2. Концепции управления маркетинговой деятельностью

В теории маркетинга выделяют шесть концепций управления маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства (производственная), концепция совершенствования товара (товарная), концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга, концепция маркетинга отношений. Эти концепции характеризуют различные периоды в развитии теории и практики маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство компании должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения товара.

Концепция совершенствования товарапредполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наиболее высокое качество. Следовательно, руководство компании должно сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании качества товара. Следует учитывать, что применение этой концепции на практике часто приводит к «маркетинговой близорукости».

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий, потребители будут приобретать товары в достаточных количествах только в том случае, если компания предпримет значительные усилия в сфере сбыта и продвижения товара.

Сравнительная характеристика перечисленных концепций представлена на рис.3

Концепции управления маркетинговой деятельностью	Цель фирмы	Фокус внимания	Ключевые функциональные направления
Производственная	М П А Р К И С Б И Ы М Л У И М	Производство	Производство
Товарная		Товар	НИОКР, производство
Сбытовая		Процессы сбыта	Сбытовая и коммуникационная сферы деятельности

Рис.3 Сравнительная характеристика концепций управления маркетинговой деятельностью

Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей компании является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом.

Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности фирм должны учитываться интересы общества.

Концепция маркетинга отношенийобеспечивает переход от трансакционных обменов между фирмой и клиентами к системе долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Выводы

Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. В условиях трудно предсказуемой рыночной среды управление маркетингом необходимо строить на основе стратегического подхода.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, реализация маркетинговых мероприятий.

В управлении рыночной деятельностью компании особое внимание следует уделять выбору концепции управления маркетинговой деятельностью.

Выделяют шесть концепций управления маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства (производственная), концепция совершенствования товара (товарная), концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга, концепция маркетинга отношений.