Тема 5: Товарная политика. План:

1.Понятие товара. Три уровня измерения товара.

2.Анализ статистических характеристик товара.

З.Анализ динамических характеристик товара.

4.Товарная политика в России.

1.Понятие товара. Три уровня измерения товара.

Российский закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» определяет товар как продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для обмена. С точки зрения маркетинга оно дано вполне в духе старых, антирыночных традиций. Ведь исходит оно от позиции производителя-диктатора, соизволившего так или иначе сделать нечто и любыми путями вознамерившегося обменять его на что-то другое.

Все эти «товары» памятны со времен застоя стеллажами магазинов, уныло несшими на себе «продукты деятельности» (вроде ботинок «Прощай молодость»), или суетой пронырливых личностей, осуществлявших «предназначенный обмен» через «черный ход» или «подсобку». А можно ли было назвать товарами многие красовавшиеся в витринах заморские изделия с фантастическими цифрами на ценнике? Да и от более доступных по цене отпугивало циничное «Обмену и возврату не подлежит!» С позиции маркетинга можно утверждать: все это, конечно, «продукты», но никак еще не товары.

Товар - это сложное многоаспектное понятие; в маркетинге главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, выявляются три основные составляющие подлинного товара:

• полезность (для определенных целевых групп потребителей);

• имидж на рынке (по крайней мере, в сегментах, где он продается);

• приемлемая цена (соответствующая прежде всего уровню платежеспособности спроса данной группы потребителей).

Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя, Только такой подход и является маркетинговым. Он особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара. Рассмотрим пристальнее ее основные ориентиры, компоненты.

• Постоянное качество товара. Оно необязательно должно быть

наивысшим, но, безусловно, хорошим и главное - стабильным, независимо от места и времени изготовления и продажи.

• Постоянная цена товара, если не изменяются условия транспортировки, продажи и сервиса.

• Повсеместная (в пределах обусловленных сегментов рынка) возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий, закабаляющих покупателя.

• Возможность предварительной договоренности на покупку на основе рекламы или другой информации (приобретение по почте, телефонному заказу и т.п.)

• В последнее время - разнообразие вариантов исполнения товара (по цвету, аксессуарам, упаковке, дозировке и др.).

Фирменный товар легко выделяем из общей массы, связан в сознании потребителей с благоприятными ассоциациями. Его символ - фирменный товарный знак.