3. Процесс принятия решения потребителем о покупке

Процесс принятия решения потребителем о покупке включает в себя следующие стадии (рис.2).

1.Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.

Рис.2. Процесс принятия решения о покупке

2. Поиск информации предполагает поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации, связанной с решением во внешней среде ( внешний поиск). Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды.

Все источники информационного поиска потребителя делятся на две группы: одни формируются и управляются маркетологом, другие – все остальные. Информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса обработки информации.

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии для сравнения различных продуктов и марок.

4. Покупка – обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии особую роль играет опытный продавец.

5. Потребление - - использование купленной альтернативы. Оно может иметь различные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

Следует подчеркнуть тесную взаимосвязь 5-го и 6-го этапов.

Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы:

- что потребителю нравится в покупке больше всего?

- почему потребители возвращаются?

- какие предложения имеют потребители по модернизации продукта?

7.Избавление – избавление от непотребленного до конца продукта или его остатков. На этом этапе потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга. Эта стадия процесса принятия решения о покупке также является предметом конкуренции производителей, особенно в индустриально развитых странах.

Состав этапов принятия конкретного потребительского решения определяется типом процесса решения.

Выводы

Различные группы покупателей (некоммерческие структуры, промышленные предприятия, государственные организации и др.) предъявляют неодинаковые требования к приобретаемым товарам и услугам, что отражается на специфике их покупательского поведения.

Покупательским поведением можно управлять или, хотя бы, предвидеть некоторые действия, реакцию потребителей на предлагаемые товары и услуги.

Выделяют два направления изучения покупательского поведения: на потребительском рынке и исследование поведения покупателей на деловом рынке.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические. Как правило, эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, однако их необходимо учитывать и использовать в процессе управления деятельностью предприятия на рынке.

В теории маркетинга выделяют три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический, социологический.

Согласно экономическому подходу покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

Психологический подход основывается на следующих теориях:

- мотивации (А.Маслоу, З.Фрейд и др.);

- отношений и поведения;

- опыта;

- «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Социологический подход основывается на предположение, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке включает следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление.