Т.5. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Тема 5. ТЕОРИЯ поведения ПОТРЕБИТЕЛя.

1. Кардиналистский подход к анализу полезности и спроса.

2. Ординалистский подход к анализу потребительского выбора.

3. Поведенческие предпосылки институциональной экономики.

В экономической теории потребительское поведение рассматривается с позиций кардиналистской и ординалистской концепций. Кардиналистская концепция анализирует поведение потребителя на основе теории предельной полезности, которую независимо друг от друга предложили У.С. Джевонс (1835–1882), К. Менгер (1840–1921) и Л. Вальрас (1834–1910) в последней трети XIX века. Ординалистский подход является более современным, он описывает поведение потребителя с помощью предпочтения, или ранжирования. Он был предложен итальянским экономистом В. Парето (1848–1923) и получил свое развитие в работах Е.Е. Слуцкого (1880–1948), Ф. Эджуорта (1845–1926), Дж. Хикса (1904–1988). Теория потребительского выбора позволит нам глубже понять, что стоит за кривой спроса, осознать взаимосвязь полезности блага, его цены и дохода потребителя.

1. Кардиналистский подход к анализу полезности и спроса. Правило максимизации общей полезности

Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения опирается на следующие основные предположения:

– в основе поведения потребителя лежит его субъективное представление о полезности блага;

– полезность блага поддается количественному измерению в условных единицах – ютилях;

– потребитель всегда ведет себя рационально, т. е. стремится получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность (эти слова здесь употребляются как синонимы);

– потребитель обладает необходимой информацией, точно знает об уровне цен всех товаров и располагаемого дохода;

– выбор потребителя ограничен его бюджетом.

Эти предположения в общих чертах характеризуют поведение потребителя на рынке.

В кардиналистской концепции полезность является главным фактором потребительского выбора. Термин «полезность» выражает степень удовлетворения (удовольствия), которое человек получает от потребления какого-либо блага, но то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого.

Субъективная оценка полезности блага зависит от степени насыщения потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности, тем выше полезность блага и больше спрос на него.

Полезность блага зависит также от запаса этого блага, предназначенного для потребления. При увеличении запаса определенного блага оценка полезности начинает снижаться. При уменьшении запаса блага, напротив, полезность и спрос возрастают.

Концепция субъективной полезности разграничивает понятия общей и предельной полезности.

Общая полезность (TU – total utility) – это совокупная полезность всех потребляемых благ. Например, полезность всей потребляемой воды или полезность всей потребительской корзины человека: TU = f (Q_A; Q_B; ..; Q_Z), где Q_A, Q_B, .., Q_Z – объемы потребления благ в единицу времени.

Предельная полезность (MU – marginal utility) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на одну единицу

MU_n = TU_n – TU_(n-1) или MU = .

Общая полезность возрастает при увеличении количества потребляемых благ, предельная же полезность носит убывающий характер. Например, испытывая чувство жажды, вы с большим наслаждением выпьете первый стакан воды, полезность его окажется очень высокой; очевидно, что наслаждение от второго стакана воды будет уже меньше, от третьего – еще меньше. Полезность последующих порций воды будет для вас величиной нулевой или даже отрицательной. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления. Данное положение носит фундаментальный характер, относится ко всем благам и называется законом убывающей предельной полезности. Этот закон утверждает, что по мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается. Зависимость между общей, предельной полезностью и количеством потребляемых благ можно показать графически (см. рис. 8.1).

Кривая общей полезности имеет положительный наклон, а кривая предельной полезности – отрицательный наклон. Хотя общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. Когда величина общей полезности достигает максимума, предельная полезность последней единицы блага оказывается равной нулю. Общая полезность убывает при отрицательных значениях предельной полезности.

Для большинства товаров закон убывающей предельной полезности начинает действовать уже со второй единицы блага, но могут быть и исключения (например, лекарства). Подобные случаи не отрицают данный закон, а лишь отодвигают начало его действия.

Поскольку предельная полезность каждой дополнительной единицы блага убывает, потребитель будет наращивать закупки только при условии снижения цены товара. Соответственно, если цена будет расти, то потребитель станет сокращать закупки, отказываясь постепенно от тех единиц блага, которые приносят ему меньшее удовлетворение. Следовательно, известный нам закон обратной зависимости величины спроса от цены вытекает из закона убывающей предельной полезности. Кривая предельной полезности, как и кривая спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.

При заданных ценах покупатель стремится так распределить свой ограниченный денежный доход между множеством товаров и услуг, чтобы получить максимальное удовлетворение от их потребления, т. е. задача потребителя состоит в максимизации функции полезности TU = f (Q_А; Q_В; ..; Q_N) при бюджетном ограничении.

Как потребитель делает оптимальный выбор? Четко представляя себе предельную полезность каждой приобретаемой единицы блага, рациональный потребитель будет соизмерять полученное удовлетворение со своими расходами на покупку этого блага. Эти расходы зависят от цены товара или услуги, поэтому потребитель будет определять предельную полезность в расчете на затраченный рубль, или взвешенную по цене предельную полезность:

,

где Р – цена товара.

В соответствии с собственными представлениями о полезности благ потребитель будет склоняться в сторону приобретения того товара, который в данный момент приносит ему большую предельную полезность в расчете на рубль дохода. Вследствие подобных колебаний наконец наступит момент, когда взвешенные по ценам предельные полезности покупаемых товаров в расчете на один рубль окажутся одинаковыми.

Это условие может быть распространено на любое число товаров и услуг. Поэтому если рациональный потребитель покупает множество (N) товаров и услуг, то он соблюдает правило максимизации полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми. В аналитической фор-ме это правило имеет вид:

Правило максимизации полезности позволяет сделать вывод, что соотношение между предельными полезностями любых (N) благ равно соотношению их цен:

MU_A : MU_B : … : MU_N = P_A : P_B : … : P_N.

При соблюдении правила максимизации полезности потребитель оказывается в состоянии равновесия. У него отсутствуют стимулы к изменению своего поведения, так как улучшить его невозможно.

2. Ординалистский подход к анализу потребительского выбора.

Современный вариант модели потребительского поведения основывается на менее жестких положениях, чем количественный подход.

Прежде всего, от потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все блага по их «предпочтительности». Это означает, что потребитель всегда может сказать, как он относится к сравниваемым благам: либо он предпочитает один товар другому, либо они для него равноценны. Это фундаментальное положение ординалистской (порядковой) концепции называется аксиомой полной упорядоченности предпочтений.

Предпочтение, или ранжирование (выстраивание в ряд), еще не означает выбора и не зависит от цен. Например, из двух благ (X) и (Y) потребитель может предпочитать благо X благу Y, если оно обладает для него большей полезностью, но купит все же благо Y, если то окажется дешевле. Иначе говоря, предпочтение – это не спрос, а важный фактор его формирования. В рамках порядкового подхода смысл потребительского выбора состоит в том, чтобы желания потребителя совпали с его возможностями.

Предположим, что наборы (А, В), состоящие из двух благ (X, Y), обладают для потребителя одинаковой полезностью и поэтому ему безразлично, какой из наборов выбрать. Графическим изображением равноценности наборов благ является кривая безразличия, или линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя от потребления различных наборов благ.

Кривая безразличия – это геометрическое место точек, которое показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя (см. рис. 3.2).

Любая точка, лежащая выше кривой безразличия, будет предпочтительнее для потребителя, чем точки кривой безразличия. В то же время любая точка, лежащая ниже кривой безразличия, дает потребителю меньшее удовлетворе­ние, чем точки кривой безразличия.

Вид кривой безразличия зависит от свойств товаров в наборе и от особенностей вкусов потребителей.

(Через любую точку в графическом пространстве товаров может быть проведена соответствующая кривая безразличия. Множество кривых безразличия составляют карту безразличия, где более высокая кривая отображает относительно большую полезность.)

Наклон каждой точки кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить одно благо другим, или предельную норму замещения.

Предельной нормой замещения (MRS) называется количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение блага X на единицу с тем, чтобы полезность набора осталась прежней (см. рис. 3.3):

MRS_XY =

Знак «минус» перед дробью вводится для того, чтобы отрицательное числовое значение предельной нормы замещения преобразовать в положительную величину.

Бюджетное ограничение позволяет оценить возможности потребителя с точки зрения дохода и цен. Будем оперировать потребительским набором из двух благ Х и Y, предполагая, что потребитель полностью расходует свой доход на их покупку.

Математическая модель бюджетного ограничения выглядит следующим образом:

P_X · Q_X + P_Y · Q_Y = I,

где I – денежный доход потребителя;

P_X, P_Y – цены товаров Х и Y;

Q_X, Q_Y – количества покупаемых благ.

Данная модель показывает, что сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода.

Ограничение покупательной способности потребителя величиной его денежного дохода называется бюджетным ограничением.

Все доступные потребителю при данном доходе и данных ценах наборы благ Х и Y находятся на бюджетной линии.

Бюджетная линия потребителя – это прямая, отражающая различные по составу наборы товаров, которые потребитель может приобрести при заданном уровне дохода (см. рис. 3.6).

Изменение соотношения цен на товары приводит к сдвигу бюджетной линии по одной из осей координат, что изменяет угол ее наклона.

При изменении дохода потребителя бюджетная линия параллельно смещается в соответствующую сторону.

Таким образом, наклон бюджетной линии зависит от соотношения цен потребляемых благ, а удаленность ее от начала координат зависит от величины дохода потребителя.

Опираясь на свои предпочтения при заданном бюджете и ценах, потребитель пытается найти такой набор благ, который принес бы ему наибольшее удовлетворение. Данный выбор можно изобразить графически, используя кривые безразличия и бюджетную линию (R).

В точках А, Е, В желания и возможности потребителя совпадают (см. рис. 3.7).

Точка касания бюджетной линии (Е) с самой высокой кривой безразличия определяет равновесие потребителя, или его оптимум.

В этой точке потребитель, приобретая блага в количествах X_E и Y_E, максимизирует удовлетворение потребностей, так как она расположена выше точек А и B. При этом достигается максимально возможный (с учетом бюджетного ограничения) уровень полезности, поскольку U₂ > U₁.

(Условием равновесия потребителя является равенство:

_{MRSXY (E) =} )

Рассмотренный случай, когда равновесие достигается при покупке двух благ, называется внутренним равновесием.

3. Поведенческие предпосылки институциональной экономики.

Любая экономическая деятельность представлена взаимодействием людей.

«Взаимодействие»современная экономическая наук трактует как трансакцию.

Дж. Коммонс считал трансакцию элементарной единицей институционального анализа.

Протекание трансакции зависит от поведения её участников, поэтому институциональная теория должна анализировать экономическое поведение индивидуумов, а институциональная экономика в силу этого носит поведенческий характер.

Характерные черты экономического поведения

Неоклассика:

• Индивидуализм

• Рациональность

• Оптимизация

Институционализм:

• Влияние коллективных действий и институтов

• Ограниченная рациональность

• Ожидания (выбор в условиях неопределённости)

• Оппортунизм

Основоположник институционализма Т. Веблен заявлял, что человек не является «калькулятором, мгновенно вычисляющим удовольствие и боль», связанные с приобретением благ, т.е. выгоды и издержки их получения.

Поведение хозяйствующего субъекта определяется не оптимизирующими расчетами, а инстинктами, определяющими цели деятельности, и институтами, определяющими средства достижения этих целей.

Инстинкты представляют собой цели осознанного человеческого поведения, формирующиеся в определенном культурном контексте и передающиеся из поколения в поколение.

С точки зрения Т. Веблена особую роль в человеческом поведении играет инстинкт привычки.

Привычка определяется как "более или менее самоподдерживающаяся склонность или тенденция к следованию предустановленной или благоприобретенной форме поведения".

Правила выступают условными или безусловными образцами мышления или поведения, которые могут усваиваться агентами как сознательно, так и неосознанно.

Следование правилам может быть сознательным и преднамеренным.

Многократно повторяющееся следование правилам может перерасти в привычку.

Привычки нужны для того, чтобы действовать в сложных и меняющихся обстоятельствах.

Таким образом, ограниченность человеческого знания и способности к принятию решений является причиной того, что люди опираются на привычки и правила.

Позитивная функция привычек – справляться со сложностью повседневной жизни.

Отрицательная сторона привычек в том, что механические привычки могут стать причиной того, что важные действия будут производиться без должного обдумывания и творческого подхода

Когда индивидуальные привычки разделяются обществом или группой и укрепляются в этих пределах, они принимают форму социально-экономических институтов.

К институтам относятся различные правила и стереотипы поведения, часть из которых закреплена в виде правовых норм и общественных учреждений.

Институты - это нормативные модели, которые определяют, что в данном обществе считается должным, заданным или ожидаемым образом действия или социального взаимоотношения.

Большой вклад в развитие теории поведения внёс Герберт Саймон (15.06.1916 -09.02.2001) Нобелевская премия по экономике 1978 года «за новаторские исследования процесса принятия решений в экономических организациях, в фирмах».

Герберт Саймон, рассуждая об ограниченности информации и познавательных (когнитивных) способностей человека, вводит понятие «ограниченная рациональность».

Стремление к глобальной оптимизации требует такого объёма информации и интеллектуальной деятельности, что цена результата сделает саму оптимизацию неэффективной.

Саймон предлагает заменить принцип максимизации – принципом удовлетворенности.

В сложных ситуациях следование правилам удовлетворительного выбора выгоднее, чем попытки глобальной оптимизации.

Ограниченность человеческого знания и способности к принятию решений является, причиной того, что люди опираются на привычки и правила.

Совокупность институтов (институциональная среда) структурирует человеческое взаимодействие.

Институциональная среда оказывает влияние на тип получаемой информации, на её осмысление, на предпочтения. Экономическая деятельность осуществляется в определённой институциональной среде.

Социальные нормы и культура общества воздействуют не только на наши возможные действия, но и ещё на наше мировоззрение и, следовательно, на цели, к достижению которых мы стремимся.

Следует отказаться от упрощённых взглядов на мотивацию людей и рациональность.

О. Уильямсон выделяет 3 основные формы рациональности:

1. Сильная форма, которая предполагает максимизацию.

2. Полусильная форма – это ограниченная рациональность, которая предполагает, что субъекты в экономике «стремятся действовать рационально, но в действительности обладают этой способностью лишь в ограниченной степени» (Саймон).

3. Слабой формой является органическая рациональность, предполагающая существование таких ситуаций, когда незнание...оказывается более «эффективным» для достижения определенных целей, нежели знание этих целей и сознательное планирование их достижения.

Большой вклад в анализ эгоистического поведения вносит О. Уильямсон - лауреат Нобелевской премии по экономике 2009 года.

У эгоистического поведения, или следования своим интересам, можно выделить три уровня:

1. сильная форма – это оппортунизм.

2. полусильная форма - простое следование своим интересам

3. слабая форма (означающая на деле отсутствие следования своим интересам) – это послушание.

Под оппортунизмом в новой институциональной экономике понимают достижение собственных целей с использованием коварства. Сюда относится следование своим интересам обманным путем, включая сюда такие явные формы обмана, как ложь, воровство, мошенничество, а также искажения информации, сокрытие истины, запутывание партнера.

Значительная часть институтов - традиций, обычаев, правовых норм - призвана уменьшать негативные последствия ограниченной рациональности и оппортунистического поведения.

Как подчеркивает О.Уильямсон, в социальных институтах нуждаются ограниченно разумные существа небезупречной нравственности.

При отсутствии проблем ограниченной рациональности и оппортунистического поведения потребность во многих институтах не возникала.

Важную роль в регулировании человеческого поведения играют этические нормы. Их анализу уделяет большое внимание Дуглас Норт (5.11.1920) лауреат Нобелевской премии по экономике 1993 года.

Этические нормы лежат в основе неформальных институтов и являются важными ограничителями человеческого поведения.

Неформальные институты наиболее эффективны в сдерживании оппортунистического поведения, потому что традиции,обычаи, стереотипы поведения вынуждают человека поступать определённым образом не из страха наказания, а из внутреннего убеждения.

Институты этики не являются продуктом целенаправленной деятельности индивида. Понятно, что институты этики формируются в результате длительного культурного отбора.

Культуру Норт определяет как «передачу, путем обучения и имитации, от одного поколения к другому знаний, ценностей и других факторов, влияющих на поведение».

Переходная экономика - это неустоявшаяся система, нормы морали работают не в полном объеме.

Институты этики формируются в результате эволюционного отбора, невозможно быстро сформировать их сознательным образом.

Необходимо постепенно воздействовать на эти процессы через воспитание, образование, искусство, литературу.

Понимание роли системы ценностей и мировоззрений в жизни сообществ, формы их усвоений и передачи, заставляет по-новому относиться к системе воспитания, образования, издательской политике, содержанию кино- и телепродукции, даже рекламе.

Важно изменить стереотип, что «вначале экономические показатели, а потом всё остальное».

Сами экономические показатели (при прочих равных условиях) будут различаться в различных обществах в зависимости от господствующих в них систем ценностей.

Этнокультурное разнообразие объясняет широкую дивергенцию траекторий исторических изменений, которую Д. Норт называет главной загадкой человеческой истории.

Культурологи, этнографы, историки, социологи накопили большой опыт изучения отмеченных аспектов человеческих взаимодействий.

Важно объединить усилия представителей различных отраслей знания для обеспечения интегрального социального анализа развития общества с учётом издержек взаимодействия в рамках экономических систем - это и реализуется в рамках институциональной экономики.

11