1.3 Методики и инструментарий сегментации потребителей
Сегментирование рынка – это формальная процедура, основанная на применении статистических методов многомерного анализа к результатам исследований [15]. Чтобы получить рыночные сегменты можно использовать четыре основных метода:
Традиционные методы:
априорный (a priori);
кластерный (cluster based).
Новые методы:
гибкое сегментирование (flexible);
компонентное сегментирование (componential).
Априорный метод сегментирования рынка потребителей используется, когда есть возможность выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого необходимо понимать нужды, потребности, желания потребителей. Характеристики потребителя, такие как интенсивность потребления, потребности, ключевые элементы мотивации и их значения, будут выступать как независимые переменные, а переменные сегментирования (возраст, пол, регион и т.д.) будут использованы как зависимые переменные.
Используя данный метод, исследователь изначально выдвигает гипотезу сегментирования рынка, а потом в ходе маркетинговых исследований проверяет ее.
Априорный метод сегментирования рынка включает в себя семь этапов:
Выбор базиса сегментирования. Анализ потребностей, нужд и других факторов, имеющих влияние на выбор потребителя.
Выбор переменных сегментирования и разработка сетки сегментирования рынка (гипотезы). Происходит выбор и обоснование критериев, переменных сегментирования рынка потребителей, поиск вероятных связей между базисом и переменными, устраняются противоречия в сетке сегментирования рынка.
Формирование выборки.
Проводится анкетирование, сбор количественных данных.
Формируются сегменты на основании разбивки опрошенных из числа возможных покупателей по категориям.
Установление профилей сегментов. Производится формирование рыночных сегментов и их проверка на соответствие выдвинутой гипотезе.
Разработка маркетинговых стратегий для каждого сегменты рынка.
Априорный метод сегментирования – наиболее используемый метод. Это обусловлено его простотой, не высокой стоимостью и наличием методик, обеспечивающих его реализацию. Однако на практике, достаточно часто возникают ситуации, когда выдвинуть гипотезу сегментирования рынка достаточно трудно.
Кластерный метод похож на априорный метод, но в нем не определяется зависимая переменная – ищутся естественные кластеры. Сначала производится группировка опрошенных из числа потенциальных покупателей при помощи аналитической процедуры в сегменты рынка. Потом выявляются переменные, при помощи которых можно было бы задать рыночный сегмент.
При кластеризации ищутся естественные группы, а при классификации – группы формируются по искусственно заданным критериям.
Широко распространена группировка потребителей методом AID. При использовании этого метода, осуществляется выбор системообразующего критерия. После этого выборка разделяется на подгруппы, то есть формируются подгруппы с высоким значением системообразующего критерия.
Недостаток данного метода – подбор рыночного сегмента. Метод является трудоемким и не гарантирует получение точного решения.
Сегментирование по методу кластерного анализа осуществляется по восходящей (снизу-вверх). На этапе маркетингового исследования выделяется множество характеристик покупателя. Необходима выборка не менее 200 единиц. Производится обработка результатов. Данные рассматриваются по универсальной шкале, определяющей выраженность параметра. Потом обследуется каждый потребитель и определяются наиболее схожие между собой. Схожие потребители объединяются в кластеры и выступают как составной объект. Далее ищутся наиболее похожие между собой объекты и объединяются в новый кластер. Процесс заканчивается, когда невозможно определить схожие кластеры.
Для реализации сегментирования рынка при помощи метода кластеризации на практике могут быть использованы статистические пакеты типа SPSS и NCSS&PASS.
Гибкое сегментирование рынка – это динамическая процедура, которая предполагает гибкость при построении сегментов, основываясь на анализе потребительских предпочтений в отношении к альтернативам продукта. Процедура совместного анализа лежит в основе гибкого сегментирования. Одним из достоинств данного метода является то, что он позволяет достаточно точно определить группы потребителей при выходе нового товара на рынок. К недостаткам метода гибкого сегментирования можно отнести дороговизну, сложную процедуру реализации и возможные погрешности на уровне разработчиков.
Компонентный анализ сегментирования рынка основывается на сложных методах статистического анализа. Он требует больших вычислительных ресурсов. Метод компонентного анализа сегментирования рынка был предложен П. Грином. Данный метод пытается определить какой тип покупателей наиболее подходит под определенные характеристики товара.
По мнению западных специалистов, метод гибкого и компонентного сегментирования рынка являются чисто академическими и неприменимыми к реальной жизни.
В рамках работы над первой главой выпускной квалификационной работы получены теоретические знания в области сегментирования рынка потребителей. Рассмотрены основные признаки сегментирования рынка потребителей. Изучены методы сегментирования рынка.