5.Анализ структуры окружения фирмы

В общем виде анализ окружающей среды фирмы — это про­цесс отслеживания организационного окружения и сопоставле­ния с настоящими и будущими угрозами и благоприятными возможностями, которые могут влиять на способность фирмы к достижению поставленных целей.

Организационное окружение представляет собой набор факторов внешней и внутренней ситуации, которые могут способствовать продвижению организа­ции вперед для достижения ее целей.

Необходимо при этом отметить, что, несмотря на различие процедур, цель анализа окружающей среды фирмы (организационно­го окружения) — выявить, какие меры необходимо предпринять для того, чтобы управление могло своевременно реагировать на внешние и внутренние импульсы для увеличения своего успеха.

Среду организации можно разделить на три уровни: общая среда, оперативная среда и внутренняя среда.

Менеджеры должны иметь четкое представление об этих уровнях среды, знать, из каких компонентов они состоят, понимать, каким образом каждый компонент, а также отношения между ними влияют на деятельность организации, и, в конечном итоге, уметь управлять деятельностью организации в свете этого понимания.

Общая среда — это уровень внешней среды организации, состоящий из компонентов, которые, как правило, характеризуются глобальными масштабами и имеют слабое непосредственное влияние на менеджмент организации. Она состоит из следующих компонентов.

Изучение компонентов общей среды не должно заканчиваться только описанием того, в каком состоянии эти компоненты пре­бывали ранее или же пребывают сейчас. Важно вскрыть тенден­ции, влияющие на состояние отдельных важных компонентов, и попытаться предсказать направление их развития, для того чтобы предвидеть, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Pest (step) -анализ общей среды предприятия

PEST -анализ состоит в выявле­нии и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.

Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия:

• политико-правовые;

• экономические;

• социокультурные;

• технологические.

Анализ отмеченных факторов получил название PEST –анализа, т.к. PEST — это аббревиатура четырех английских слов: Р — Political-legal — политико-правовые, Е —Economic — экономические, S — Sociocultural— социокультурные, Т —Technological forces — технологические факторы.

Цель PEST - анализа — отслеживание (мониторинг) измене­ний макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприя­тию, но оказывающих влияние на результаты принятых страте­гических решений.

Pest -анализ факторов макросреды

Политика ( Р )	Экономика ( Е )
1. Правительственная стабиль­ность 2. Изменение законодательства 3. Государственное влияние на отрасли, включая долю госсоб­ственности 4.Государственное регулирова­ние конкуренции в отрасли 5. Налоговая политика	1. Общая характеристика эконо­мической ситуации (подъем, стабилизация, спад) 2.Курс национальной валюты и ставка рефинансирования 3.Уровень инфляции 4.Уровень безработицы 5.Цены на энергоресурсы
Социум ( S )	Технология ( Т )
1. Демографические изменения 2. Изменение структуры доходов 3. Отношение к труду и отдыху 4. Социальная мобильность насе­ления 5. Активность потребителей	1.Государственная техническая политика 2.Значимые тенденции в области НИОКР 3.Новые продукты {скорость об­новления и освоения новых тех­нологий} 4. Новые патенты

Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намере­ниях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство пред­полагает претворять в жизнь свою политику.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределя­ются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение социального компонента внешнего окружения на­правлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес та­ких социальных явлений, как отношение людей к труду и каче­ству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевре­менно перестроиться на производство и реализацию технологи­чески перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Оперативная среда

Оперативной средой называется уровень внешней среды ор­ганизации, состоящий из компонентов, которые оказывают не­посредственное и незамедлительное влияние на менеджмент ор­ганизации.

Компонент конкуренции состоит из тех организаций, с кото­рыми приходится «вести бой» за получение ресурсов. Знание своих конкурентов является ключевым фактором разработки эффективной стратегии, поэтому анализ конкурентной среды является фундаментальной задачей менеджмента. Цель анализа конкурентов — определить сильные и слабые их стороны, воз­можности существующих и потенциальных конкурентов, пред­видеть их вероятные стратегии в будущем.

В любой отрасли экономики конкуренция связана с соперни­чеством существующих предприятий, рыночной властью потреби­теля, наличием товаров-заменителей, новых предприятий, входя­щих на этот рынок, с рыночной властью поставщиков.

Компонент рабочей силы состоит из факторов, влияющих на су­ществующее в данный момент положение рабочей силы для выпол­нения задач организации. Такие вопросы, как уровень квалифика­ции, возможность переподготовки, ожидаемый уровень заработной платы и средний возраст потенциальных рабочих, очень важны для деятельности организации. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия в нем кадров необходимой специ­альности и квалификации, необходимого уровня образования, необ­ходимого возраста, пола, так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важное направление изучения рынка рабочей силы — анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке; так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Компонент поставщика включает в себя все переменные, от­носящиеся к тем, кто предоставляет ресурсы для организации. Эти ресурсы приобретаются и трансформируются в процессе производства в конечный продукт или услугу. Сколько продав­цов выставляют на продажу конкретные ресурсы, качество мате­риалов, предлагаемых продавцами, надежность поставок и кре­дитные условия продавцов — все эти вопросы важны для обес­печения эффективного и правильного управления организацией.

Компонент потребителя характеризует поведение тех, кто покупает и потребляет продукцию предприятия. Анализ потре­бителей (покупателей) позволяет фирме понять, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим ха­рактеристикам:

• географическое местоположение покупателя;

• де­мографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

• социально-психологические характе­ристики покупателя, отражающие его положение в обществе (стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

• отношение покупате­ля к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

• торговая сила покупателя

• объем закупок покупа­теля;

• уровень информированности покупателя;

• наличие замещаю­щих продуктов;

• стоимость для покупателя перехода к другому про­давцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на опреде­ленную марку;

• наличие определенных требований к качеству товара;

• существование системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Международный компонент включает в себя факторы меж­дународного характера, которые влияют на деятельность ор­ганизации. Не всем организациям приходится иметь дело с международными вопросами, но количество таковых быстро возрастает. Важными аспектами международного компонента являются законы, государственная политика, культура, политическая среда и эко­номическая ситуация тех зарубежных стран, с которыми (или в которых) организация занимается коммерческой деятельно­стью.

Таким образом, внешняя среда является источником, питаю­щим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.