Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации данного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 6.2.

Рисунок 6.2 - Типы каналов товародвижения

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важ­нейших факторов:

• потребители - характеристики, потребности, сегменты;

• собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

• товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

• конкуренция - характеристика и тактика;

• каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками кото­рых являются следующие: тип используемого канала; руко­водство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования.

Тип используемого канала. Существуют два основных базисных типа каналов товародви­жения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без исполь­зования независимых посредников. Они чаще всего использу­ются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рын­ками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещени­ем товаров и услуг от производителя к независимому участ­нику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие ком­пании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уров­ней оптовой торговли и различные виды розничных магази­нов, то используются косвенные каналы.

7. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям

7.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций, их классификация

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилось и значение маркетинговых коммуникаций (далее МК). Сегодня уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Прежде всего, нужно донести до сознания потребителей четкие и ясные выгоды от их использования.

С одной стороны, современный рынок перенасыщен товарами и услугами, имеющими для потребителя одинаковую ценность. Поэтому для того, чтобы быть успешными, компаниям необходимо выделяться среди конкурентов, более эффективно «бороться» за внимание потенциальных потребителей. С другой стороны, современный покупатель слишком искушен (говорят даже о новом поколении потребителей, не реагирующем на рекламное воздействие), и для того, чтобы добиться его внимания, необходимо прибегать к нестандартным способам. Для решения этих задач и используют богатейший инструментарий МК.

В самом общем виде, МК можно определить как процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. При этом целевая аудитория – это группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Роль и место МК в комплексе маркетинга определены широко известной концепцией 4Р (маркетинг-миксе): Product – Place – Price – Promotion (продвижение).

Продвижение – это использование разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей.

Представляется возможным выделить некоторые отличительные особенности МК:

• во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере;

• во-вторых, для них характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания;

• в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.

Можно выделить некоторые общие цели МК:

• информировать перспективных потребителей о продукте, услугах, условиях продажи;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, посещать именно эти мероприятия и т.д.;

• заставлять покупателя действовать, т.е. направлять поведение потребителя на незамедлительную покупку.

Следует отметить, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникаций, в то время как бурное развитие рынков, информационных технологий, приводят к появлению все новых и новых инструментов продвижения. Однако, согласно принятой типологии, основу комплекса МК составляют четыре основных вида: реклама, связи с общественностью, содействие продажам (стимулирование сбыта), прямой маркетинг.

Кроме того, широко распространение получила классификация видов МК на две группы – ATL- и BTL-инструменты.

О появлении этой классификации существует легенда, согласно которой в середине 20 в. один из руководителей крупной американской компании (возможно, Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. В нее вошли затраты на рекламу в прессе, на ТВ, радио и пр. Руководитель подвел черту, чтобы подсчитать объем требуемых средств. Отсюда появилось понятие ATL (от англ. above the line – «над чертой»), объединяющее традиционные виды рекламы в СМИ. Затем руководитель вспомнил, что не учел затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов товара, организацией детских праздников, на которых предполагалось распространение продукции. Пришлось включить в общую смету то, что осталось под чертой – отсюда термин BTL (от англ. below the line – «под чертой»). Со временем такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всем мире.

Разделение МК на инструментарий ATL и BTL носит, безусловно, формальный дезинтегрирующий характер. Кроме того, в последнее время эта концепция вызывает множество нареканий: увеличение рекламных бюджетов, многообразие инструментов продвижения и их конвергенция приводят к невозможности такого четкого разделения видов и инструментов продвижения.

Кроме того, комплексный подход компаний к организации продвижения товаров и услуг привел к появлению еще одного термина – TTL (от англ. trough the line – «сквозь линию»), т.е. продвижение, построенное по принципу «все и сразу». Однако в настоящее время такое разделение еще используется, скорее, для простоты распределения расходов на прямое рекламное размещение и другие виды МК.