Суггестивный, маркетинговый и социально-психологический подход в психологии рекламы.

Существуют три типа рекламной коммуникации: с односторонним психологическим воздействием, с обратной связью и с разветвленными межличностными связями. Каждому типу рекламной коммуникации соответствует определенная стратегия психологического воздействия, что отражено в теоретических моделях, а именно: «суггестивной», «маркетинговой» и «социально-психологической».

Суггестивная модель: рекламный стимул – реакция потребителя

Основная проблема классической психологии рекламы – что первично: воздействие или потребность? В самом начале (на рубеже XIX–XX веков) психологи были убеждены, что главное в эффективной рекламе – это психологическое воздействие. Тогда все психологи без исключения считали, что потребности в товарах и услугах можно создавать искусственно, как бы на пустом месте. Они искренне полагали, что человека с помощью внушения (суггестии) можно «заставить захотеть» купить все, что продается. В этом случае, описывая рекламу как коммуникацию, можно обнаружить лишь односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул – потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия. В настоящее время достаточно большое количество рекламы производится в соответствии с данной моделью. Сюда относится любая реклама, начинающаяся со слов «попробуй», «почувствуй», «испытай» и пр. Такая реклама может быть эффективной в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно. В этом случае работают другие психологические механизмы.

Суггестивная модель: императивное психологическое воздействие

Основные положения суггестивной модели:

• воздействие первично – именно оно создает потребность;

• человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;

• психолог должен экспериментально изучать психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоции и др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля.

Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей

В середине XX века в условиях широкого распространения по всему миру концепции маркетинга меняются взгляды психологов на цели и задачи психологии рекламы. Это было связано, по-видимому, с двумя важными социально-экономическими явлениями: переходом экономики от «рынка продавца» к «рынку потребителя» и возникновением такого общественного движения, как консьюмеризм (общества потребителей). Обострение проблемы сбыта привело к ситуации, выражаемой известной формулой: эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В русле развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. Здесь особый смысл приобретает известное из маркетинга понятие «потребность в категории». Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она скорее всего основана на маркетинговой модели. (Типичные примеры – вся деятельность компании «Макдоналдс» и BTL реклама). Таким образом, если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX–XX веков, рассматривалось одностороннее воздействие рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то с развитием маркетинга психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.

Маркетинговая модель: от психологического воздействия – к изучению потребностей

Основные положения маркетинговой модели:

• потребность всегда опережает рекламное воздействие;

• реклама лишь «опредмечивает» потребность;

• потребность часто бывает неосознанной, ее нужно обнаружить, формализовано описать, а затем удовлетворить средствами рекламы;

• реклама – это не информация о товаре, она его часть, формально-динамическая характеристика, удовлетворяющая какие-то неспецифические потребности потребителя рекламируемого товара;

• реклама и товар – элементы единого продукта, который покупает потребитель.

Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации

Примерно с 50–60-х годов ХХ века в мировой маркетинговой литературе заметно начинает увеличиваться количество публикаций по поводу важности создания на рынке средствами рекламы долгоживущих брэндов, имиджей, моды, необходимости учитывать престижные мотивы потребителя и др. Эти идеи обычно высказывались как некие частные случаи организации традиционных рекламных кампаний. Однако постепенно они трансформировались в некую новую самостоятельную психологическую модель (парадигму), которая переживает в настоящее время пик развития по всему миру и в нашей стране в том числе. Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. На практике реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься покупателю как инструмент самовыражения, как способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, установить коммуникацию с другими людьми и получить некое психологическое «вознаграждение» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу. Максимально широко начинает использоваться мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам и пр. Абсолютно не важно, какими словами описывать этот мотивационный психологический механизм, главное – почувствовать его природу. На практике механизм воздействия рекламы в данном случае выглядит следующим образом: сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. То есть товар по сути дела рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Одновременно, пользуясь товаром как средством самовыражения, потребитель рекламирует и себя самого. Интересы потребителя в данном случае полностью совпадают с интересами рекламодателя и рекламиста. Этот механизм долгое время не рассматривался как специфический. О нем говорили лишь как о некоем частном приеме организации эффективной рекламы. Однако постепенно все большее число крупных рекламистов (дизайнеров, копирайторов, фотографов, режиссеров) начали использовать эту модель для создания рекламы всевозможных товаров широкого потребления. Реклама, основанная на социально-психологической модели, представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением. Реклама как коммуникация для коммуникации – это не просто расширение рекламно-информационного поля, это механизм продвижения товаров, позволяющий преодолеть психологический барьер неприятия рекламы потребителем, что приобретает для решения маркетинговых задач очень важное психологическое значение. Например, вы создаете моду на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т. д. и т. п., а затем продаете все это в комплексе. Разумеется, для каждой социальной группы существуют свои системы социальных норм, стереотипов, ценностных ориентаций, которые рекламисту необходимо учитывать при выработке рекламных образов. Одновременно с этим рекламист сам получает шанс создать новую социальную норму, стереотип, моду, стиль, традицию. В этом случае он становится не только творцом рекламы, но и творцом современной культуры, какой бы поначалу нелепой она не представлялась. По этому сценарию реально проходили нетолько многие известные во второй половине XX века рекламные кампании, но и целые рекламно-имиджевые революции. Именно в соответствии с этим психологическим механизмом джинсовая мода захватила планету в 60-х, и в те же годы группа «The Beatles» спасла Великобританию от вырождения производства рубчатого вельвета. По тем же механизмам самым модным словом в русском языке в наши дни стало слово «гламурный», а в месте с ним приобрели популярность широко использующие его в своей рекламе журналы, колготки, ночные клубы, художественные выставки, некоторые поп-певицы, дискжокеи, журналисты и радиостанции FM-диапазона. Если раньше понятие «брэнд» практически отождествлялось с понятием «торговая марка», имеющим широкую известность у потребителей, то новая система психологических взглядов позволила сделать несколько важных выводов о том, что брэндинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению на рынок такого товара, который тесно связан с механизмом самовыражения, самопрезентации и чувством собственного достоинства его потенциального покупателя. Ему предлагается товар, который поднимает его на новый социальный уровень.

Основные положения социально-психологической модели:

• наиболее эффективной мишенью для рекламного воздействия оказывается потребность человека ощутить собственную значимость, выделиться среди людей своего круга или не уронить достоинство;

• человек стремится позиционировать себя в общении с другими людьми точно так же, как опытный рекламист позиционирует свой товар на полке супермаркета или в сознании людей;

• товар рекламируется дважды: сначала рекламодателем, затем самим потребителем: приобретая товар, потребитель сам в определенном смысле становится рекламистом;

• в результате использования социально-психологической модели потребитель не чувствует воздействия и давления со стороны рекламиста, он принимает ваше рекламное предложение как социальную норму безо всяких размышлений (то есть воздействия как бы нет, а эффект есть).