8.3. Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимают процесс изменения объема продаж и прибы­ли данного товара с момента внедрения его на рынок до момента полного сворачивания его про­изводства, а также всю совокупность факторов, определяющих особенности отдельных этапов ЖЦТ.

ЭТАПЫ ЖЦТ:

I. Внедрение. Объем продаж - минимальный, прибыли почти нет (чаще всего, фирма даже несет убытки). Задача маркетинга - «раскрутить» новый товар. Большие затраты на продвижение , производство и дистрибуцию (в расчете на единицу продукции). Ставка делается на покупателей-новаторов, которые готовы попробовать продукт-новинку. Конкуренции почти нет (конкуренты, скорее всего, пока просто не замечают угрозы).

Продажи

Прибыль t

II. Рост. Затраты на продвижение начинают себя оправдывать. Начинается интенсивный рост продаж. Компания начинает получать прибыль (и иногда даже сверхприбыль). Задача маркетинга - захват максимальной доли рынка. Расширяется ассортимент, адаптируются цены, дистрибуция приобретает массовый характер. Конкуренты начинают предпринимать контрмеры.

Внедрение Рост

Зрелость

Упадок

III. Зрелость. Продажи стабилизировались, прибыли достигают своего максимума. Начинается позиционная борьба

за рынок. Задача маркетинга -удержать свою долю рынка от атак конкурентов. Используется весь спектр маркетин­говых приемов в борьбе за потребителя: снижение цен, скидки, модификации товара, повсеместная реклама, стиму­лирование сбыта, активная дистрибуция и т.д.

IV.Упадок. Товар начинает терять популярность. Продажи падают, а вместе с ними и прибыль. Активно бороться за будущее такого товара не имеет смысла - он доживает свой срок. Надо переключаться на «раскрутку» нового товара. В таких условиях перед фирмой встает дилемма - сразу прекратить производство товара и перебросить все ресурсы на новый товар, или растянуть период упадка и выжать из товара, что называется, последние соки. Во втором случае следует минимизировать все издержки (производство, дистрибуция, реклама). Ставка делается на потре­бителей-консерваторов, наиболее приверженных старым товарам.

8.5. Управление товарным ассортиментом

Под товарным ассортиментом понимается все множество наименований товаров, предлагае­мых фирмой-продавцом вниманию покупателя. Это множество также иногда называют товаром-микс (от англ. product-mix - товарный ассортимент).

Товарный ассортимент каждого конкретного продавца характеризуется такими показателями, как широта, глубина, длина и степень согласованности. Структуру товарного ассортимента фирмы можно обобщенно представить в виде следующей схемы:

Длина товарного ассортимента	Ши	рина товарного ассортимента
	Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
	Товар А1	Товар Б1	Товар В1
	Товар А2	Товар Б2	Товар В2
	Товар A3	Товар БЗ	Товар ВЗ
	Товар А4	Товар Б4
	Товар А5	Товар Б5
		Товар Б6

Под широтой товарного ассортимента понимается общее количество товарных линий, или, иными словами, ассор­тиментных групп товаров.

Каждая товарная линия включает в себя несколько видов товаров, общее количество которых определяет длину то­варной линии. Так, например, на схеме общее количество товаров - 12. Если разделить длину товарного ассорти­мента на число товарных линий, то получим среднюю длину товарной линии: 14 / 3 = 4,66, то есть в среднем на то­варную линию приходится по 4 ²/₃ товара.

Каждый конкретный товар может иметь несколько разновидностей. Например, товар А1 представляет собой зубную пасту, которая выпускается в трех размерах и имеет два вкуса (обычный и мятный). В результате получается 6 раз­новидностей товара А1. Это число определяет глубину товара А1.

Согласованность товарного ассортимента определяется с точки зрения конкретного покупателя и в целом должна соответствовать специализации магазина или фирмы-производителя. Например, компания Procler & Gamble произ­водит стиральные порошки, зубные пасты, мыло, памперсы, бумажные салфетки и пр. Такое сочетание товарных линий можно считать вполне гармоничным, поскольку все эти товары являются родственными друг другу.

Лекция 10. РАЗРАБОТКА ТОВАРА

Сам факт того, что рано или поздно любой товар переходит из стадии зрелости в стадию упадка, ставит фирму перед необходимостью регулярных инноваций с целью обновления продуктового портфеля предприятия.

Инновация (от лат. in-novatio — обновление) - это новшество, нововведение, какое-либо измене­ние, созданное и подготовленное к внедрению «под ключ».

К инновациям можно отнести: разработку нового продукта, создание и внедрение новой техно­логии или know-how, организационные и структурные изменения в работе предприятия, проник­новение на новые рынки сбыта и т.д. В любом случае, под инновацией понимается реализация некой плодотворной практической идеи, которая приносит пользу обществу и, в конечном счете, прибыль тому субъекту рынка, который ее реализовывает.

Диффузия инновации

Любое общество в той или иной степени склонно к консерватизму и не сразу принимает те изме­нения, которые проводят в жизнь наиболее активные и инициативные граждане. Большинство инноваций гибнет на начальном этапе своего развития. Однако те изменения, что которые про­бивают себе дорогу, проходят несколько стадий в своем развитии. Этот процесс носит название диффузии инновации (см. рисунок на след. странице).

Потребители инновации подразделяются на пять групп:

□ Новаторы - потребители, быстро принимающие все новое, готовые психологически к опробованию инновации, практически еще неизвестной обществу

Q Ранние последователи - активные потребители, также быстро усваивающие новинку и создающие хорошую стартовую площадку для массового распространения инновации

□ Раннее большинство - наиболее активная часть массового рынка, < охотно принимающая инновацию

на первом этапе массового распространения

• Позднее большинство – более консервативная часть массового рынка, принимающая инновацию с определенной степенью недоверия

• Запаздывающие - наиболее пассивные потребители, которые

• Генерирование идей - процесс создания вых идей, позволяющих улучшить товар или приступить к разра­ ботке принципиально нового товара (метод мозгового штурма, изучение мнения потребителей, морфологиче­ ский анализ и т.д.).

1. Отбор идей - ранжирование идей по степени привлекательности и отбор нескольких наилучших идей для более тщательной проработки. При отборе следует учитывать вероятность ошибки типа «ДА» (сказанное плохой идее) и типа «НЕТ» (сказанное хорошей идее).

2. Разработка и проверка концепции товара. Концепция товара - это набор значимых для потребителя отличи­ тельных черт товара, которые сделают его привлекательным и обеспечат его успешную продажу. Главный кри­ терий - очевидность концепции и ее соответствие простой логике и здравому смыслу.

4. Разработка бизнес-плана. На этом этапе планируются финансовые потоки и подготавливаются инвестиции вновый проект.

5. НИОКР. Производится разработка нового товара и его лабораторные испытания. Главная фигура - ученый, ис­следователь, инженер. При этом важно соблюдать сроки НИОКР и сохранять нацеленность на конкретный практический результат.

6. Рыночное тестирование нового товара. Используются различные приемы маркетинговых исследований (fo­ cus-группы, hall-тесты, home-тесты, пробные продажи товара и пр.). При выявлении каких-либо недостатков то­ вар отправляется на доработку или от проекта вообще отказываются.

7. Развертывание нового производства. Закупается новое оборудование, арендуются помещения, нанимается персонал, подготавливается производственный процесс. Также планируется рекламная компания и система сбыта нового товара.

Методы выработки новых идей и творческого решения проблем

На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.

Источниками новых идей являются: - потребители; - товары конкурентов; - мнение торговых работников; - публикации правительства; - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Методами выработки идей являются: - целевые обсуждения; - “мозговая атака”; - инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются: - метод “мозговой атаки”; - метод “мозговой атаки наоборот”; - метод Гордона; - метод вопросника; - метод вмененных связей; - метод записной книжки; - эвристический метод; - научный метод; - метод стоимостного анализа; - метод матричных структур; - параметрический анализ и др.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл.

Таблица

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей.

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение Рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

. Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: - самообслуживание в торговле; - рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки; - возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки : - сохранить товар; - установить метод раздачи, розлива; - донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка: - идентифицирует товар или марку; - указывает сорт; - описывает товар, размер; - пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики: 1. Отражать истину на упаковке и в маркировке. 2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки. 3. Снижать использование дефицитных ресурсов. 4. Не загрязнять окружающую среду.

Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.

Лекция11. . ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ