2. Эффективность вирусного маркетинга

2.1 Распространённые ошибки вирусного маркетинга

Проведение вирусных кампаний непростой и трудоёмкий процесс. Поэтому был составлен список самых распространённых ошибок при проведении вирусных кампаний, который снабжен советами, как их избежать.

1. Рекламодатель не знает, зачем ему нужен вирусный проект. Нет смысла проводить вирусную кампанию только потому, что это модно, или потому, что все конкуренты уже делают это. Вирусная составляющая должна идеально вписываться в общую маркетинговую стратегию.

2. Рекламодатель не знает, какими возможностями обладает вирус, на что он способен, а чего не может. Вот примерный список задач, которые могут быть решены с помощью вирусных кампаний:

• Запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда.

• PR: вирусная кампания – хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ.

• Сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования.

• Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж.

• Реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в тоже время, напомнив ей о бренде.

• Взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим брендом.

3. Рекламодатель неправильно понимает процесс проведения вирусных кампаний. Большинство вирусных кампаний состоят из 4-х основных этапа :

• 1-ый этап — стратегия: нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках бюджета.

• 2-ой этап — креатив: разработка общей креативной идеи.

• 3-ий этап — продакшн: воплощение идей в реальность. Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты) занимает разное количество времени и соответственно требует различных денежных затрат.

• 4-ый этап — посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммьюнити и opinion leaders, отслеживание её успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.

4. Неправильно привязывать вирусные кампании исключительно к Интернету. Планируя кампанию, подумайте об остальных медиа носителях, с которыми можно наладить связь: например, мобильные телефоны (через bluetooth), печатные СМИ и телевидение. Лучшие вирусные концепты должны уметь порождать слухи и обсуждения во всех медиа.

5. Посредственный креатив: успех кампании определяется креативной идеей. Оценивая свой креатив, задайте себе вопрос: «Захочет ли человек отправить ссылку на этот проект своему другу?» Обычная игра с логотипом вашего бренда не станет вирусной. Помните, что вирусная маркетинговая кампания должна стать поводом для обсуждения, она должна производить яркое впечатление.

6. Попытка достичь сразу всех целей в рамках одной кампании: убедитесь, что цели, поставленные перед началом процесса, реалистичны. Всегда приходится идти на компромисс и делать выбор между разными целями – или вы хотите собрать информацию о покупателях, или вы хотите повысить уровень узнаваемость бренда с помощью запоминающегося креатива.

7. Чрезмерная сложность. Вы не придаёте значения простоте: вирусный маркетинг не должен быть чересчур замысловатым. Подумайте об использовании простых маркетинговых механизмов – например, конкурсов.

8. Использование слова «вирусный» в креативе: многие люди не знают, что это такое, и это может оттолкнуть их.

9. Не нужно покупать базу электронных почтовых адресов: вирусная кампания и прямая рассылка по электронной почте, тем более спам — это совершенно разные вещи. Вирусные кампании распространяются самостоятельно, люди сами пересылают друг другу ссылки в такой кампании.[7]

Использование Интернета для поддержания связи с потребителями имеет смысл, особенно при одновременном привлечении традиционных средств массовой информации. Однако заставить людей продвигать продукт путем рассылки, к примеру, вирусного рекламного видеоролика не так-то просто.

Следует также избегать следующих распространенных ошибок в области buzz-маркетинга онлайн:

1. Не притворяйтесь, что ваша реклама — это никакая не реклама. Ничто так не выводит из себя потребителя, как завуалированная пропаганда. Прозрачность — вот билет в мир вирусного маркетинга.

2. Не тратьте целое состояние на производство. Когда речь заходит о таких средствах массовой информации, как видео-сайт YouTube, спланировать успех или провал вирусного ролика крайне сложно. Вполне возможно, вашу рекламу и не заметят, кинув на нее лишь беглый взгляд. К тому же, слегка дрожащая камера и отсутствие компьютерной графики придадут вашему видеоролику специфический эффект любительской съемки — на комьюнити-сайтах это ценится.

4. Не стройте иллюзий относительно отдачи. После того, как пользователи просмотрят ваш видеоролик, как вы думаете, что они сделают? Посетит ли хотя бы треть из них ваш сайт? Будут ли хотя бы 10% из них покупать товары вашей торговой марки в течение двух месяцев? Начните с пробного проекта, который поможет вам оценить результативность вирусного маркетинга именно на вашем рынке. Конечно, вы можете подсчитать количество просмотров видеоролика на сайте, где вы его разместили. При наличии соответствующего программного обеспечения вам будет гораздо легче подсчитать количество пользователей, прошедших по ссылке на ваш сайт после его просмотра. Кроме того, если вы организуете продажу продукта на сайте, вы сможете отследить conversion rate, то есть количество посетителей вебстраницы, ставших покупателями. Однако, в большинстве случаев (особенно если продукт распространяется в розничной торговле) вирусные рекламные видеоролики представляют собой ту часть рекламной кампании, отдачу от которой труднее всего отследить.

5. Не пытайтесь вовлечь всех. Один из самых непреложных законов успешной рекламной деятельности — не пытаться продавать тем, кто не будет покупать. В области вирусной интернет-рекламы это правило тоже работает. Вы можете сколько угодно думать, что ваши слухи распространятся среди всех возможных потребителей, даже если они не покупают ваш продукт, и что в итоге целевое сообщение дойдет и до потенциальных покупателей. Но это не всегда так. Если люди изначально не относятся к группе ваших потенциальных потребителей, естественно, у них меньше оснований и желания распространять вашу рекламу дальше. Интересным является тот факт, что если вы начнете с тех, кто больше склонен покупать ваш товар, то увидите, что молва распространится по всей стране.

6. Не стоит полагаться только на вирусное видео. Рано или поздно любая молва сходит на нет. Что имеем в сухом остатке? Если вы хотите, чтобы слухи о бренде не пропали бесследно, рекламируемый продукт должен того стоить. Ваш видеоролик может быть забавным, но соотносится ли его содержание с вашей общей стратегией развития бренда, его философией и легендой? Если он создан просто для развлечения, вы что-то упускаете. И возможно, это «что-то» — продажи. [6]