4.2. Развитие товарного ассортимента

Появление новых товаров, рост запросов потребителей, развитие розничной торговли обуславливают все большую значимость управления ассортиментной политикой для успеха на рынке. При этом следует отличать понятия «товарный ассортимент» от понятия «ассортимент продукта». Товарным ассортиментом (product line) называют группу товаров (марок) тесно связанных между собой на основе их функций и предоставляемых потребителю преимуществ.

Ассортимент продукта – понятие более узкое. Например, товарный ассортимент молочных продуктов может состоять из молока, кефира, ряженки, сметаны и т.д. Ассортимент продукта «молоко» может включать молоко в стеклянных бутылках и картонных пакетах, фасовках 0,2 и 1 л., жирностью 1%, 2,5% и 3%.

Товарная номенклатура - это совокупность всех товарных ассортиментов компании. Например, компания Philips прелагает покупателям широкую номенклатуру товаров, включающую телевизоры, аудио- и видеоаппаратуру и т.п.

Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с ассортиментом заключается в создании такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателя.

Рынки большинства продуктов в развитых странах характеризуется высокой степенью насыщенности. Многие товары покупаются только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом.

Наиболее эффективная, и, в то же время самая сложная стратегия заключается в разработке новых продуктов. Эта стратегия в случае успеха ведет к открытию новых рынков и дает преимущества в конкуренции. Широко распространены также попытки проникновения на известные, но растущие рынки. Чтобы принять решение о создании нового товара, анализируется вся совокупность факторов внешней и внутренней среды, производственные ресурсы и внутриассортиментная ситуация. В результате выстраивается картина (некая матрица), где с разных точек зрения оценивается привлекательность рынка и наши позиции на нем (матрица Дженерал Электрик). Пример: в конце 1999 года концерн «Калина» вывел на рынок зубную пасту «32 норма». Компания оценила рынок как привлекательный и емкий: много людей чистит зубы. Цикл покупки достаточно короткий. В то же время риск покупки достаточно низкий, что дает вероятность переключения на другие конкурирующие марки. Компания обладала большим опытом в производстве зубных паст, и ее позиции на рынке были достаточно сильны. В тот момент страна переживала последствия кризиса 1998 года, что в первую очередь отразилось на потреблении импортных марок, в первую очередь, лидера рынка Blend-a-med. Таким образом, на тот момент существовала рыночная ниша. Импортные бренды стали дороже, хотя производители и пытались удержать цену на одном уровне. Рекламное давление практически не снизилось. Так, после анализа рыночной ситуации была создана новая торговая марка «32-норма» и разработана специальная концепция продвижения. Таким образом, под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и новые лишь в производственной программе данного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара.

Существующий ассортимент продукции постоянно оценивается маркетологами с точки зрения положения на рынке и восприятия товара потребителями. При выявлении потенциала роста продаж производится изменение товара, причем его степень может быть разной. Например, в косметологии такие изменения могут начинаться изменением силы аромата до почти полного изменения продукта, если при анализе выявляется несоответствие товара сегменту, осуществляется перепозиционирование. Как пример можно привести новую серию «Рецепты красоты» от концерна «Калина», которая появилась из ориентированных на более молодую аудиторию кремов. Модификация товара актуальна для стадии спада жизненного цикла. Модификация может быть двух видов: дифференцирование и вариация

Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут они его как совершенно новый или как слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения продукции могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. С помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить позиционирование продукта.

Под дифференциацией понимается модификация уже имеющегося продукта, приводящая к его появлению наряду со старым. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины могут заключаться как в требованиях закона (требования к содержанию выхлопных газов автомобилей), так и предпочтениях покупателей. Проблема, в конечном счете, состоит в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Решение о ликвидации товара принимается, если:

Снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (проводится подробный анализ причин);

Конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;

Дальнейшее присутствие данного товара отрицательно сказывается на продажах остальных.