- •1. Сущность маркетинга
- •1.3. Тип маркетинговой информации и источники её получения
- •Метод фокус-группы
- •2.4. Классификация маркетинговых исследований
- •1. По глубине проводимого исследования:
- •2. По длительности проводимого исследования:
- •3. По степени подготовленности исследования:
- •4. По типу собираемой и анализируемой информации:
- •5. По методам сбора первичной информации:
- •6. По видам научного анализа маркетинговых данных
- •8.2. Классификация товаров
- •8.3. Жизненный цикл товара
- •8.5. Управление товарным ассортиментом
- •10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
- •10.2.Ценообразование, ориентированное на затраты
- •10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей
- •10.4. Ценообразование, ориентированное на конкурентов
- •10.6. Задачи и политика ценообразования
- •Лекция12. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
- •. Управление системой распределения
- •10.1. Каналы распределения
- •11.2.Каналы распределения
- •10.5. Классификация оптовых посредников
- •11.3. Физическое распределение (товародвижение)
- •11.5.Оптовая торговля
- •11.6. Розничная торговля
- •12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
- •1. Реклама
- •13.4. Стимулирование сбыта
- •13.5. Работа с общественностью
- •Виды марок
- •Марочные стратегии
- •Основные этапы создания
- •Почта - Директмайл
- •Каталоги
- •Принести запланированную прибыль
- •. Стратегия маркетинга, планирование и контроль
- •14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •14.2. Стратегическое планирование маркетинга
- •14.3.Текущее планирование маркетинга
- •14.4. Схема разработки бюджета маркетинга
- •14.5. Контроль за выполнением планов
- •Сущность и содержание возможных стратегий выхода на внешний рынок
10.1. Роль цены в теории и практике конкуренции
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества [8].
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.
10.2.Ценообразование, ориентированное на затраты
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
10.3. Ценообразование, ориентированное на потребителей
Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок).