Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Стратегии - выучить (теория).doc
Скачиваний:
38
Добавлен:
12.03.2016
Размер:
176.13 Кб
Скачать

Маркетинговые стратегии

Мы не можем управлять событиями,

а должны прилаживаться к ним

Древнегреческий философ Эпиктет

Стратегия – искусство руководства, общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития.

Стратегия маркетинга - способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий:

1. Постановка целей предприятия.

2. Проведение ситуационного анализа (внутреннего и внешнего) и SWOT – анализа.

3. Постановка маркетинговых целей предприятия.

4. Выбор маркетинговых стратегий.

5. Разработка маркетинговых планов и программ.

6. Разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов.

{Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний ситуационный анализ - рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия (экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура).}

Внутренний ситуационный анализ - оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов (товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок).

К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования.

Стратегии должны быть:

1) четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

2) разработаны с учетом требований рынка;

3) распределены на долгосрочные и краткосрочные;

4) разработаны с учетом ограниченности ресурсов.

Виды стратегий

1) Стратегии глобальные – стратегии роста, стратегии охвата, конкурентные стратегии, портфельные стратегии.

2) Стратегии локальные – стратегии ценовые, коммуникационные, сбытовые, товарные.

1) Стратегии роста

Рост предприятия может осуществляться:

1) за счет интенсивного развития с помощью собственных ресурсов (ограниченный рост);

2) за счет приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;

3) за счет диверсификации - организации других сфер деятельности.

Стратегии роста компании включают:

1) стратегии интенсивного роста;

2) стратегии интеграционного роста;

3) стратегии диверсификационного роста

1) Стратегии интенсивного роста отображают с помощью матрицы Ансоффа.

Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок.

товары

Существующие

(старые)

Новые

рынки

Существующие

(старые)

1) проникновение

на рынок

2) развитие товара

Новые

3) развитие рынка

4) диверсии-

фикация

1) стратегия глубокого проникновения на рынок «старый рынок - старый товар». Как правило, направлена на сохранение рыночных позиций, но также заключается в поиске фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующем рынке. В этом случае предполагают повысить рыночную долю за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения ценовой политики, выявляют новые способы применения товара.

2) стратегия разработки нового товара «старый рынок – новый товар». Заключается в попытках увеличить сбыт путем совершенствования, модернизации улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, создание новых моделей, видов продукции. Стратегия эффективна, если фирма имеет ряд успешных марок, что позволяет при продвижении товара делать упор на то, что данная продукция выпускается в известной компании.

3) стратегия расширения границ «новый рынок – старый товар». Ведется поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка. Стратегия эффективна, если в результате изменения стиля жизни, демографических факторов, возникают новые сегменты на рынке и соответственно выявляются новые области применения.

4) «новый рынок – новый товар» – стратегия диверсификации.

2) Стратегии интеграционного роста

Интеграция – объединение хозяйствующих субъектов. Стратегии интеграционного роста предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Обычно эти стратегии используют фирмы, находящиеся на высоком уровне развития бизнеса и не имеющие возможности осуществлять стратегии концентрированного роста.

Виды интеграции: вертикальная, горизонтальная.

К стратегиям вертикальной интеграции относятся:

1) Стратегия регрессивной интеграции направлена на развитие фирмы за счет приобретения поставщиков или усиления контроля над ними, за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализовав эту стратегию, фирма уменьшает зависимость от поставщиков и колебания цен.

2) Стратегия прогрессивной интеграции выражается в развитии фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечными потребителями, т. е. над системами распределения и продажи (склады, транспортировка, розничная сеть). Стратегия выгодна тогда, когда посреднические услуги слишком расширены или фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

Проблемы, которые возникают при вертикальной интеграции:

1) видимость прочного положения;

2) взаимная зависимость, которая в случае какого-либо затруднения может поставить в невыгодное положение следующее звено.

3) Стратегия горизонтальной интеграции основана на действиях фирмы по поглощению или постановке под более жесткий контроль предприятий – конкурентов на рынке фирмы. Часто основной причиной горизонтальной диверсификации является географическое расширение рынков. В этом случае объединяются компании, производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных рынках.

Плюсы интеграции: издержки, контроль, появление стабильности.

3. Стратегия диверсификационного роста

Диверсификация – проникновение предприятия в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной деятельности. Компания переходит к выпуску нового для неё товара и работает на новом для нее рынке.

1) Концентрическая диверсификация – выпуск нового товара с использованием уже имеющихся у компании технологий, либо производственных линий.

2) Горизонтальная диверсификация – технология производства уже не связана с прежней, сохранение старых клиентов при выпуске новых товаров.

3) Конгломератная диверсификация – производится абсолютно новый товар, не связанный с прежними технологиями и для абсолютно новых потребителей.

4. Новая матрица БКГ

позволяет рассмотреть возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:

1) эффект «издержки/объем» основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%);

2) эффект «дифференциации товаров» основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования.

Эффект «издержки/объем»

Высокий

Низкий

Эффект дифферен-

циации товаров

Сильный

1) Специа-

лизированная деятельность

3) Фрагмен-

тарная деятельность

Слабый

2) Концентри-

рованная деятельность

4) Бесперспек-

тивная деятельность

1) Стратегия специализированной деятельности строится на основе сильного проявления двух эффектов.

Возможно получение прибыли путем увеличения выпуска стандартизированной продукции и одновременной дифференциации оформления, дизайна. Такая стратегия характерна для автомобилестроения, отличающегося максимальной стандартизацией основных механизмов и дифференциацией внешнего оформления.

2) Стратегия концентрированной деятельности

учитывает высокий эффект «издержки/объем» при слабом уровне дифференциации продукции. В этом случае возможны два стратегических решения:

- наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов;

- переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации.

3) Стратегия фрагментарной деятельности учитывает возможности сильного эффекта дифференциации. Используется в двух случаях:

- в начале производства потенциально перспективной продукции, основанной, например, на биотехнологии, сверхпроводимости и т. д.;

- при выполнении заказов, ориентированных на разработку продукции.

Такая стратегия характерна при выполнении индивидуального консалтинга, программного обеспечения, организации современных форм торговли.

4) Стратегия бесперспективной деятельности строится на основе слабого проявления двух эффектов. Улучшение ситуации возможно при изменении характера деятельности предприятия, освоении новых направлений в его работе.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.