Тема: Маркетинговые коммуникации.

План:

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Общая характеристика рекламы.

2.Специфика и развитие средств распространения рекламы.

3. Планирование и бюджет рекламы.

4. Оценка эффективности рекламы.

5. Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России.

6.Состояние и динамика других форм коммуникаций.

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Общая характеристика рекламы.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает воз­можности понимания, согласия между партнерами.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения об учреждении и его продукции, называемое также «public relations» или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью»;

- личные контакты и продажи — устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 1.

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

1. выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

2. определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении);

3) обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;

4. добиться знания клиентом фирмы, товара;

5. завоевать благорасположение аудитории;

6. побудить адресата к совершению покупки.

Таблица 1 Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.

Виды коммуникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Соотнесенность с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты рынка	Телевидение, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном касается использования товаров или услуг
Содействие продажам	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Свои работники сбыта, торговли, клиенты	Ярмарки, выстаки, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов
Личные контакты и продажи	Заключение сделок, информация	Возможные заказчики, заитересова-нные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в сявзи спокупкой продукта
Связи с общественностью	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или ее слои	Телевидение, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом

Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом.

Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - означает добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и о ее продукции, возможной полезности.

Знание о фирме, товаре приобретается клиентом путем целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара на том или ином уровне удовлетворить определенную потребность, решить проблему потребителя.

Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Если общественности известно об определенных недостатках в работе фирмы, в практике использования товара, то информация должна рассказывать о тех качествах фирмы или продукции, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

Заключительный этап эффективной коммуникации - побуждение к совершению покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.

Хорошим рекламным аргументом, формирующим спрос, выступает предложение своих товаров или услуг «на пробу», бесплатно в течение некоторого времени, с надеждой на то, что потенциальные потребители сумеют реально убедиться в преимуществах предложенной им продукции.

В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных

клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в том числе в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций, учесть и минимизировать воздействие помех.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех обозначены на рис. 1

Рис.1.Структура процесса коммуникаций.

В процессе достижения поставленных стратегических целей необходимо осуществить следующие действия тактического характера:

• выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);

• определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации;

• выбрать средства распространения информации, ее носители;

выбрать свойства, характеризующие источник обращения; -собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама. Совокупный общемировой объем затрат на рекламу в 1997г. составил около 250 млрд. долл., причем первая десятка стран приняла на себя почти 80% мировых расходов. Доля России здесь составила - всего 2 млрд. долл., или менее 1%.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, (восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообще­ния, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос. Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий роль рекламы.

Франиузская группа «Pernod Ricard» в июне 1998 г. приобрела за 130 млн. долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около $ 5 млн.) запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны составить $ 10—15 млн. в течение пяти лет, ведь продукция завода будет продвигаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой.

Теория и практика рекламы - это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования «запланированного расточительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей, организации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или ус­лугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно установить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т. п.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель».

Три основ­ные функции рекламы - информативная, побуждающая и стабилизирующая.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

На создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. В ряде отраслей (например в фармацевтической, косметической промышленности, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50—70% розничной цены товара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства заку­пают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10-12%.

В штат рекламного агентства (особенно полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики», т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиап-ланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники.

Рекламная аргументация включает в себя несколько стадий. В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия - это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей - нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти -поставщики и конечно же - конкуренты. Все это - так называемые индуктивные методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней позиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность

(функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия - отбор рекламных аргументов - предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.

2.СПЕЦИФИКА И РАЗВИТИЕ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

РЕКЛАМЫ.

Существует два основных типа средств распространения рекламы: печатный пресс и электронный передатчик (вещание).

Печатная реклама подразделяется на прямую рекламу (чаще всего почтовую) и рекламу в прессе, реклама средствами вещания использует радио- и телевизионные трансляционные сети и станции.

Прямая почтовая реклама (direct mail) - реклама без маркетинговых посредников. Среди форм прямой рекламы наиболее традиционные -посылаемые по почте деловые письма, открытки, листовки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Все эти средства

рекламы обладают большой гибкостью в отношении целого ряда характеристик носителей рекламы - формата, размера, цвета, тиража и др., а соответственно - и гибкостью в отношении стоимости рекламы. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, художественными текстами и может вызывать сильные положительные эмоции.

Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:

-доходчивость (адресность, избирательность в географическом, территориальном смысле), доступность, управляемость;

-дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;

-эффективность, при условии, что потребитель уже знает о существовании компании или продукта необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с индивидуальным маркетингом;

-рекомендуемая повторяемость (после первой рассылки отвечает в среднем 4—10% адресатов, после второй — 35, после третьей — до 60, после четвертой — до 75, после пятой - до 85%).

В России этот вид рекламы успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Она пока недостаточно адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый почтовый ящик», иногда - в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Преимущественные объекты в крупных городах -мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остекление лоджий, уничтожение бытовых насекомых. В 1995 г. создана «Ассоциация директ-маркетинга» (АДМ).

Реклама в прессе в отличие от прямой рекламы может быть избирательна как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и сто­имость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф - стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также - расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над

сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой «письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста.

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн. читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в 2 млн. может обойтись в целом дешевле — например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем же мы будем экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и средствами вещания.

К середине 1990-х годов российский рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился, окончательно сформировался. Печатные издания специализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объемы рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на российском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра-М», «Из рук в руки», «Бизнес-реклама» и др.) и издания для профессионалов - рекламистов и специалистов по связям с общественностью: «Рекламный мир», «Советник» и др. Выявились товары-лидеры по рекламе в прессе (табл.2).

Таблица 2. Товары-лидеры по рекламе в московской прессе.

Категории товаров	Объем средств, тыс.долл.
Компьютерная техника	6047,3
Строительные материалы	4091,9
Транспортные средства	3381,7
Товары индивидуального потребления	3493,5

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и как следствие этого, самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. TV - веющий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. В США реклама по TV оставляет около 20% всех затрат на рекламу и 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей.

Высока оперативность воздействия телерекламы на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции в сутках - раннее утро и особенно вечер (с 19.00 до 23.00, в неделе - суббота, в году - январь, февраль, март.)

Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации. Товары-лидеры телерекламы представлены в табл. 3.

Таблица 3. Товары—лидеры телевизионной рекламы.

Категории товаров	Объем средств, тыс.долл.
Косметика	35219,1
Бытовая химия	20664,7
Продукты питания	18014,8
Лекарства	17301,6
Предметы санитарии и гигиены	17083,4

Масштаб работ по созданию и размещению рекламы на ТВ настолько велик, что здесь, как правило, этой работой занимаются специальные посредники - независимые рекламные агентства, причем часто - находящиеся в исключительном положении на том или ином канале («Премьер СВ» - на ОРТ, «Видео Интернэшнл» — на РТР и т.д.).

На телевидении в сравнении с радио и прессой особенно заметны различия между отдельными структурными элементами - телеканалами и телепередачами. Разница состоит прежде всего в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных программах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развлекательных передачах Днем дешевле всего на ОРТ - «глухое» время перед программой «Новости» в 15.00 - около 4000 долл. за 1 мин, а вообще самое дешевое - ночное вещание: около 2000 долл. за 1 мин.

Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими носителями. Но растущая требовательность заказчиков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.

В начале 1990-х годов телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают «российских» рекламных героев (вспомните Ивана-царевича и серого волка в серии телероликов «Coca-Cola: пей легенду»), которые понятнее и ближе российской аудитории, причем не только по тексту, но и по жестам, мимике,

интонациям. Правда, такой ролик обходится гораздо дороже, чем «адаптация» зарубежных (примерно 70 тыс. долл. против 4 тыс.)

В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные (высокорейтинговые) телепередачи и рубрики — прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы» и другие сериалы, рубрики художественных фильмов. Безусловный лидер среди российских телеканалов — ОРТ. Лучшее время по каналам («прайм-тайм») — вечернее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч, РТР - 20 ч, НТВ - 22-24 ч. Наиболее активные зрители рекламы — дети 6—9 лет.

Радиореклама относительно дешева. Важнейшей ее особенностью является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Радиореклама весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

6.00 — 9.00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

9.00 — 16.00 - домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

с 16.00 - люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

В отличие от телерекламы радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в автомобиле слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.

Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, иначе он будет «как все». Из голосов предпочтительны баритон, бархатный или хрипловатый. Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах.

В последнее время радиореклама активно развивается в России, хотя ее объемы еще значительно уступают телевизионной. Ежемесячно в столице регулярно слушает радио около 7,244 млн. чел. Большинство музыкальных коммерческих радиостанций работает в режиме FM-диапазона (локальное действие). Хотя аудитория коммерческих радиостанций значительно меньше, чем государственных, их рекламные доходы намного выше.

По мере того как компании начинают понимать выгоды радиорекламы, расценки радиостанций увеличиваются за год более чем вдвое. Лучшее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 ч утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

Самые дешевые расценки на «Радио России» - в будни в информационных программах с 22.00 ( около 150 долл.), на «Русском радио» - с 23.00 ( около 90 долл.)

Подготовка простого информационного сообщения на разных радиостанциях стоит от около 250 до 500 долл., а стоимость «мини-шедевра» с музыкой и компьютерными звуковыми эффектами может обойтись клиенту и в 5000.

Рынок радиорекламы в США развит гораздо лучше, чем в Москве -самом «продвинутом» в этом отношении российском городе. Бюджет Нью-Йоркского FM-диапазона составляет 500 млн. долл. — на порядок выше объема московского рынка, что свидетельствует о большом неиспользованном потенциале радиорекламы в российской столице.

Наружная реклама считается второй по действенности после телерекламы. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Главная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

Основными заказчиками наружной рекламы выступают:

- производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности);

• магазины, другие торговые предприятия;

• банковские учреждения;

• в жилых районах - производители бытовых услуг.

Ведущий носитель наружной рекламы - плакат. Его наиболее распространенный формат - печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией).

К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в шестидесятые годы, относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые 8 с, что дает возможность трижды в течение 1 мин предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе - изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения. При этом учитываются: длина подхода (обзорность); скорость движения машин, а также пешеходов (чем она меньше, тем больше шансов для плаката быть прочитанным); угол установки плаката по отношению к доминирующему направлению движения; близость к другим плакатам, к дороге (предпочтительны одинокие плакаты, а также расположенные вблизи дороги).

Среди современных средств изготовления наружной Рекламы в ход идут анимация, подсветка, полноцветная печать на виниле, неоновые трубки. Производство и размещение такой рекламы занимает до 4-6 недель и стоит недешево: неоновая иллюминация на казино - в среднем 100- 150 тыс. долл., световое оформление магазина или кафе Типа «Русское бистро» - примерно 5 тыс. долл.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

В супермаркетах наружная реклама ориентирована на домохозяек, по трассе - на автомобилистов и дачников. Признанный лидер - так называемая перетяжка - отрезок ткани, растянутый над проезжей частью. Она сохраняет «товарный вид» примерно 10 дней, а изготовление и размещение перетяжки в среднем обходится в 1800-2000 долл. и занимает в рекламных агентствах 3 недели. По оценке рекламного агентства «Нью-Тон», доля перетяжки состав­ляет 12-13% всего рынка наружной рекламы. Как показывают исследования агентства, среди пользователей перетяжек лидируют те, кто размещает социальную рекламу, информацию о концертах и спортивных соревнованиях, рекламу новых коллекций в модных салонах.

Другие виды наружной рекламы уступают перетяжке в оперативности, однако выигрывают в цене. Например, аренда двустороннего щита размером 3x6 м в центре города стоит около 1000 долл. в месяц. Согласно информации рекламного агентства NFG (2, расклейка плакатов в бойких местах не занимает больше 5 дней и стоит 2 долл. за плакат. Световые пластиковые короба, развешанные на фонарных столбах и мозолящие глаза автомобилистам, обходятся в 250-270 долл., панно и транспаранты, шелковые флаги с логотипом фирмы - в 60 долл. за 1 м² холста.

Активное развитие в столице России наружной рекламы отмечается с 1993 г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995 г. объем наружной рекламы в Москве вырос в сравнении с 1994 г. более чем в 1,5 раза. Основные площади приобретаются иностранными фирмами, агентствами, преимущественно - в расчете на перспективное использование. Ведущая зона роста - остановки транспорта.

Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает реклама на транспорте, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость (расценки на рекламу на одном троллейбусе в Москве — около 10 долл. в день). Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта); чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда - банковские услуги, имидж фирм.

Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый «полный сервис» («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное

сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «серви­са», пробега, причем - на определенное количество месяцев.

Реклама на транспорте появилась в Москве в 1990 г. Она активно осваивается («про запас») иностранными фирмами. С 1993 г. стали встречаться предложения услуг по «роуд шоу»- организации поездок по городам с представлением продукции фирмы.