5. Управление ценовой политикой компании

5.1. Особенности цены как средства маркетинга

Проблема установления и изменения цены всегда сложная и обманчивая.

В основе политики ценообразования могут лежать различные цели: получение максимальной текущей прибыли или максим­ального роста продажи, задачи по охвату рынка, назначения цены выживания, вытеснение конкурентов, лидерство по пока­зателю цена/качество товара и ряд других.

Цена является элементом маркетинга-микс и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

1. Цена меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень об­служивания определяется ценой.

3. Цена зависит от конфигурации каналов движения това­ров и количества посредников.

4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.

5. Группы товаров с различными ценами привлекают раз­личные сегменты потребителей.

6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от по­требностей и целей на рынке; финансисты - обычно от затрат.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести: затраты производства, состояние спроса, уровень конкуренции, стадию жизненного цикла товара, политику поставщиков и посредников, меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным об­разом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выхо­дит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную за­щиту, и у предприятия нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формиру­ется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения - поставщики и посредники - также стремятся влиять на установление цен для получения соб­ственной прибыли. Производитель, по возможности, старается со­кратить расходы на посредников. Оптовая торговля и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (наценок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связа­ны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившего­ся рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель - завоевать позиции ценового ли­дера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Цена является важным компонентом в общей системе марке­тинговых средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предпри­ятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинг, формирующий доход. Все элементы марке­тинга и только во взаимодействии формируют доходы предприя­тия.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточ­ности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Важной особенностью использования цены в комплексе мар­кетинга является учет фактора психологического восприятия потре­бителем уровня и соотношения цен.

Установление цены является завершающим этапом разработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получае­мой им пользе от приобретения товара. В то же время цена уста­навливает размер прибыльности товарного предложения для пред­приятия.

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Но по­скольку в отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.

От выбора цели ценообразования зависит не только размер цены, но и весь процесс разработки, корректировки и, в конечном счете, продвижение товара с выбранной ценой на рынок.

Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли:

• от максимальной цены;

• от максимального оборота;

• от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможны в случаях, когда предприятие выхо­дит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, пре­стижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связан­ные с созданием высококачественных товаров (с высокой воспри­нимаемой ценностью), и дает возможность получения максималь­но высокой прибыли.

Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа по­требителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей, которые извлекают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за нее макси­мальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготови­теля надежной продукции высокого качества. Оно располагает хо­рошим оборудованием и квалифицированными кадрами.

Трудность заключается в том, что высокий уровень цен слож­но удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начина­ет играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформируют» задачи макси­мизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде «достаточных», «разумных». При этом имеется в виду дости­жение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Алгоритм этого процесса представлен на рис. 5.1.

Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проник­новения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокраще­ния затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед пред­приятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского пове­дения. Чтобы выжить необходимо, снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по воз­можности спада в реализации на основе минимизации воздей­ствия таких внешних сил и факторов, как, например, правитель­ственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников и др.

Увеличение возврата на инвестиции

Поднять цены для посредников и потребителей

Сократить

затраты

Рис. 5.1 – Дерево возможностей в ценообразовании