7.4. Роль и особенности средств стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (далее СС) – это форма маркетинговых коммуникаций, которая представляет собой систему побудительных мер и приемов, призванных ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

Для обозначения этого вида деятельности также используются термины «содействие сбыту», «продвижение продаж».

Стимулирование сбыта в сравнении с рекламой имеет следующее преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос. На самом деле, если реклама общего характера воздействует долговременно (приучает, постепенно формирует спрос), то СС ставит целью изменить текущее поведение потенциального потребителя – подтолкнуть его к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, причем это может быть совершенно не связано с качеством товара или какими-то другими его характеристиками.

Реклама приводит доводы в пользу покупки товара, а СС объясняет, почему это необходимо сделать немедленно.

Цели мероприятий по СС могут быть разделены на стратегические и специфические (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Цели мероприятий по стимулированию сбыта

Стратегические	Специфические
увеличить число потребителей увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем оживить интерес к товару со стороны потребителей увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга выполнить показатели плана продаж	ускорить продажу наиболее выгодного товара повысить оборачиваемость какого-либо товара избавиться от излишних товаров придать регулярность сбыту сезонного товара оказать противодействие возникшим конкурентам оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Исходя из своих особенностей и возможностей, СС используется главным образом, в следующих случаях:

• когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами – нужно выделить один;

• для введения на рынок или выхода фирмы на новый для нее рынок;

• для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

• для повышения осведомленности потребителей о товаре;

• для оживления упавшего спроса.

Чаще всего можно встретить классификацию средств СС на 2 группы:

• hard-selling;

• soft-selling.

К первому, жесткому типу, относят все манипуляции с ценой – эти методы очень эффективны (потребитель всегда восприимчив к цене!), если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. Кроме того, у этого метода есть достаточно много противников, отмечающих такие негативные факторы, как разрушение группы лояльных клиентов, снижение имиджа марки.

Однако если компания решила прибегнуть к ценовому стимулированию покупателей, необходимо помнить, что размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, для того чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

К группе мягкого стимулирования относят все остальные инструменты СС – игры, конкурсы и т.п. Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Основными чертами системы СС в целом как формы маркетинговых коммуникаций можно назвать следующие:

• определенное время действия (предельный срок «только до ….!»): обычно указывается срок действия, тем самым увеличивается исходная ценность товара или услуги);

• направленность на всех участников рынка – дистрибьюторы (оптовые торговцы), торговый персонал, конечные потребители;

• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами коммуникации).

Преимуществами СС является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

• большой выбор средств стимулирования сбыта;

• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

СС становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимы и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствителен к марке товара.

Мероприятия по стимулированию продаж различаются в зависимости от аудитории, на которую они направлены. Выделяют так называемое consumer promotion, т.е. стимулирование конечных потребителей, и trade promotion – стимулирование собственного торгового персонала и торговых посредников.

В свою очередь, выбор конкретной формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

• от товаров;

• от типа рынка;

• от действий конкурентов;

• от рентабельности каждого из средств СС;

• от креативности сотрудников компании или консультирующих агентств.

Стимулирование конечных потребителей

Стимулирование потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на увеличение количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

Цели:

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товаров, купленных одним покупателем.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение месяца и др.).

Многочисленные приемы стимулирования сбыта покупателей включают:

• скидки;

• купоны (сертификат – дающий право на определенную экономию при покупке определенного товара);

• премии (товар – предлагаемый по довольной низкой цене или бесплатно в качестве поощрения по формуле «2+1»);

• бесплатные образцы (сэмплинг – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу);

• сувениры – недорогие подарки с фирменной символикой производителя за покупку;

• конкурсы, лотереи, игры и пр.

Часто специальные акции воспринимаются покупателями как подарок или бесплатное развлечение. Они привлекают внимание только тогда, когда дают немедленный (или с некоторой НЕПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЙ отсрочкой) выигрыш или экономию, в противном случае – их эффективности снижается пропорционально удалению момента получения выгоды.

Стимулирование собственного торгового персонала

Этот вид стимулирования нацелен на повышение заинтересованности сотрудников. Наибольшее распространение получил в сфере предоставления услуг.

Цели:

• превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста своего дела;

• способствовать обмену опытом между продавцами.

Виды:

• премии лучшим работникам;

• предоставление дополнительных дней отпуска;

• конкурсы профессионального мастерства;

• проведение конференций продавцов и др.

Стимулирование дистрибьюторов (торговых посредников)

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

Цели:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Виды:

• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

• премии, выплачиваемые при продаже товаров сверх оговоренного объема за определенный промежуток времени;

• конкурсы и съезды посредников;

• обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, экспозиционные стенды и др.).

Стимулирование сбыта и концепция жизненного цикла товара

При выборе вариантов стимулирования нельзя не учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится товар/услуга:

Таблица 7.4

Стимулирование сбыта и концепция жизненного цикла товара

Фаза жизненного цикла товара	Проблемы	Способы решения
фаза выпуска/внедрения	продавцы не могут сразу стать «приверженцем» товара-новичка; посредники неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара; потребитель проявляет сдержанность при покупке нового товара	пробные цены, образцы, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т.п.
фаза развития	СС в этой фазе имеет стратегическое значение: товар становится известным, регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается прямой рекламе, а не СС. Тем не менее, чтобы эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек, используют инструменты СС.
фаза зрелости	Товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, количество новых – не увеличивается, кроме того, снижается эффективность рекламы.	конкурсы, акции, новая упаковка и пр.
фаза насыщения/спада	СС прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.