7.3. Связи с общественностью

Связи с общественностью (далее PR – от англ. Public Relations,) – вид МК, используемых фирмой, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.

В целом все методы и приемы PR предназначены для формирования положительного общественного мнения среди разных групп общественности через размещение информации в печатных изданиях, телевидении, радио, организации пресс-конференций, участия в выставках, спонсорства различных мероприятий. Инструменты PR в силу того, что собственно не являются рекламными, отличаются высокой степенью правдоподобия, т.к. сообщения поступают к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы. Более того, это хороший фундамент для подготовки почвы для рекламы, особенно в случае вывода на рынок нового товара.

В современной литературе для обозначения PR-деятельности также используются термин коммуникационный менеджмент, т.е. управление с помощью коммуникаций – воздействие на нужные, необходимые для функционирования и развития бизнеса аудитории с помощью коммуникаций.

В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга. Появился даже специальный термин marketing public relations (MPR), обозначающий разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения ее маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю.

В условиях усиления конкуренции на всех типах рынков, означающего присутствие большого количества однотипных товаров и услуг, неизбежно растет значение в неценовой конкуренции. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того производителя, кто ему наиболее симпатичен и кто вызывает доверие. Вопросами в неценовой конкуренции как раз и занимаются PR-службы.

MPR состоит из набора инструментов, именуемого PENCILS: publications – публикации (журналы компании, годовые отчеты, брошюры для покупателей и т.п.), events (организация специальных событий, финансирование/спонсорство спортивных состязаний, спектаклей или выставок), news – новости, community involvements activities – работа с группами населения, identity media – средства идентификации (фирменные бланки, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде), lobbying activity – лоббирование (попытки провести выгодные заказы/инициативы), social responsibility activities – социальная ответственность (создание хорошей репутации компании, ее общественного лица).

Цели PR:

• позиционирование (от англ. position – положение, позиция) – создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа PR-объекта; отстройка от конкурентов;

• создание престижа и положительной репутации компании;

• создание узнаваемости и понимания потребителями миссии компании;

• укрепление (возвышение) имиджа, или управление репутацией;

• завоевание доверия клиентов, партнеров, инвесторов и правительства;

• создание долговременных отношений со СМИ;

• прогнозирование кризисов и разрешение недоразумений,

• изучение общественного мнения,

• создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов;

• повышение стоимости компании;

• удержание постоянных клиентов;

• работа с персоналом (поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне).

Реклама и PR

Достаточно часто происходит смешение понятий «реклама» и PR, в то время как их суть и механизмы работы принципиально различны. Безусловно, и реклама, и PR относятся к маркетинговым коммуникациям, а, стало быть, имеют общее предназначение – способствовать продвижению на рынке товаров и услуг, в целом, компаний.

Тем не менее эти два вида МК имеют и принципиальные различия (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Отличительные характеристика рекламы и PR

Параметры	Реклама	PR
цель	сбыт товаров и услуг: ориентация на осуществление продаж (т.е. конкретные действия потребителей)	создание благоприятного коммуникационного климата и подготовка потенциального потребителя к покупке (программа отсроченного приобретения)
объект	товар, услуга	имидж фирмы, товара, услуги
принцип действия	продвижение на рынке	продвижение в обществе
механизм воздействия	апеллирует к потребительским свойствам товара	апеллирует к ценностям (личностным и социальным)
характер работы	подается дискретно	непрерывный и систематический процес
эффект	короткий, нивелируется следующим рекламным сообщением фирмы-конкурента	продолжительный, менее интенсивный в сравнении с рекламой, но дольше работающий
доверие	«продает только один раз», не вызывает тотального доверия	устанавливает длительные доверительные отношения
интерактивность	односторонняя коммуникация, в которой поддерживаются субъектно-объектные отношения (аудитория является чистым объектом, она «безгласна»)	двусторонние отношения, нередко построены на прямом или опосредованном личном контакте с потребителем

Виды PR

Несмотря на то, что деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна, деятельность специалистов осуществляется в нескольких направлениях: «организация – общественность», «внутри организации», «организация – организация», «организация – властные структуры».

Традиционно выделяют следующие виды PR:

• политический PR; GR (government relationship – управление взаимодействием компании с органами государственной власти);

• Investor Relations (IR – связи с инвесторами: проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами и кредиторами);

• бизнес-PR, marketing PR;

• антикризисный PR;

• внутренний (внутрикорпоративный) PR: (создание благоприятной коммуникативной среды внутри организации с целью обеспечения повышения эффективности ее работы и достижения бизнес-целей).

Один из важнейших вопросов в организации PR-деятельности – это построение отношений со средствами массовой информации, так называемые Media Relations (медиа-рилейшнз). СМИ – наиболее универсальный и доступный посредник между любой организацией и общественностью, поэтому построение доверительных отношений с ними является одним из фактором успешности компании.

Необходимо различать понятия PR и паблисити.

Паблисити – это деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Паблисити – главная составляющая любой PR-кампании.

К основным инструментам работы со СМИ можно отнести следующие:

• распространение пресс-релизов (сообщение для прессы/информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, изложение её позиции по какому-либо вопросу. Различают пресс-релиз анонс, пресс-релиз новость, пресс-релиз итог, информационное сообщение);

• комментарии (выступление представителей компании в СМИ по актуальному вопросу);

• интервью (беседа журналиста с представителем компании);

• пресс-конференция (встреча официальных лиц с журналистами, проводимая в форме «вопрос – ответ», в ходе которой дается информация по актуальным вопросам, которая в дальнейшем используется в СМИ. Проводится в случаях, когда есть общественно значимая новость или тема, способная заинтересовать общественность);

• брифинг (аналог пресс-конференции, но проводится в более сжатой форме: инструктивная встреча с журналистами; в основном используется государственными учреждениями для официальных заявлений).

К PR-мероприятиям относят и многие другие формы работы с различными аудиториями: круглый стол, презентация, дебаты, дискуссия, Дни открытых дверей и другие.

Помимо пресс-релизов используют другие PR-документы для организации работы со СМИ:

• бэкграундер – расширенный пресс-релиз, дающий информацию о событийном фоне или об истории организации.

• вопросно-ответный лист – разновидность бэкграундера, предполагающая большую свободу для журналиста: нет четкой связи внутри текста, весь событийный каркас представлен в вопросно-ответной форме; может использоваться как «псевдоинтервью» с руководителями организации.

• факт-лист – информационный материал для СМИ, содержащий справочные данные об организации, её товарах и услугах. В отличие от бэкграундера в факт-листе содержатся краткое перечисление руководства организации, направлений её деятельности, возможные статистические данные об организации, техническая или финансовая информация, специальные термины, графики, таблицы и т. д.

• биография – рассказ о «главном действующем лице».

• пресс-кит – это сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий