Тема: Процесс управления маркетингом

План:

1.Этапы процесса управления маркетингом

2. Концепции управления маркетинговой деятельностью

1.Этапы процесса управления маркетингом

Управление маркетингом связано с подготовкой и реализацией решений, необходимых для маркетинга конкретных товаров и услуг.

В условиях трудно предсказуемой рыночной среды управление маркетингом необходимо строить на основе стратегического подхода.

Управление маркетингом– это процесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой деятельности в целях достижения маркетинговых целей и решения маркетинговых задач результативно и эффективно.

Процесс управления маркетингом начинается с анализа рыночных возможностей (рис.1). Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям может казаться, что их возможности весьма ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее своего бизнеса и осознать свои сильные стороны.

Компания может заниматься поиском новых возможностей либо время от времени либо систематически. Многие отыскивают новые идеи просто внимательно отслеживая перемены, происходящие на рынке. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Для выявления новых рынков также пользуются формальными приемами. Одним из таких приемов является использование сетки развития товара и рынка или матрицы «товар/рынок» (рис.2).

На этом этапе также важно определить, какие из выявленных возможностей подходят для данной компании.

Маркетинговая возможность фирмы– это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Рис.1 Процесс управления маркетингом

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Товар/ рынок	Старый товар	Новый товар
Старый рынок	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый рынок	Расширение границ рынка	Диверсификация

Рис.2 Матрица «товар/рынок»

Следующий этап процесса управления маркетингом – отбор целевых рынков. На этом этапе проводятся оценка и прогнозирование спроса; сегментирование рынка и отбор целевых рынков; позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка– процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях, характеристиках и/или поведении.

Целевой рынок – это сегмент (или сегменты), на котором компания осуществляет свою деятельность, изучает и рассматривает как оптимальный, выгодный и перспективный.

Позиционирование товара– это обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потребителей.

Следующий этап процесса управления маркетингом – разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

В комплекс маркетинга входит все, что компания может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар– это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена– это денежная сумма, которую потребители должны упалвтить для получения товара. Назначенная компанией цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения– всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов, обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы продвижения– всевозможная деятельность компании по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых рынков покупать его. Компания оплачивает рекламу, нанимает продавцов, стимулирует продажи товара, поддерживает связи с общественностью.

Заключительный этап процесса управления маркетингом – реализация (претворение в жизнь) маркетинговых мероприятий. В рамках этого этапа обеспечивается функционирование системы планирования маркетинга, системы организации службы маркетинга и системы маркетингового контроля.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки компании. При этом имеется в виду, что компания уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них необходим детально разработанный план маркетинга.

Компания должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если компания маленькая, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть менеджером по маркетингу, управляющим службой сбыта или директором маркетинга. Если компания большая, то в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Компании необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.