8.2. Типы маркетинговых планов

Планы маркетинга различаются по многим критериям. Раз­ные сферы деятельности (производство, услуги, исследования и разработки) и виды бизнеса предъявляют особые требования к структуре планов. Содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов) может варьироваться в зависимости от це­лей системы планирования и целей предприятия. По длитель­ности планирования планы могут быть: краткосрочными (на 1 год и менее), среднесрочными (от 2 до 5 лет) и долгосрочными (от 5 и более лет). Длительность горизонта планирования зави­сит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенно­стей товара, характеристики потребителей (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Виды планирования

Формы планирования	Инструменты планирования	Содержание плана
1. Долгосрочное стратегическое планирование (5-30 лет)	Прогнозы, эвристические методы, моделирование процессов на будущее	Долгосрочные цели: улучшение имиджа; улучшение качества продукции; план экономического роста; увеличение доли на рынке; общий бюджет средств
2. Среднесрочное тактическое планирование (1-5 лет)	Аналитические методы, экстраполяция	Годовые цели, бюджетные цели по отдельным регионам и продуктам, например: повышение оборота, снижение затрат на сбыт

Продолжение табл. 8.2

Формы планирования	Инструменты планирования	Содержание плана
3. Краткосрочное оперативное планирование (до 1 года)	Аналитические методы	Планы отдельных мероприятий
4. Планирование продукта	Теория комплекса маркетинга	Цели, стратегия и тактика в отношении отдельного продукта

План маркетинга как сводный документ невозможно со­ставить, не базируясь на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, планы маркетин­говых коммуникаций, планы стимулирования сбыта, продаж. При планировании взаимоот­ношений со средствами массовой информа­ции применяются методы и технологии медиа-планирования.

Составляются также планы разработки рынка, поездок персонала, обучения работников различных кате­горий и специалистов, информационного об­служивания и др.

На практике толь­ко треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на бо­лее длительный период (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Распространенность типов маркетинговых планов в разных видах бизнеса

Тип 1. Отдельный маркетинговый план для каждого продукта
Продукция производственно-технического назначения	Потребительские товары	Услуги
34%	46%	17%
Тип 2. Единый интегрированный план по всем продуктам
Продукция производственно-технического назначения	Потребительские товары	Услуги
20%	20%	40%
Тип 3. Маркетинговый план – часть более широкого стратегического плана или бизнес-плана
46%	34%	43%
Итого 100%	Итого 100%	Итого 100%

Возможны два подхода к разработке планов: сверху вниз и снизу вверх. Большое значение имеет организация планирования: централизованное, децентрализованное или комбинированное.

Бизнес, ориентированный на производственно-техническую продукцию, часто не имеет отдельных планов маркетинга. Ком­пании потребительских товаров, наоборот, чаще имеют планы маркетинга по отдельным продуктам. Бизнесы по оказанию ус­луг, в свою очередь, могут быть очень разными, для части из них подходят почти в равной степени варианты интегрирован­ных планов или частей других планов компании.

План маркетинга нужен фирме для того, чтобы в соот­ветствии с выбранной стратегией своевре­менно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные уси­лия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, план маркетинга дает чет­кие ответы на вопросы о том, что необходи­мо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получе­ны результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Маркетинговый план может входить в состав или заменять планы производства, сбыта продукции, деятельности по обслу­живанию потребителей, рекламной кампании.

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибки­ми. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение, как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, ста­бильных рынках с легко предсказуемыми па­раметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка кото­рых поручается специально выделенным от­ветственным лицам или даже аппарату пла­нирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости, риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широко­го круга специалистов-экспертов и предпо­лагающие оперативную корректировку пла­нов по мере выявления непредвиденных уг­роз или перспектив. Различной может быть и степень централи­зации процесса маркетингового планирова­ния. Если перемены, заложенные в марке­тинговой стратегии, радикальны и требуют ресурсов, которых нет в распоряжении под­разделений (филиалов), то доля и вес цент­рализованного планирования со стороны руко­водства фирмы обычно возрастают. В других случаях, в том числе при высокой степени автоном­ности филиалов и подразделений, централь­ный аппарат управления задает лишь общие плановые ориентиры для детальной прора­ботки в планах подразделений.

Критериями формализации планового процесса в марке­тинге служат:

• формы плановых документов и их обязательность;

• процедуры планирования - алгоритмы;

• периодичность и сроки разработки плановых документов;

• наличие единого методического обеспечения и информационной базы.

Согласно описанным критериям различаются три типа плановых систем в маркетинге.

Тип 1. Жестко формализованные плановые системы.

Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.

Тип 2. Формализованные плановые системы.

Используются в той или иной степени большинством предприятий.

Тип 3. Слабо формализованные (динамичные).

Удобны для небольших предприятий, для отдельных подразделений, новых компаний, а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов.