1 Теоретические основы сегментации рынка потребителей

1.1 Сегментация рынка потребителей: основные понятия и признаки

Сегментирование рынка – это процесс разбиения потребителей на группы, в рамках которых потребители имеют аналогичные (схожие) запросы.

Рынок включает множество типов потребителей. Сегменты рынка – группы потребителей. Группы могут формироваться на основании многих признаков, таких как географический признак (регион, город), демографический признак (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов), социографический признак (образ жизни, принадлежность к общественному классу) и поведенческий признак (искомые выгоды, поводы для покупок, интенсивность потребления). На рисунке 1.1 отображены различные виды сегментирования рынка потребителей.

Рисунок 1.1 – Разновидность сегментирования рынка потребителей

Источник: [14].

И. Л. Акулич под сегментированием рынка потребителей понимает «… выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару» [5, 12]. Данные группы потребителей образуют сегменты.

Целевыми сегментами рынка называют те сегменты, на которые компания решила выйти с соответствующими товарами [5]. На рисунке 1.2 показан процесс сегментирования рынка.

Рисунок 1.2 – Схема процесса сегментирования рынка потребителей

Источник: [5].

Сегментирование рынка потребителей предполагает следующие мероприятия:

• определение требований и характеристик покупателей по отношению к предлагаемым компанией товарам;

• выбор признаков, по которым будет осуществляться определение отдельных групп покупателей;

• описание профилей сегментов и оценка их привлекательности;

• определение целевого сегмента;

• установка охвата выбранного целевого рынка;

• позиционирование товара.

И. Л. Акулич основной задачей сегментации видит определение целевых сегментов изучаемого рынка [5].

По мнению Ф. Котлера, сегментирование рынка – это «процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/ или поведении» [1, 9].

Потребители, реагирующие идентично на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, составляют сегмент рынка [1].

С. В. Захаров утверждает, что «сегментирование (сегментация) рынка – процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуются разные товары или маркетинговые комплексы» [7].

Г. Л. Багиев считает, что главная цель сегментации потребителей – это «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемы и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Исходя из цели, было уточнено определение – «… сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга» [6].

В. И. Беляев сформулировал три цели сегментирования рынка потребителей:

1. Компания не может удовлетворить потребности всех покупателей и вынуждена выделить часть рынка, которую в состоянии удовлетворить с помощью сегментирования. Таким образом она получит возможность сконцентрировать свои усилия на тех покупателях, которые станут для нее наиболее привлекательными.

2. Полученный целевой рынок может оказаться недоступным для компании из-за конкурентов. В таком случае, фирма сможет провести анализ деятельности конкурентов в структуре полученных сегментов и выделить те из них, которые менее подвержены влиянию конкурентов.

3. Если сегментов на рынке мало, то компания должна стремиться присутствовать в каждом из них [4, 11].

Многие ученые придерживаются мнения, что рыночных сегментов в их изначальном виде больше не существует. Известный маркетолог Ян Гордон утверждает, что, рассматривая потребителей в психографическом и демографическом плане, все сложнее определить к какому сегменту они относятся. «Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя – что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе, – то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели» [10].

Однако, специалист по маркетингу Питер Дойль, подчеркивая важность сегментирования, отмечает: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Теодор Левит, подтверждая справедливость этих слов, говорит: «Если Вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете» [4].

Рынок состоит из потребителей, а потребители различаются по самым различным параметрам, таким как: потребности, финансовые возможности, место жительства, покупательские взгляды и покупательские привычки. Во время сегментирования рынка компания разделяет большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые возможно обслужить эффективнее в соответствии с их специфическими потребностями [3].

И. Л. Акулич при сегментировании рынка учитывает следующие критерии:

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• национально-культурные;

• личностные;

• поведенческие.

Возможности сегментирования рынков с учетом указанных критериев показаны на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Возможные признаки сегментирования рынков

Источник: [5].

При сегментации рынка потребителей товаров по географическому критерию целесообразно изучать группы потребителей с одинаковыми (схожими) потребительскими предпочтениями, выделяющимися общностью проживания на определенной территории.

Географические критерии сегментирования рынка потребительских товаров актуальны, когда важно учитывать национальные, культурные, исторические традиции потребителей и природно-климатические условия.

На рисунке 1.4 указаны возможные географические единицы при выделении сегментов рынка потребительских товаров на основании географического критерия.

Рисунок 1.4 – Географические признаки сегментирования рынка

Источник: [5].

Определив соответствующие географические единицы, компании следует сделать выбор, в каком из полученных регионов следует работать. Для таких областей следует определить особенности проживающего в них населения и выявить их потребности в товарах и запросах.

При сегментировании рынка потребителей по демографическому признаку чаще всего выделяют отдельные группы потребителей с учетом таких переменных как возраст, пол, образ жизни семьи, состав семьи (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 – Демографические показатели сегментирования рынка

Источник: [5].

Демографические критерии сегментирования рынка являются самыми популярными, так как потребности и запросы покупателей зависят от них напрямую.

Использование социально-экономических признаков позволяет выделить группы потребителей с учетом их доходов, профессии или принадлежности к общественному классу (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6 – Социально-экономические признаки сегментирования рынка

Источник: [5].

Показатель уровня дохода покупателя наиболее важен при сегментировании таких рынков как одежда, косметика, туристические услуги, автомобили.

Принадлежность к тому или иному социальному классу определяет предпочтения покупателей на рынках мебели, одежды, автомобилей.

Требования, предъявляемые к товарам потребителями, представляющими разные профессии, разнятся кардинально, что подтверждает важность профессии как социально-экономического критерия при сегментировании рынка потребителей.

Использование национально-культурных признаков при сегментировании предполагает выделение групп потребителей с учетом их образования, вероисповедания и национальности (рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 – Национально-культурные признаки сегментирования рынка

Источник: [5].

Применение национально-культурных признаков сегментирования рынка потребителей товаров учитывает стереотипы поведения и потребления товаров покупателями, имеющими разные национальность, вероисповедание и уровень образования. Данный критерий важен в странах со значительными различиями в культуре разных групп населения.

Тип личности образ жизни определяют сегментирование рынка по личностным критериям (рисунок 1.8).

Рисунок 1.8 – Личностные признаки сегментирования рынка

Источник: [5].

Образ жизни определяет запросы покупателей в отношении некоторых товаров, таких как автомобили, мебель, алкогольные напитки, услуги отдыха.

Сегментируя рынок потребителей товаров по поведенческому критерию можно выделить группы потребителей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар (рисунок 1.9).

Рисунок 1.9 – Поведенческие признаки сегментирования рынка

Источник: [5].

Многие продавцы считают поведенческие признаки являются наилучшими при выделении сегментов.

Ф. Котлер в качестве основных признаков сегментирования рынка потребителей выделяет географический, демографический, психографический и поведенческий признаки [1].

1. Сегментирование рынка потребителей по географическому признаку подразумевает разбиение рынка на различные географические объекты: государство, штат, регион, округ, город, община. Некоторые фирмы проводят дополнительную разбивку крупных городов на более мелкие географические единицы.

2. Сегментирование рынка потребителей по демографическому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими демографическими переменными:

• пол (сегментирование по данному признаку проводится применительно к косметике, журналам, одежде, принадлежностям по уходу за волосами и др.);

• возраст (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от возраста);

• размер семьи (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от размера семьи);

• этап жизненного цикла семьи (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от текущего этапа в жизненном цикле семьи);

• уровень доходов (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня доходов);

• род занятий (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от рода занятий);

• образование (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня образования);

• религиозные убеждения (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от религиозных убеждений);

• раса (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от расы);

• национальность (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от национальности).

Интенсивность потребления, предпочтения и потребность зависят от демографических признаков. Демографические признаки поддаются замерам.

3. Сегментирование рынка потребителей по психографическому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими психографическими переменными:

• общественный класс (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от принадлежности к тому или иному общественному классу);

• образ жизни (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от приверженности к тому или иному образу жизни);

• тип личности (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от типа личности).

4. Сегментирование рынка потребителей по поведенческому признаку подразумевает разбиение рынка на группы в соответствии со следующими поведенческими переменными:

• знание товара (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от уровня знания специфики товара);

• отношение к товару (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от отношения к товару);

• характера использования товара (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от специфики использования товара);

• реакция на товар (переменная, показывающая изменение потребностей и возможностей покупателей в зависимости от реакции на товар).

Дополнительные признаки сегментирования рынка потребителей приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Дополнительные признаки сегментирования рынка потребителей по Ф. Котлеру

№ п/п	Признак сегментирования рынка потребителей	Характеристика признака сегментирования рынка потребителей
1	2	3
1	Поводы для совершения покупки	Потребителей можно разделять по поводам совершения покупки, возникновения идеи покупки или использования товара. Потребности и нужды каждого покупателя уникальны и их можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Сегментирование рынка потребителей на основе признака повода для совершения покупки может помочь фирмам поднять уровень использования товара.
2	Искомые выгоды	Классификация потребителей на основании тех выгод, которые они ждут от товара. Сегментирование рынка потребителей по признаку искомой выгоды требует поиска основных выгод, ожидаемых покупателями от определенного класса товара, типов потребителей, ищущих эти выгоды, основных марок, которым эти выгоды присущи.
3	Статус пользователя	Рынок можно разбить на сегменты бывших пользователей, не пользующихся товаром, потенциальных покупателей, регулярных пользователей и пользователей-новичков.
4	Интенсивность потребления	Рынки могут быть сегментированы по группам активных, умеренных и слабых потребителей товаров.

Продолжение таблицы 1.1

№ п/п	Признак сегментирования рынка потребителей	Характеристика признака сегментирования рынка потребителей
1	2	3
5	Степень приверженности	Сегментирование рынка потребителей может быть проведено по уровню приверженности потребителей к товару. По степени приверженности к марке покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы (потребители, постоянно покупающие товар одной и той же марки); терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие две-три товарные марки); непостоянные приверженцы (потребители, меняющие свои предпочтения с одной марки на другую); «странники» (потребители, которые не проявляют приверженность ни к одной из марок). Рынок марочной приверженности – рынок, на котором большое количество покупателей показывает свою приверженность к одной из марок.
6	Степень готовности покупателя к восприятию товара	В каждый момент времени потребители находятся в различной степени готовности к покупке товара (осведомлены, информированы, заинтересованы, намереваются купить товар).

Окончание таблицы 1.1

№ п/п	Признак сегментирования рынка потребителей	Характеристика признака сегментирования рынка потребителей
1	2	3
7	Отношение к товару	Аудитория рынка может относиться к товару враждебно, отрицательно, безразлично, положительно или восторженно.

Источник: [1, 2, 3].

Применяя показатели сегментирования рынка потребителей, устанавливаются профили сегментов, при этом, сегменты должны удовлетворять следующим требованиям:

• однородность потребителей, включенных в сегмент;

• устойчивость различий между сегментами;

• возможность применения качественной и количественной оценки сегментов.

После того, как сегменты рынка установлены и состав каждого из них выявлен, необходимо определить уровень привлекательности каждого из них и выбрать целевой сегмент.