4.3 Использование концепции жцт
После определения выгод, которые товар несет покупателю, следует вопрос: как часто следует модифицировать товар / услугу и предлагать новые? Для ответа на этот вопрос используется модель жизненного цикла товара. ЖЦТ – время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации (рис. 4.2):
Рис. 4.2- Концепция жизненного цикла товара
Состоит из четырех стадий: внедрения, роста, зрелости и спада. Этап внедрения характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, когда потребители не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен.
Этап роста характеризуется быстрым ростом объемов продаж, вызванным признанием потребителями данного продукта и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.
Зрелость характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие, увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией, либо снижением прибыли.
Спад проявляется в резком снижении объема затрат и прибыли. Различные маркетинговые приемы способны лишь продлить эту стадию.
Таким образом, вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как, правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада. С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.
Однако когда этап спада наступит, предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны находиться уже на этапе роста.
Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.
Таким образом, понятие ЖЦТ подчеркивает необходимость комплексного планирования товарного ассортимента. Данный подход акцентирует внимание на потребности анализа общего баланса товаров, с которыми компания работает на рынке, с учетом прохождения ими всех этапов ЖЦ. Компания, весь товар которой находится на этапе зрелости, может иметь значительную прибыль в текущий момент, однако, в будущем доходы могут резко упасть.
Концепция ЖЦТ широко применима в маркетинге, однако, применять ее нужно с большой осторожностью. Существуют следующие ограничения на применение ЖЦТ:
Не у каждого товара жизненный цикл развивается по классической S – образной кривой, объемы сбыта некоторых из них «взмывают ракетой и падают камнем». Это связано с проходящими увлечениями потребителей (скейтборды). Существуют также товары и марки, которые «отказываются» переходить на стадию упадка (классические кондитерские изделия, шоколадные батончики и т.п.).
ЖЦТ – это результат маркетинговой деятельности, а не ее причина. Это всего лишь модель, отражающая маркетинговую действительность. При этом снижение объемов сбыта может быть вызвано недостаточным вниманием к продукту, упущения в сбытовой или рекламной деятельности. Критики концепции ЖЦТ утверждают, что ее использование может привести к ошибочным действиям, когда правильным действием было бы повышение эффективности маркетинговых усилий.
Продолжительность этапов жизненного цикла товара предсказать невозможно. Это ограничивает применение данной модели как инструмента прогнозирования. Исключения составляют ситуации, когда можно подобрать товар-образец. Существует два источника таких образцов: 1) страны, где аналогичный товар продается уже в течение длительного периода времени; 2) похожий товар, который находится на этапе зрелости или спада, и оценивается потребителями по тем же критериям.
Таким образом, концепцию ЖЦТ следует рассматривать не как способ защиты от любых ошибок при принятии маркетинговых решений, а как вспомогательное средство при принятии решений.
Каждой компании, работающей с комплексом товаров и услуг, необходимо решить, как распределить свои конкурирующие ресурсы между конкурирующими потребностями в ресурсах для разных товаров, чтобы обеспечить наивысший уровень эффективности компании в целом. Если говорить о товарном ассортименте, то руководство фирмы должно определить, в какие марки товаров нужно вложить дополнительные средства, инвестиции каких оставить на прежнем уровне и на развитие каких следует инвестировать меньше. То же самое касается и товарной номенклатуры.
Разумеется, такие решения носят стратегический характер, поскольку определяют, где и какие именно марки / ассортиментные группы конкурируют между собой и как следует распределить ресурсы компании. Кроме того, такие решения являются комплексными, так как существует целый ряд факторов, способных оказать влияние на их результат.
В стремлении доминировать на своем сегменте компания может увеличить и длину своего товарного ассортимента.
Вторым определяющим фактором товарного ассортимента является стратегическая ориентация компании. Когда фокус внимания компании перемещается с объемов выпуска на производительность, то значительные изменения претерпевают и критерии в отношении оценки товаров. Если на первом этапе товарный ассортимент нацелен на долгосрочный объем продаж, то теперь он как можно быстрее должен приносить прибыль. Скорее всего, ради сокращения издержек, экономии на оборотном капитале и концентрации на наиболее прибыльных наименованиях длина товарной линии будет уменьшена. Руководство следует рассмотреть возможность предложения наиболее дорогих модификаций успешных продуктов. Компания пожертвует некоторыми покупателями, но остальные, менее чувствительные к цене, принесут ей более высокую прибыль.
Большое влияние на товар-микс оказывают целевые потребители. Развиваясь, рынок становится все более сегментированным. Для сохранения лояльности покупателей компания должна предлагать продукты, соответствующие потребностям каждого сегмента. Например, когда потребители покупали просто кроссовки, компания Nike добилась доминирующего присутствия на рынке, первой осознав, что рынок делится на игроков в теннис, баскетбол, любителей бега и т.д. Соперничать со специализированными предложениями продукты массового производства других компаний просто не могли. Если компания имеет разных покупателей с различными потребностями, а так оно бывает практически всегда, то ей необходимы особые товары. Конечным уровнем сегментирования (все более достижимым в нашу информационную эру) является маркетинг один на один, когда каждому покупателю предлагаются адаптированные к его потребностям товары – массовая кастомизация.
Оптимальный товар-микс во многом зависит от целевых конкурентов компании. Так, рыночные позиции компании Xerox на рынке копировальных аппаратов пошатнулись после того, как компания отказалась от выпуска дешевых устройств для небольших офисов. Ее решение позволило компании Canon закрепиться на добровольно оставленном рынке, а несколько позже атаковать и другие позиции конкурента. Позиции компании Rover в среднем классе автомобилей были подорваны после того, как в этот сектор вошли такие производители как Daimler-Benz (ныне Daimler-Chrysler) и BMW. Чтобы предохранить свой бизнес от атак конкурентов, компании могут применять линейное удлинение. Удлинение вниз имеет место в случаях, когда компания находится в верхнем секторе рынка и распространяет свою продукцию на сегменты более низкого уровня, которые в противном случае будут заняты конкурентами. Удлинение вверх осуществляется в обратном направлении – из нижних сегментов в верхние.
В случае, когда компанию атакуют конкуренты, предлагающие товары по более низким ценам, менеджмент во многих случаях принимает решение о выпуске рядовых продуктов, предназначенных для чувствительных к ценам покупателей, риск утраты которых в «боевых действиях» наиболее высок. Выпуск рядовых продуктов нередко превращается сразу после того, как конкуренты отказываются от агрессивных планов.
И последним стратегически воздействующим на товар-микс фактором является стержневая стратегия компании, в которой определяется, в частности, объем выделяемых на расширение товарных линий и позиционирование компании как поставщика готовых решений. Если позиционирование ресурсов базируется на низких ценах на товары, тогда из-за необходимости минимизации издержек компания будет склоняться к предложению «основного продукта». Если ценностное предложение строится вокруг сервиса, компания будет развивать стратегию «расширенного товара». Если ее предложения основываются на изготовлении на заказ, компания будет позиционировать «потенциальный товар».
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут быть объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Существуют, однако, ситуации, когда невозможно оценить продукт только с точки зрения экономических показателей, например, если решение об инновации принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае имеет смысл проверить, насколько продукт соответствует требованиям рынка и потребителей.
На практике измерение адекватности продукта требованиям рынка довольно проблематично. Для понимания вопроса следует сначала выяснит экономическое место потребностей. В экономике, основанной на разделении труда, потребности – это мотивы к действию, приводящие в конечном счете к покупке. Процесс развития потребностей проходит ряд стадий. Они представлены на слайде.
Стадия мотивации. Потребность – это ощущение недостатка, связанное с желанием его устранить. Сегодня потребности и мотивы понимаются как приобретенные в процессе жизни внутренние, движущие индивидуумом силы. При этом важно понимать, что потребности, оказывая влияние на поведение людей, не направлены на конкретный объект.
Стадия выбора (желание). Потребности вынуждают людей искать средства для их удовлетворения. В реальном мире, как правило, имеется множество объектов, которые могут служить этой цели. О конкретном продукте, который может удовлетворить потребность, потребитель узнает из разных источников. В результате обработки информации выделяется несколько вариантов для приобретения. Возникает намерение,
ориентированное на объект, которое можно назвать желанием. С одной стороны, желание может быть направлено на один продукт или класс похожих продуктов (автомобили среднего класса). С другой стороны, желание может сконцентрироваться на конкретной марке. Направление желания на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга.
Стадия планирования. Желания потребителей непосредственного влияния на рынок не оказывает. Только тогда, когда желание конкретизируется настолько, что появляется план приобретения, оно превращается в спрос.
Стадия действия. Покупка товара зависит от его наличия в месте приобретения. Отсюда вытекает важность для предприятия создания запасов в торговле, а также в организации широкой распределительной системы. Решение о поиске товара, несмотря на дополнительные затраты времени и сил, зависит при наличии конкурирующих марок от верности покупателя марке.
Процесс развития потребности протекает в психике людей. На разных ступенях развития потребности необходимо применять разные психические конструкции.
На первом уровне определяется, может ли продукт активировать имеющиеся или скрытые потребности.
На следующем уровне происходит обработка множества стимулов в сознании. Продукты оцениваются, формируются предпочтения.
На стадии распределения ресурсов всплывают ограничения.
Эти диагностические конструкции применяются для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продукта и ассортимента.
Привлекательность продукта – это его способность вызвать у потребителей положительный эмоциональный настрой. Его можно измерить на различных уровнях:
- Моторный уровень. О внутренних психических процессах судят по движениям тела, мимике. Таким образом, можно определить реакцию потребителей на тот или иной продукт, наблюдая их реакцию в магазине.
- Физиологический уровень. В качестве физиологических индикаторов на наличие эмоций можно привлечь электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе (энцефалограмма) и т.п. С помощью индикаторов можно судить о силе активирования.
- Словесный уровень. Здесь важно правильно формулировать вопросы. Для этого имеется ряд возможностей:
Простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» или «приятно – неприятно» для выяснения привлекательности продукта в целом
Семантический дифференциал – определение позиции продукта в сфере привлекательности
Многомерное шкалирование - сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.
В оценке продуктов можно выделить два основных направления: количественное и качественное. Количественная оценка основана на информации, поступающей из системы учета. Ее результаты пригодны в основном для текущего управления. Второе направление опирается на информацию об окружающей среде, результаты исследования рынка. Учет этой информации необходим для своевременного распознавания шансов и опасностей.
Экономический успех продукта зависит не только от того, как его примут потребители. Возросла зависимость успеха от отношения к продукту торгового предприятия. Торговля просто не может включить в ассортимент все новые товары, которые появляются на рынке. Поэтому продукты подвергаются строгому отбору. Соответственно возникает необходимость знания критериев, по которым осуществляется отбор.
На первом месте без сомнения стоит привлекательность продукта для целевой группы торгового предприятия. Этот критерий во многом определяет решение о закупке товара, а именно размер торговой скидки, скорость складского оборота, условия поставки и платежа, влияние продукта на ассортимент.
Важную роль играет также результаты проверки товара на пригодность, надежность, проверка соотношения «цена – качество». Испытания проводятся самими предприятиями торговли или сторонними организациями. Торговля может потребовать рыночных испытаний продукта.
Для торговли важна поддержка сбыта со стороны производителя (реклама, обучение продавцов). Существенную роль играет согласие производителя на дополнительные услуги (оформление витрин, торговых помещений, быстрая поставка и т.п.).