными В этом случае стороны связаны между собой, поскольку для совершения сделки они пошли на специализированных ни расходови.
Существует несколько типов специализированных инвестиций: территориальная специализация, специализация по физическими активами, человеческий капитал
Территориальная специализация возникает, когда покупатель и продавец ресурса должны располагать свои производственные структуры в непосредственной близости, чтобы осуществлять эффективную поставку ресурса (например тепловые элек электростанции размещают рядом с месторождением угля.
Специализация по физическими активами имеет место, когда оборудование для производства ресурса проектируется и изготавливается под специфические нужды конкретного покупателя этого ресурса и не может быть легко переориентированы на производство другого ресурс.
Человеческий капитал Для выполнения многих видов работ сотрудники должны иметь специализированные навыки Если эти навыки нельзя применять в других фирмах, то расходы на их приобретение - также специализированные инвестиции
Таким образом специализированные инвестиции ведут к увеличению трансакционных издержек, потому что:
1) растут затраты на ведение переговоров об условиях сделки;
2) происходят недофинансирования;
3) возникают случайные зависимости
Если заключения сделки требует специализированных инвестиций, то процесс переговоров стоит намного больше, чем при рыночной покупки ресурсов, поскольку каждая сторона пытается получить для себя максимальной льно выгодные условия.
Недофинансирование возникает потому, что если сделка требует специализированных инвестиций, то стороны будут пытаться минимизировать их
Например, если поставщик ресурса должен купить оборудование, необходимое для конкретного покупателя (специализация по физическими активами), то он может купить дешевую модель такого оборудования, в поскольку опасается, что покупатель может отказаться покупать этот ресурс Это ведет к росту операционных расходов, поскольку ухудшается качество ресурсу.
Наличие специализированных инвестиций способствует возникновению \"инвестиционного крючка\" и \"оппортунизма\"
Например, на рынке существует много поставщиков какого-то ресурса Цена ресурса - 100 000 грн, но для проверки качества ресурса покупатель расходы 10 000 грн Если покупатель выбрал поставщика и расходы См. 10 000 грн на проверку качества его ресурса, то поставщик может воспользоваться этим и требовать за ресурс 109 000 грн Если качество ресурса удовлетворяет покупателя, то для него лучше заплатить эти 109 000 грн, чем тратить 10 000 грн на проверку качества ресурса другой поставщикика.
Если на специализированные инвестиции должны пойти обе стороны сделки, то тогда оппортунизмом может заняться каждый из них, поскольку специализированные инвестиции привязывают их друг к другу Покупатель ресурса мо оже предложить меньшую цену, а продавец - наоборот, большую Результатом этого есть большие временные затраты, которые имеют обе стороны, обсуждая все условия сделки и устанавливая цену, которая удовлетворит обо х партнеров Все это приводит к росту трансакционных издержкахрат.
Выбор оптимального способа приобретения ресурсов зависит от наличия специализированных инвестиций, их объема, а также характера ресурсов
Если приобретение ресурсов не связано со специальными инвестициями, фирма будет покупать их на наличном рынке, не обращая внимание на возможные оппортунистические действия продавцов и расходы на ведение переговоров в о цен.
Если для осуществления соглашения о поставках ресурсов требуются значительные специализированные инвестиции, то надо искать другой способ приобретения ресурсов Если общая политико-экономическая ситуация стабильная и пред бачувана, а расходы на подготовку и заключение контракта ниже трансакционные издержки наличного рынка, то целесообразно получать ресурсы через контракти.
И наконец, если нужны значительные специализированные инвестиции, если ресурсы являются сложными по своим характеристикам и эти характеристики трудно обеспечить через контрактные поставки или заключения контрактов становится дорогим, то целесообразно переходить к вертикальной интеграции.
Теперь попробуем ответить на второй вопрос: каким образом владельцы фирмы могут обеспечить работу сотрудников с максимальной отдачей
Одной из важнейших проблем крупных фирм является отделение собственников от управления собственностью Это приводит к возникновению проблемы \"работодатель-подчиненный\", которая в нашем случае формулируется следующий им_чином: как собственник (работодатель) может знать, если он не контролирует постоянно менеджеру (подчиненного), что тот действует исходя из интересов собственника, причем наиболее эффективным способом Сущность проблемой мы заключается в том, что менеджер, с одной стороны, хотел бы, чтобы фирма приносила прибыли, но с другой стороны, он хочет иметь больше \"простых человеческих радостей\" (поскольку диапазон их достаточно большой будем называть их отдыхом), т.е. он хочет отдыхать Между этими желаниями есть противоречие: каждый час, потраченный на работу, - это каждый час сокращения отдыхаа скорочення відпочинку.
Если менеджер получает фиксированную ставку оплаты, то владелец, который не знает реального положения вещей, будет платить ему эту ставку и в том случае, если менеджер работает с утра до вечера, и в другом выпад ГКУ, когда менеджер уклоняется от робот.
Силы, дисциплинируют работу менеджера, можно разделить на внутренние и внешние Квнутренних относят различные системы оплаты труда Наиболее распространенными являются мотивационные контракты, трех-компонентная система оплаты труда, \"золотые наручники\"
Мотивационные контракты как правило, предусматривают участие менеджера в прибылях (например 10% от прибыли фирмы) Об эффективности такой формы оплаты труда свидетельствуют результаты исследования Марка Чопина
Чтобы определить влияние показателей деятельности фирмы на величину вознаграждения главного исполнительного директора, Марк Чопин провел регрессионный анализ Для 1988 г кривая регрессии выглядела так:
Результаты анализа:
1 Есть постоянная составляющая, которая не зависит от результатов деятельности компании Фактически 690 тыс долл - это средняя фиксированная оплата труда менеджеров 500 крупнейших компаний, вошедших в список журнала For rtuntune.
2 Коэффициент 634 при и означает, что за каждый миллион прибыли, полученной компанией, вознаграждение \"среднего\" топ-менеджера возрастает на 634 долл.
Значение t-статистики 5,5 свидетельствует о том, что прибыли компании является существенным фактором в определении общего вознаграждения топ-менеджеров
3 Коэффициент 11,05 при объеме продаж означает, что за каждый миллион долларов за проданную продукцию вознаграждение менеджера вырастет лишь на 11 долл.
Значение t-статистики 1,27 меньше контрольного значения (2) свидетельствует, что объемы продаж не являются статистически значимыми при определении условий мотивационного контракта Результаты исследования позволяют сделать вывод, что акционеры учитывают основные последствия возникновения проблемы \"работодатель-подчиненный\", и чтобы предотвратить ее, используют систему участия в прибыляху прибутках.
В среднем компания, входящая в список 500 лучших компаний, имеет объем продаж 2 млрд долл. и получает общий доход 1 млрд долл. Тогда
W = 690 000 634 х 11,05 х 2000 = 1346100 долл.
есть почти половину своего вознаграждения \"средний\" топ-менеджер получает в виде бонусов, следовательно, его оплата \"привязана\" к показателям деятельности фирмы, прежде всего, к ее общей прибыли
трехкомпонентная система оплаты труда предусматривает, что заработная плата состоит из следующих частей:
o должностной оклад Одинаковый для всех менеджеров, занимающих одинаковые должности;
o стаж работы на фирме Эта составляющая зависит от стажа работы на фирме и поэтому является различной для разных менеджеров Она корректируется каждый год;
o личные достижения Эта составляющая может отсутствовать или равны первым двум в денежном выражении Определяется для каждого менеджера отдельно за личные достижения в работе \"Золотые наручники\" (альтернативная зарплата) Эта технология
разработанная и широко используемая в американской практике, адаптирована к использованию в украинских условиях Она заключается в том, что предприятие заключает договор страхования с известной западной стр Рахов компанией, которая обеспечивает страхование жизни и здоровья ключевых топ-менеджеров, специалистов, партнеров случае смерти, тяжелой болезни, полной или частичной утраты трудоспособности одного из с астрахованих страховые выплаты получает не только застрахованный работник или его семья, но и фирма - и это выплаты на компенсацию возможных убытков Программа \"золотые наручники\", кроме этой своей функции, с творюе в фирме условия для содержания высококвалифицированных специалистов и, в дополнение к этому, является эффективным средством легальной минимизации налоговації податків.
К внешних факторов дисциплинирующие деятельность менеджеров, относятся профессиональная репутация и угроза поглощения фирмы другими фирмами
Высокую профессиональную репутацию можно выгодно продать на управленческом рынке, где идет настоящая охота на лучших менеджеров Этим объясняются высокие показатели трудовой мобильности эффективных менеджеров в Чтобы быть эффективным менеджером, необходимо много работать Если подходить к этому вопросу с перспективных позиций, то даже при отсутствии в контракте бонусов за высокие результаты деятельности фирмы, которой руководит менеджер, он может работать с максимальной отдачей, поскольку знает что за ним наблюдают владельцы других фирірм.
Еще одна внешняя сила, стимулирует интенсивную работу менеджера, - это угроза поглощения фирмы другими компаниями Если менеджер не может организовать бизнес таким образом, чтобы получать максимальные прибыли пр. тки, то могут появиться инвесторы, которые купят эту фирму и наймут других менеджеров, которые будут работать более эффективно Чтобы избежать такой ситуации, менеджер будет работать более эффективно чем у случаях, когда такой угрозы не существует, причем он будет упорно работать и в условиях фиксированной оплаты рабоці.
Проблема \"работодатель - подчиненный\" существует и на уровне \"менеджер-работник\", поскольку менеджер не может одновременно контролировать работу всех работников Существует несколько подходов к решению этой проблемы
Участие в прибылях - это система оплаты труда, при которой общая сумма зарплаты зависит от общей прибыльности фирмы Недостатками такой формы оплаты труда является сложность оценки вклада каждого работника и влияние общего ьнои экономической ситуации на доходы фирми.
Участие в поступлениях - это система оплаты труда, при которой размеры вознаграждения работников зависят от общих денежных поступлений в фирмы В основе таких схем оплаты заложена простая идея: поскольку менеджеру сложно, но и иногда и невозможно проконтролировать работу сотрудников, а также из-за неопределенности с будущими конечными объемами продаж, то нужно сделать таким образом, чтобы размер вознаграждения работника зависел от его собственных усилий, то есть чем лучше он работает, тем выгоднее и для него, и для фирмы Примерами такой системы оплаты труда является чаевые и комиссионные Официант получает чаевые за хорошее обслуживание (или не получает, если обслуживание не нравится) Продавец получает комиссионные за каждую проданную единицу товарвару.
Схема участия в поступлениях наиболее эффективна в тех случаях, когда производительность труда связана не столько с затратами, сколько с доходами, поскольку ее главным недостатком является то, что она не способствует минимизации затрат Например, официант может получать большие чаевые, предлагая клиентам бесплатно некоторые напитки или порции пищи, больше стандартнымі.
Сдельная система оплаты труда - это система оплаты труда, при которой работник получает не фиксированную, а переменную плату, размер которой зависит от количества изготовленной продукции ним лично
Главный недостаток такой системы заключается в том, что работник пытается увеличить количество продукции за счет ухудшения качества
Учет времени и степени напряженности работы сотрудников Схема предусматривает использование таймеров учета рабочего времени и периодические посещения менеджером рабочих мест
О таймеров, то они позволяют лишь контролировать время, когда работник пришел на работу и ушел из нее, однако не могут отслеживать степень усилий работников
Относительно метода проверок, то основное его преимущество - это сокращение расходов на осуществление контроля, поскольку позволяет одновременно контролировать многих работников, потому что ни один из них не знает, когда появления иться менеджер А опасения быть замеченными не за работой заставляет сотрудников работать более напряженноо.
Для того, чтобы этот метод контроля был эффективным, он должен проводиться по случайной схеме
К недостаткам метода можно отнести следующие:
o проверки должны проводиться достаточно часто;
o обязательность применения уголовных средств, если есть отклонения от работы