3. Основні етапи комунікаційного процесу
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме. Якщо просування — одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності.
Основні елементи цього процесу:
відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
кодування — перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;
звертання — це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;
канали комунікацій — засоби поширення інформації, конкретні її носії;
декодування — розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
отримувач — споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;
зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;
Рис. 41. Процес маркетингових комунікацій
перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).
Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує:
дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;
знання стратегій збуту, кон’юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;
— дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;
— дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;
— дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.
До вертикальних комунікацій належать комунікації «зверху вниз» і «знизу догори».
Комунікації «зверху» вниз мають ряд недоліків:
- створення умов для формування авторитарної системи;
- значне завантаження підлеглих;
- постійні втрати інформації внаслідок виправлень, помилкової інтерпретації.
Існують певні правила успішного здійснення вертикальних комунікацій:
а) правильний, ввічливий стиль мови;
б) достатня гласність, що унеможливлює домисли, плітки;
в) недопущення дріб´язкової опіки над підлеглими;
г) не допускати передачу інструкцій, вказівок від вищого керівника безпосередньо до останнього адресата, що веде до втрати відповідальності, порушення встановленої ієрархії.
Горизонтальні комунікації здійснюються між особами, які знаходяться на одному рівні. Це забезпечує координацію діяльності. Умовою ефективного здійснення горизонтальних комунікацій є чіткий розподіл обов’язків, повноважень і відповідальності структурних підрозділів, дотримання службової етики взаємовідносин.
Діагональні комунікації здійснюються між особами, які знаходяться на різних рівнях ієрархії. Вони мають місце, коли працівники організації не можуть ефективно отримувати інформацію та обмінюватись нею через організаційні канали, передбачені схемою організаційної структури.
Неформальні комунікації - не передбачені організаційною структурою. Практика свідчить, що значна частина комунікацій здійснюється неформально, за допомогою незапланованих керівництвом способів. Особливо слід підкреслити, що неформальними каналами комунікацій передається значна частина достовірної інформації. Неформальна інформація буває досить корисною для доповнення інформації, отриманої через формальні канали комунікації. Ця інформація є цінною для керівника, однак не можна допускати, щоб система розповсюдження чуток виступала замінником формальних каналів комунікації. Неформальні канали, як і формальні, передають інформацію у чотирьох напрямах: вгору, вниз, горизонтально, по діагоналі. Особливістю неформального каналу є швидкість виникнення та швидкість зникнення.
Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації. Основними завданнями реклами є:
створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;
підвищення іміджу підприємства та його продукції;
підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.
Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність).
Класифікацію реклами залежно від її цілей та виконувані нею функції наведено в табл. 22.