ОРЛОВСКАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
лекция по маркетингу на тему:
«Сегментирование рынка»
ОРЕЛ-2008
ПЛАН ЛЕКЦИИ
1.Признаки сегментирования рынка
2. Требования и критерии выбора целевого рынка
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях, характеристиках и/или поведении.
Цель сегментирования –обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара.
Целевой рынок – это сегмент (или сегменты), на котором компания осуществляет свою деятельность, изучает и рассматривает как оптимальный, выгодный и перспективный.
Признаки сегментирования рынка потребительских товаров:
географические
социально-демографические
психографические
поведенческие
Признаки сегментирования рынка товаров производственно- технического назначения:
масштаб предприятия-клиента и потенциал его ростацентрализация (децентрализация) процесса покупки
территориальная локализацияпокупка дешевого предложения
характеристика специалиста, принимающего решение о покупке
Признаки сегментирования рынка услуг:
Жизненный стиль клиентовДемографические признакиВыгода клиентовУровень обслуживанияУровень цен
Степень контакта с клиентамиСоотношение «цена-качество»
Требования к процедуре сегментирования :
Сегменты рынка должны быть
измеримы
Сегменты рынка должны быть
существенными
Сегменты рынка должны быть
доступными
Сегменты рынка должны позволять компании действовать
Критерии сегментирования :
размеры (емкость) сегмента
доступность сегмента
перспективность сегмента
прибыльность сегмента
эффективность работы на выбранном сегменте
защищенность выбранного сегмента от конкуренции
соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании
Процесс сегментирования
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегментиро- |
|
|
|
|
Выявление |
|
|
|
Позициониро- |
|
|
вание рынка |
|
|
|
|
целевого |
|
|
|
вание товара |
|
|
1.Идентифика |
|
|
|
|
сегмента |
|
|
|
5. Разработка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
-ция |
|
|
|
|
3. Разработка |
|
|
|
позиции для |
|
|
критериев |
|
|
|
|
измерителя |
|
|
|
целевых |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
сегментации |
|
|
|
|
привлекательно |
|
|
|
сегментов |
|
|
2. Разработка |
|
|
|
|
сти сегментов |
|
|
|
6. Разработка |
|
|
профилей |
|
|
|
|
4. Выбор |
|
|
|
маркетингового |
|
|
сегментов |
|
|
|
|
целевых |
|
|
|
комплекса для |
|
|
|
|
|
|
|
сегментов |
|
|
|
каждого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сегмента |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|