2. Тематика выпускных квалификационных работ

Темы дипломных работ (проектов) определяются в соответствии с профессиональными функциями специалиста по связям с общественностью и направлениями их деятельности. В соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности 030602 «Связи с общественностью» специалист по СО должен умет осуществлять следующие виды деятельности:

информационно-творческая;

социально-психологическая;

информационно-коммуникационная;

информационно-управленческая;

рекламно-информационная;

информационно-аналитическая;

информационно-референтская;

культурно-просветительская;

организационно-рекламная;

информационно-социологическая;

научно-исследовательская.

Эти виды деятельности могут осуществляться на базе различных организационных структур, являющихся технологическими субъектами PR. К ним относятся:

индивидуальные специалисты по связям с общественностью и группы специалистов;

отделы и службы по связям с общественностью государственных и коммерческих предприятий и учреждений;

самостоятельные агентства.

Тема выпускной квалификационной работы, как правило, должна соответствовать одной из отраженных в учебном плане специализаций: «Связи с общественностью в топливно-энергетическом комплексе», «Реклама в коммуникационном процессе». Допустимы также работы по смежным направлениям (связи с общественностью в органах государственной власти и управления, коммуникационный менеджмент и т. д.).

Выпускная квалификационная работа может относиться к одному из следующих типов.

Проект в сфере связей с общественностью.

Работа направлена на решение практических проблем, возникающих в деятельности различных государственных, общественных, коммерческих и иных организаций и предприятий, или реализацию возникающих возможностей средствами PR. Решение проблемы или план реализации возможности должны быть предложено в форме проекта специального мероприятия или группы мероприятий, коммуникационной кампании и т. д. Проект должен включать в себя:

1. Анализ теоретических подходов к решению данной проблемы на основе изучения литературных источников.

2. Анализ состояния деятельности в области проектирования (существующая практика в области реализации близких по целям коммуникационных проектов).

3. Описание проекта (цель, задачи, базисный и технологический субъекты PR, источники коммуникации, содержание коммуникационных сообщений, каналы коммуникации, целевые аудитории, методы нейтрализации культурных и иных шумов, способы получения и учета обратной связи, критерии оценки эффекта и эффективности).

4. Все виды необходимых планов (календарный, работы с целевыми аудиториями, работы со СМИ, медиаплан, бюджетный и т. д.).

5. Оценка социальной значимости проекта и возможных отдаленных последствий его реализации с учетом как явных, так и латентных влияний на культурную среду, сферу общественной нравственности и т.д.

Кейс-стади.

Работа направлена на анализ конкретной ситуации, рефлексию имеющегося опыта. Предполагает полноту описания ситуации, ее значимых аспектов. Результатом работы должно быть выделение проблемы или описание примеров ее решения, а также разработка конкретных рекомендаций по совершенствованию коммуникационной деятельности. Работа включает в себя:

1. Анализ теоретических подходов к решению данной проблемы.

2. Анализ существующей практика в области реализации близких к данному кейсу по целям коммуникационных проектов (пункты 1и 2 аналогичны соответствующим пунктам для случая PR-проектов).

3. Всестороннее описание кейса и коммуникаций в соответствии с моделью Лассвела или другими моделями (источник, сообщение, канал, аудитория, обратная связь, способы кодирования, барьеры и шумы, используемые модели иерархии результатов и т. д.).

4. Анализ результатов коммуникации в рамках кейса и их оценка с точки зрения различных критериев эффективности, оценка возможных социальных последствий.

5. Рекомендации по использованию выявленных положительных результатов, а также совершенствованию коммуникационной деятельности.

Исследование в связях с общественностью.

Работа направлена на получение новых данных, необходимых для успешной профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью, новых знаний об обществе, процессах социальной коммуникации, сознании и поведении различных групп общественности, применяемых традиционных и новых PR-технологиях (в частности, Интернет-технологии - PR в социальных сетях, блоги, сайты) т. д. В рамках работы может быть проведены различные виды социологических, психологических, маркетинговых исследований и т. д. Работа включает в себя:

1. Постановку и научное описание исследуемой проблемы или вопроса с позиций междисциплинарного синтеза на основе анализа литературных источников и выделение научной дисциплины, методы которой будут преимущественно использоваться в работе.

2. Определение цели, задач, научной гипотезы, методов исследования (при проведении социологических опросов необходимо обратить особое внимание на описание генеральной совокупности, типа выборки, обоснование достоверности полученных результатов и т. д.).

3. Описание хода исследования и полученных результатов.

4. Анализ полученных результатов, выводы, рекомендации об их использовании.

Работы иных типов (в том числе обзорного).

Структура работ данного типа определяется поставленными целями и задачами, однако в целом в ней должны быть отражены следующие этапы:

1. Введение.

2. Обзор состояния рассматриваемой проблемы или круга вопросов.

3. Описание целей, задач, методики исследования.

4. Описание хода исследования.

5. Анализ полученных результатов и выработка практических рекомендаций.

В работах обзорного типа основное внимание уделяется полному и всестороннему анализу рассматриваемой проблемы или круга вопросов на основе анализа литературных источников. При этом также формулируется цель и задачи литературного обзора, собственная позиция автора работы, обосновываемая с использованием научных и профессиональных литературных источников, делаются выводы и рекомендации.

Во всех типах работ обзор литературы должен включать в себя периодические издания, целесообразно также использование источников сети Интернет (прежде всего официальных сайтов).

3. ОБЩАЯ СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ

3.1 СТРУКТУРА И ОБЪЕМ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Структурными элементами выпускной квалификационной работы являются:

1. Титульный лист;

2. Лист пояснительной записки;

3. Задание на выполнение дипломной работы;

4. Заявка от предприятия (если имеется);

5. Справка о внедрении (если имеется);

6. Аннотация;

7. Содержание;

8. Список сокращений, используемых в тексте (при необходимости);

9. Основная часть;

10. Заключение;

11. Список использованных источников (библиография);

12. Приложения;

Аннотация должна содержать основное содержание выпускной квалификационной работы, предмет и объект, краткие выводы относительно ее эффективности и области применения полученных результатов. В аннотации также указывается объем работы, количестве иллюстраций и таблиц. Объем аннотации – не более 1 страницы.

Содержание включает в себя перечень заголовков глав, параграфов (включая введение, заключение и библиографию) и приложений с указанием номеров страниц, на которых они помещены. Содержание должно включать все заголовки, имеющиеся в выпускной квалификационной работе.

Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, значимость, возможно – научная новизна, определяются объект и предмет исследования, формулируется цель и задачи, методическая и эмпирическая база. Задачи, как правило, должны соответствовать параграфам глав дипломной работы (проекта).

Основная часть состоит из двух (иногда трех) глав, каждая из которых содержит не менее двух параграфов.

В заключении излагаются теоретические и практические выводы работы.

В приложении приводятся вспомогательные материалы, дополняющие и уточняющие основную часть работы (разработанные анкеты, результаты исследований, лист экспертного опроса, сценарий глубинного интервью, карточка и протокол наблюдения, примеры PR-текстов и т. д.).

Список использованных источников оформляется в строгом соответствии со стандартными требованиями, определяемыми ГОСТ. Библиографические ссылки выполняются в соответствии с одним из способов, принятых в научной литературе. При выборе способа оформления ссылок необходимо учесть рекомендации нормоконтролера.

Объем выпускной квалификационной работы 70 – 90 страниц без приложений. Список литературных источников должен содержать 40 – 50 наименований (без газетных публикаций). В список включаются только те источники, на которые есть ссылки в тексте дипломной работы. Допустимы ссылки на источники из Интернета (не более 10 - 12), которые включаются в список литературы и оформляются в соответствии с ГОСТ. В списке библиографических источников должна быть в достаточной степени представлена литература, отражающая современное состояние исследуемого вопроса. При определении количества таких источников и года их издания необходимо ориентироваться на рекомендации кафедры СО, разрабатываемые на основе замечаний Государственной аттестационной комиссии.

Примерный объем составных частей выпускной квалификационной работы:

введение 4 - 5 с.;

первая глава 35 - 45 с.;

вторая глава 25 – 40 с.;

заключение 3 - 4 с.

3.2 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Введение включает в себя:

- обоснование актуальности, значимости, выбранной темы, возможно – научная новизна выполняемой работы;

- формулировку цели и задачи выпускной квалификационной работы, объект, предмет, для работ исследовательского типа - гипотеза исследования;

- методическая база (применяемые методы – наблюдение, эксперимент, глубинное интервью, фокус-группы, анализ документов, массовые опросы, экспертные опросы и др.), эмпирическая база (результаты наблюдения, экспертных опросов, глубинных интервью и др.; публикации в СМИ и т. д.)

- указание возможных областей практического применения полученных результатов.

Дипломная работа (проект) содержит теоретический раздел (первая глава или первая и вторая главы) и эмпирический раздел (вторая или третья глава).

Первый раздел (теоретическая часть) содержит анализ теоретических источников, позволяющий обосновать основные положения, связанные с темой выпускной квалификационной работы. Теоретической базой для этого анализа является концепция социальной коммуникации как междисциплинарная научная теория, опирающаяся на ряд научных дисциплин: философию, социологию, психологию, лингвистику, историю, политологию и т. д. Важную роль при этом играет концепция интегрированных коммуникаций, в том числе – маркетинговых.

Обзор научной и профессиональной литературы по теме выпускной квалификационной работы может включать следующие направления.

1. Анализ деятельности в сфере связей с общественностью в области проектирования.

В рамках этого направления анализируется существующая отечественная (а при необходимости - и зарубежная) практика деятельности в сфере связей с общественностью в рассматриваемой области. При этом необходимо опираться на основные теоретические концепции и модели связей с общественностью как коммуникационной деятельности, а также учитывать специфические особенности PR в конкретных сферах.

2. Исторические аспекты деятельности в сфере связей с общественностью.

В рамках этого направления раскрывается историческая преемственность форм и методов деятельности в сфере связей с общественностью. При этом необходимо обратить внимание на связь рассматриваемых форм связей с общественностью с эволюцией моделей коммуникации («паблисити», «информирование», «двусторонняя асимметричная», «двусторонняя симметричная»).

3. Культурно-ценностные ориентиры деятельности в сфере связей с общественностью в области проектирования.

В рамках этого направления необходимо раскрыть роль системы ценностей и культурных норм в PR-деятельности. С одной стороны, эта роль связана с этическими нормами, регулирующими деятельность в сфере связей с общественность. Здесь необходимо отразить содержание существующих отечественных и зарубежные кодексов профессионального поведения (Афинский, Лиссабонский, кодекс РАСО и др.) применительно к той области PR, которая рассматривается в выпускной квалификационной работе. С другой стороны, система ценностей и норм поведения является объектом деятельности в сфере связей с общественностью, поскольку изменения в этой сфере влияют на поведение представителей целевых аудиторий. Конечной целью PR-деятельности является, как правило, изменение поведении людей. При этом необходимо учитывать специфику культурной среды (российской, европейской, американской и т. д.), в которой осуществляется деятельность специалиста по связям с общественностью, поскольку одни и те же действия или кампании в разных странах могут вызывать совершенно различную реакцию общественности.

Направление анализа литературных источников в теоретической части зависит от темы дипломной работы (проекта). Излагаемый материал должен быть связан с темой, т.е. необходимо рассматривать именно те концепции и положения, которые необходимы для ее раскрытия. В любом случае в теоретическую главу целесообразно включение следующих параграфов (их количество и название зависит содержания работы):

1. Анализ теоретических подходов и концепций в области дипломного проектирования.

2. Анализ отечественной и зарубежной практики PR-деятельности в области дипломного проектирования.

3. Оптимальная теоретическая схема или модель, конкретизированная применительно к рассматриваемому в работе случаю.

Последний параграф может содержать описание оптимальной модели имиджа для организаций определенного типа; факторы, влияющие на репутацию; оптимальный комплекс или система применяемых PR-технологий и т. д.). Схема, предложенная в этом параграфе, должна в дальнейшем использоваться при анализе реальной практики PR-деятельности с целью выработки конкретных рекомендаций.

Эмпирический раздел опирается на результаты собственных практических разработок и исследований. Он включает в себя описание базисного субъекта (субъектов), его структуры и истории, направлений деятельности, его социальной роли, вытекающих из них целей и задач деятельности в сфере связей с общественностью, описание коммуникационных процессов и т. д.. В этот раздел могут быть включены следующие параграфы.

1. Описание базисного субъекта.

Данный параграф включает в себя описание базисного субъекта (субъектов), его структуры и истории, направлений деятельности, его социальной роли, вытекающих из них целей и задач деятельности в сфере связей с общественностью.

2. Описание методов исследования, применяемых в дипломной работе.

В этом параграфе дается описание тех методов, которые используются автором при выполнении работы. Это описание должно быть конкретным и включать в себя разработанные автором сценарии глубинных интервью, анкеты, листы экспертного опроса и т.д.

3. Анализ коммуникационных процессов во внешней и внутренней среде организации и осуществляемой ею PR-деятельности (в зависимости от темы работы).

В данном параграфе рассматривается PR-деятельность в контексте система внутренних и внешних коммуникаций базисного субъекта (включая источники, сообщения, каналы, целевые аудитории, обратную связь, а также другие необходимые элементы и факторы – корпоративная философия и культура, имидж, репутация и т. д.). В выпускных квалификационных работах, выполненных как проект в сфере связей с общественностью или кейс-стади, данный параграф должен содержать подробное описание проекта (кейса). Оно включает описание проблемной ситуации или возникшей возможности, формулировку целей и задач, планирование (стратегическое и тактическое, включая таблицы, графики Гантта, PERT-диаграммы, план работы со СМИ, медиаплан, бюджет кампании или мероприятия, выбранную модель иерархии результатов, критерии оценки эффекта и т. д.), описание процесса коммуникации (предполагаемый или реально осуществленный сценарий), оценку результатов проекта (кейса) и эффективности осуществляемой PR-деятельности.

Информация, изложенная в данном параграфе, является результатом применения автором избранных им методов исследования. Формой представления этих результатов могут быть таблицы, графики, диаграммы и т.д.

4. Социальный эффект деятельности в сфере связей с общественностью.

Цель данного параграфа – раскрыть социальное значение предлагаемых в работе выводов, рекомендаций, решений, практических методов паблик рилейшнз как стратегических коммуникаций. Этот анализ проводится с учетом как явных, так и латентных функций связей с общественностью, включать в себя прогноз возможного появления отдаленных по времени негативных последствий акций и кампаний в сфере связей с общественностью.

В эмпирический раздел могут быть также включены и другие параграфы.

В работах обзорного характера эмпирический раздел содержит описание литературных источников, использованных в качестве базы для проведения исследования.

Количество, наименование, конкретное содержание и объем глав определяются руководителем работы. Каждая глава в работе должна завершаться промежуточными выводами, которые суммируются в заключении. Выводы должны быть краткими и четкими, дающими полное представление о содержании рассматриваемых вопросов, а также о значимости, обоснованности и эффективности предлагаемых рекомендаций и разработок.

Заключение включает в себя оценку степени достижения поставленных целей, полученные практические результаты, возможность их применения в деятельности в сфере связей с общественностью, обоснование преимущества предлагаемых методов по сравнению с другими. В нем также должна содержаться оценка степени личного вклада студента в получение результатов выпускной квалификационной работы.