Тема: Товародвижение и торговля.
План:
1.Сущность и функции товародвижения и сбыта.
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.
3. Становление нового сбыта и торговли в России.
1.Сущность и функции товародвижения и сбыта.
Товародвижение — это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.
Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
В каналах товародвижения реализуются следующие функции:
маркетинговые исследования;
стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара);
установление контакта с покупателями, общение с ними;
приспособление товара;
ценообразование;
организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка);
- принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Наряду с понятием «товародвижение» (и гораздо чаще его) используется термин сбыт. Существуют две трактовки, два понимания этого термина - широкое и узкое. Сбытовые операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда содержание термина «сбыт» практически повторяет содержание понятия «товародвижение». Сбыт, в строгом смысле слова, охватывает только финальную фазу -непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). Причем покупатель - это далеко не обязательно конечный потребитель. Он может приобрести товар для последующей перепродажи. Здесь мы вслед за П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым придерживаемся второй трактовки термина «сбыт» тем более что ряд вопросов товародвижения (маркетинговые исследования, стимулирование сбыта путем ценовых скидок и
коммуникационной деятельности и др.) был так или иначе затронут в предыдущих темах.
Самый «интимный» момент сбыта - процесс расставания клиента с собственными деньгами: передача наличных, подписание чека и т.п. Чтобы этот процесс совершился и покупатель при этом остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно, и производителя) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли и прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.
Для сокращения количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизации этих действий, нужен посредник. Механизм сокращения численности контактов представлен на рис.1.
П- производитель; К – клиент; Д – дистрибьютор.
Рис.1.Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов.
Без посредника (левая часть рисунка) количество контактов при трех производителях и трех клиентах N1 = Nn * Nk = 9, при наличии посредника (правая часть рисунка) число контактов N2 = Nn + Nk = 3+ 3 =6. Выгоды посредничества становятся еще более очевидными при увеличении количества участников отношений обмена.
Среди субъектов сбыта различаются две основных категории - оптовые и розничные торговцы.
Ниже перечислены основные виды оптовых посредников и критерии их различия. Разнообразие функций, объемы ответственности и полномочий, а также сложность работы посредников по другим параметрам нарастают «сверху вниз» — от брокера к дистрибьютору:
Типы посредников Аспекты различий
Брокер Право собственности на товар
Агент Физический контакт с товаром
Коммивояжер Тип контакта с покупателем
Комиссионер Размеры партии товара
Обладание помещением, оборудованием
Консигнатор Наличие складской сети
Дилер Полномочия по сделкам
Джоббер Ареал действий
Дистрибьютор Формы стимулирования
Брокер, он же маклер (действующий как на бирже, так иногда и вне ее) рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего — с оптовыми партиями товаров. Для оперативного решения возникающих вопросов брокеры связываются с представителями фирм-производителей - трейдерами.
Агент - это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя (иногда - объединения потребителей). Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка. Еще один вариант исключительности - запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов. Начиная с агента, объем полномочий посредника по заключению сделок нарастает.
Коммивояжером, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, видеокассетами, буклетами и т.п. Он может быть как оптовым, так и розничным торговцем.
Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Комиссионер также может быть как оптовым, так и розничным торговцем.
Консигнатор — первый в приведенном списке посредников, кто принимает на себя права собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.
Для джоббера и дистрибьютора возможность отсрочки платежа не является характерной и может на них не распространяться. Разница между ними состоит в следующем. Дистрибьютор имеет обычно центральный
склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми потребителями.
Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в том числе как «челнок»), или если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования. Поэтому джоббер чаще всего работает с товарами индивидуального потребления в качестве посредника между производителем или дистрибьютором, с одной стороны, и розничными магазинами или индивидуальными покупателями — с другой.
Наиболее многозначен в практическом использовании термин дилер. В наиболее расширенном понимании это любой посредник, в наиболее строгом - посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.